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天冷了,开一场暖心会吧
文/胖子马策划工作室-马小雨
2011年10月广东佛山南海黄岐的广佛五金城里,2岁女童小悦悦在过马路时不慎被一辆面包车撞倒并两度碾压受伤倒地,期间先后有18人从其身边路过却没有一人上前给予救援,最后在第19位路人,58岁拾荒阿姨陈贤妹的救助下,终于找到了小悦悦的母亲,并被母亲送至医院。2011年10月21日,小悦悦经医院全力抢救无效,于0时32分离世。这就是著名的“小悦悦事件”。
2011年初冬,我利用具备“广泛社会知晓度”的“小悦悦事件”为契机,以“拒绝冷漠传递温暖,感动XX感恩顾客”为核心,吸取了当时业内较为流行的“喜乐会模式”的部分精髓,进而创造了“暖心会”这种会议形式,经过市场实践,取得了良好的效果。
“暖心会”顾名思义,即:温暖人心。暖:是手段,是方法,也是特点;心:是路径,是结果,更是成败的关键。为什么要暖心?说大点,社会需要温暖,人间需要真爱;说小点,人心不可欺更不可弃。
这里需要简单阐述设计“暖心会”时的背景:2011年新资源收集仍然是诸多市场面临的主要问题,这其中或资源来源不足、或转化不好等等不一而足,而临近年终大考(即:年终促销),现收单肯定不现实,所以一部分市场自然就会将目光转到老顾客身上,希图借助年终促销的大力度优惠再挖老顾客。可是老顾客毕竟不是“银行”,就算是“银行(客情关系到位)”能不能取出钱来,也得有点技巧。所以,从2011年后半年开始,我们针对一些新资源数量不足或维护不到位,年终促销有困难的市场,逐渐开始引入比较温和、不伤老顾客又能带动销量的策略,适逢“佛山小悦悦事件”出现,“暖心会”就应运而生了。
【解密“暖心会”】
暖心会的作用
1、维护老顾客,通过暖心会的情感沟通拉近公司/员工与顾客的关系,进而带动顾客自购、转介绍;
2、影响目标顾客、激发休、停服顾客,借助暖心会浓厚的情感氛围,使目标顾客对公司/员工的认识更加深刻,同时激发休、停服顾客的参与积极性;
3、树立良好的企业形象和顾客口碑,建立更加人性化、情感化的公司正面形象,有利益口碑传播。
暖心会的运用
暖心会的本质可以看做是“顾客恳谈会”的一种,所以这种会议本身具备双重属性,即:维护老顾客、转化新资源。一般来说,只要是进入冬季都可以适当的开展暖心会,丰富服务站日常维护的手段,这种运用思路下,重点考量的是暖心会的形式;如果是将暖心会作为一种促销手段来使用,那么对应的销售政策就非常重要了。
例:A市场的年终促销月是12月份,那么从11月份开始决定使用暖心会预热市场,这个时候相应的销售政策设计侧重培育,而非购买,针对老顾客的政策要设计为“转介绍几个新资源参加活动或购买,给予何种优惠”,这主要是利用了暖心会的维护功能;
将暖心会作为销售手段时,政策设计就要偏重促销,政策的着力点也要更多的向目标顾客和休停服顾客转移,同时针对老顾客应侧重在“自购+转介绍”双重购买当中,而偏重的应是“转介绍购买”,用以扩大顾客群体。此时,暖心会的本质就成为了“订货会”,这时考量的就是整个会议的操作水准了。
应当说,利用暖心会侧重市场维护时,我们更多的侧重在“暖”,在会议的形式上下功夫;而侧重在销售时,就需要利用“暖”的情感诉求达到“心”的感染,既感染“被暖的对象(老顾客)”,也要感染目标顾客和休停服顾客,进而实现销售。
暖心会的邀约对象
1、老顾客/铁杆顾客
A、具备自购、转介绍能力的顾客;
B、客情关系有脱落可能,需加强维护的顾客;
C、对公司忠诚,也愿意帮助公司开展销售工作的顾客(铁杆顾客);
注:鉴于营销资源最大化利用产生最好的效果的原则,暖心会的老顾客邀约要集中在A、B两类,剩余老顾客可根据实际情况酌情安排。
2、目标顾客
A、有客情关系基础,即:在店内参加过体验、上过会、对公司有一定了解的顾客;
B、有购买意向或购买可能的顾客;
3、休、停服顾客
A、休、停服时间不超过6个月;
B、休、停服期间有客情关系维护,即:拜访过、打过电话等。
暖心会的特点
暖心会的特点在于“暖”,这个暖不是一句话是具体的行动,那么用什么方法实现“暖人心”的目的呢?我当时设计了一个“三暖一感恩”的策略:
1、暖心——购买手套、围脖、袜子组成“暖心感恩三件套”,以员工的名义送给顾客;
注:礼品在花色、式样上要差开,千万不能一样。
2、暖身——服务站开设“泡脚保健康”活动,通过活动达到泡脚、暖身、保健康的目的;
3、暖情——员工自己写一个与所服务老顾客有关的情感故事,在交流会时朗读,并当场随礼物送给顾客;
4、感恩——公司将员工与顾客有关的感情故事整理出来(加员工与顾客合影),在当月大会上以展板的形式宣传,提高公司的美誉度,感染顾客。
暖心会的操作技巧
1、邀约。利益点主要有两个:其一是情感诉求,侧重感恩感谢;其二是保健诉求,即:“泡脚保健康”活动,重点强调吸引力。
2、会议。顾客比例应以40%老顾客(感恩对象)+40%目标顾客+20%休停服顾客,总体顾客数量不能超过单场30人。暖心会是小会,也可以理解为“具有特色的恳谈会”,所以顾客数量一旦超越维护能力,一方面效果出不来,另一方面也浪费了营销资源。
3、流程。全套暖心会的流程应是:邀约——暖心会——联谊会,这其中自然涉及到贯穿始终的回会议主题、操作流程等。
【暖心会的操作流程】
主题
1、让温暖感动XX 让感恩常驻心间——XXX冬季暖心感恩大行动
2、拒绝冷漠传递温暖 感动XX感恩顾客——XXX冬季暖心感恩大行动
环节设计
1、泡脚——收集新资源;2、暖心会——服务站交流;3、感恩会——大型联谊,集中转化
操作说明
新资源收集
主题:寒从脚下起 泡脚正当时
材料:草红花、艾叶、泡脚盆
用法:50克左右的红花和艾叶等放入纱布袋包好并捆紧,放到锅里加水,先用大火煮开,然后小火煮5至10分钟,取汁即可。将药汁兑在温度在40℃或50℃的热水里,浸泡半小时。
广宣:服务站通知、宣传单
适用:老顾客交流、收集新资源、激活休停服
政策:A、成功邀约≥3位新资源,奖励员工现金 元
B、成功邀约≥7位新资源,奖励员工现金 元
C、成功邀约≥10位及以上新资源,奖励员工现金 元
暖心会(维护/订货会)
主题:温暖冬日 感动XX——XXX冬季暖心感恩大行动
对象:老顾客、休停服顾客
用法:以暖心、感恩为主要目标,强化老顾客客情关系实施转介绍或自购,同时激活休停服顾客,实施复购。
适用:老顾客恳谈,新老顾客交流
道具:泡脚相关物品、给老顾客的礼物、员工故事
流程:1、顾客签到,安排就座
2、互动
3、静场,主持人开场白,介绍活动背景及活动目的(感恩回报顾客)
4、员工代表朗读与顾客相处的故事,老顾客上台配合故事,并称赞员工、公司等,同时讲述身体康复情况(尤其是新老顾客交流会时老顾客必须发言)。
5、员工将感恩信与“暖心感恩三件套”送给老顾客(一个员工送一个老顾客)
6、主持人开场白串场提升活动高度,同时介绍讲课专家:
7、专家讲课(泡脚的好处,后结合产品)
8、讲课结束,安排顾客泡脚
9、结束,顾客退场
感恩会(销售会)
主题:让温暖感动XX 让感恩常驻心间——XXX人冬季暖心感恩大行动
对象:老顾客、休停服顾客、目标购买顾客
用法:通过前期的暖心小会积累,沉淀,并借助泡脚活动吸收新资源及交流会的培育,在适当的时候召开大型联谊会实施集中促单;
核心:1、将员工与老顾客有关的感情故事整理出来(加员工与顾客合影),在大会上以展板的形式宣传,提高公司的美誉度,感染顾客。
2、每位到场的顾客均赠送一枚“感恩章”,以示纪念。
3、到场顾客均赠送“温暖红丝带”一条,配合暖心主题活动。
4、挑选2-3名老顾客,大会上以采访的形式讲述他们与公司、与员工的故事,增加会场感染力。
道具:红丝带、感恩纪念板、感恩纪念章
环节:1、顾客进场前在已经制作好的“感恩纪念板”上签名留念;
2、签名顾客领取红色带,并系至左上臂,同时领取“感恩纪念章”别至胸前。
我国有句古话叫“运用之道,存乎一心”。
暖心会其实并不神秘,这是很多朋友了解暖心会之后的评价,甚至还有一些朋友了解暖心会后总会发出这样的感叹:原来这么简单?是的,暖心会中的一些思路,有些人也许想到过、甚或用过,只不过没有系统性的总结出来。同时这也与我们对整个行业、对营销模式和市场的认识有关。
我记得当时设计暖心会之前,我主要想解决的问题是:怎么样既能不伤害老顾客又能达到自购或者转介绍的目的?这时恰好“佛山小悦悦事件”出现了,尤其是经过社会媒体的广泛发酵,使这个事件成为一个社会热点,我就开始琢磨能不能把这个社会热点利用起来做成会?小悦悦事件的背后是社会的冷漠,而会议营销中员工与顾客之间的关系也正在随着竞争的激烈更加的功利化、利益化,于是契合点有了:借助小悦悦事件的公众冷漠来衬托我们的情感诉求,进而向顾客反馈一个重要信息:我们是一群有感情的人,不是只会让你购买我们的产品,我们关心你的健康更重于关注你的钱包。
适逢初冬“暖心会”也就顺理成章的就出现了,随后的市场运用证明:暖心会的效果非常好,也经得起市场考验。
在文章的最后,我阐述了“暖心会”的创作历程,应当说这个过程的宝贵程度要更重于暖心会这个方法,我将这个过程拿出来的目的是想说明一个道理:创新有时候不需要推到重来,也并非想象中的那么高不可攀,有时候我们多想一点,思路多开阔一点,或许就能创新出一种新的方法、新的策略,进而解决一些销售的难题。
从实践中来,不仅要回归到实践中去,更要站在更高的层次上审视且开阔自己,也许你就会对当前的销售难题有更加清晰的认识。我想,这大抵就是“运用之道,存乎一心”的意思了吧。
2012年9月29日 呼和浩特
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