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日志

如何走出鞋业的“一步之遥”?

已有 7487 次阅读2015-3-29 13:41 |系统分类:营销实战| 好日子, 如何, 鞋业, 促销

文/郑锦辉 洪增树
摘要: 开店的疯狂、促销战下的业绩飚升、“酒过三巡菜过五味”的交际场面……可是,曾经的“好日子”没有了,那些“老办法”失效了,怎么办?

      经济下行,许多人适应不了这种新常态。以前的那种开店的疯狂、促销战下的业绩飚升、“酒过三巡菜过五味”的交际场面,那个猛劲和硬气,经历过的人都觉得过瘾。
      如今,那些“好日子”没有了,那些“老办法”失效了,怎么办?
      世界从来不缺少奇迹,“一步之遥”这个辩证词,是个绝妙的矛盾统一体,有人惊于其“遥”,有人奇在“一步”。“一步”往往在最艰难的时候更遥远。
      因此,一步虽近,可想要跨过去也没那么容易,曾难倒了不少鞋商,尤其是鞋业转型阶段那些关键的一步。时空与每个事物的交集都不一样,一步跨过去了,还要看谁能坚持到底,看谁在消费低谷时的营销“反弹力”。
 
从粗化走向优化,这一步该走了!
 
      2014年的“关店潮”宣告了连锁店盲目扩张时代的结束,鞋服正从粗放的“一城多店大店”向“一城领先”的优化阶段升级,这一步怎么走,关系到店铺效益最大化的提升问题。
      陕西户县是人口大县,总人口60万,市场受中国特大城市西安的辐射。Y牌在户县3年开了7家店,其初衷是通过快速开店,挤压同类品牌的生存空间。每年Y牌有至少两个门店长期装修清仓,这种做法确实把一些对手打下去了,剩下的全是些中低端的鞋业杂牌店。在消费者“既要物美,又要价廉”的需求下,Y牌显得力不从心,以至该公司张总不止一次地跟笔者强调:过完年,随着店铺的租金到期,必须关闭低效店。7个店中关闭4个店,留下3个店,优化现有的店铺结构,打造精品店,以实现利润最大化,而不是销量最大化。Y牌是国内一线皮鞋品牌,其关店计划虽然是数量上的缩水,却是对门店优化有着强烈的渴望,他的做法,也向其所在的行业释放了市场转型的信号。
      类似的情况不只在户县出现,不只Y牌在做,关店潮已经成为2014年行业现象了。行业的发展不是看一个城市有几个大店,店的数量多少,而是看这个牌子一城领先的价值。
  
标志性产品是区域强市的一步好棋
 
      事物总是自我否定发展的,2014年竞争又回到产品为王这个思路上来。
      打造标志性产品,是产品规划的一项重要内容。标志性产品是将同样的产品中细分出不同点,赢得区隔的竞争优势,带来实际的销量和效益,并能带来知名度和声誉度的产品。
      R 牌在陕宁区域一直以男鞋领先同类品牌而著称。男鞋的领先口碑非常有价值,促进了R在陕宁的全面发展,R因此成为本区域同类产品中的领先品牌。
      从“男鞋领先”到“区域品牌领先”,R是怎么做到的呢?总代C总主动适应新形势,对产品采取缩小雷同款式、打造精品鞋款、合理定位价格区间和开设自营店的办法来保增长。具体如下:
      1.缩小雷同款式:以往R牌雷同鞋子比较多,这个款式销售完了,其他款替补上去,也不影响销量。这个做法的弊端是造成雷同鞋子压货过多,样品重复过多,在鞋业市场充分竞争的形势下,势必会造成新的产品积压。减少雷同款式,能让每个样品都独领风骚,发挥其较大的潜能,以实现其产品价值。
      2.保持产品类型全面:男女鞋比例5∶5,让各专卖店成为品牌的宣传阵地,充分展示品牌的文化元素,满足不同消费群体的需求。
      3.制定合理的价格定位:2014年R牌在本区域推出了10款“锋尚系列”旅行款,以上市早、款式新颖、风格时尚的优势,为终端专卖店贡献了日常销量的10%,尽管后来同类品牌跟进,但是丝毫没有影响消费者对锋尚系列的追求热度。在比较敏感的价格上面,R同期产品的价格下调了15%,大大地提高和剌激了顾客的购买热情和购买欲望,巩固了顾客的忠诚度。
      4.自营成为试销点和“消化道”:在很长一段时间内,陕宁区域终端都是客户加盟,后来,在加盟商不敢涉水的地级市和重点县级市,R加大力度开设自营店,树立品牌形象,为不良库存作“下水道”,把资金流理顺。3年下来,10个R自营店露出水面,为本区的销售增长贡献了1000多万元,自营体系开始形成,这一步走开了,就势不可挡。
      有区域标志性产品的口碑和品牌效应,尽管消费低迷,R牌在本区域的同期总销量不仅没有下滑,还增长了8%以上。把平凡的东西做成不一般,就是一步好棋,C总实现了这个梦想。
  
销量冲亿的“一步之遥”
  
      十年前,是厂家自上而下推动市场。近年,有的厂家倒闭了,有的转型了,有的给别人加工。很多厂家索性把商标有偿给区域总代使用,放手由总代来操作,即把自己不擅长的部分交给总代去完成。减少品牌厂家环节,留住了品牌,也留住了渠道资源,激活了市场潜力,但这对区域团队建设提出了更高的要求。
      成都D牌,是业界公认的区域成功案例。J总买断了D牌四川区域的商标使用权。每个发展阶段,他都在超越自我,尽管近年市场低迷,面临消费收紧和电商冲击、竞争加剧、促销乱象等难题,J总仍本着“冲亿”的发展目标,及时调整运作思路,最差时的区域年销量增长率也在20%~30%。J总又是如何迈出转型的一步呢?
      1.产品要适销对路:J总是做鞋出身的,对产品非常精通。据笔者与他多次的沟通中得知,产品的定位讲究适销对路是核心原则。因此J总对每个贴牌生产厂家的要求都非常严格,力争精而不杂,牢牢把握产品款式、生产质量与合作流程上的主动权。一个区域的产品总体看似同质化,具体到每个县市街边门店货架上,却各有各的门道,产品的适销对路就是把相同的东西卖出不同来,看似简单,却是一个精益求精的管理过程。J总说:过亿的销量,人家库存近20万双,堆积如山,而他的库存控制在10万双以下,这样就提高了资金周转速度。
      2.开拓门店讲究“存活率”:用“客户赚到钱,我才能睡得着”的心态去经营客情,客户感动得“不努力就对不起这个牌子”。
      3.拓展维护两不误:J总开店也与别人不同,比如某县许多品牌已先人一步,采用“店海”战术,大店占据过半江山,J总非常看好这个市场,但这个时候投资进去绝对是个风险,怎么办?他选中了当地一位成功的经销商,同时借这个经销商的资源,第一店先让经销商尝一下做D牌赚钱的滋味,给大家一个磨合的机会,然后计划开出的第二个当地最大的店,这一步一步落实后,J的梦想终于实现了,只用了两年半时间,这位经销商年进货额就超过了200万元。J总类似的案例还有不少,不一一例举。在网点新增铺开的同时,D牌进一步提高单店业绩,拉动了利润增长。
      4.加强分公司管理:优化库存结构,扶正、梳理和提升老客户的事业心态、经营观念与运作方式,在销售稳定的基础上,提升店铺形象与市场份额。
      5. 团队建设:专卖店越来越多,市场越来越难做,自然对团队建设提出了新要求,展具工程部、终端数据分析、督导和培训等新岗位为服务提供了厚实的保障。另外每年J总都会组织优秀客户去香港、北京和九寨沟等地旅游一到两次,让客户有归属感,一起分享、学习和互动,形成D牌团队“一家人”的默契。
      6.接地气:J总经常带队巡店,只有比客户更辛苦,先没架子,最后才有价值!走近市场,才能了解市场存在的情况与店铺经营问题,及时发现优秀对手的信息,并找出自己问题的症结,给予解决。
      卖适销对路的产品,没架子才有价值,开店让客户“先尝鲜”等,这些不同,不正是时下“接地气”的做法吗?过亿的销量,对大多数区域总代来说,是太遥远的东西,上述的案例告诉我们:大目标的实现,往往是从那关键的一步开始的。
      总结:行业发展到哪一步了?产品为王时代,产品如何走?肩挑渠道发展大任的总代如何转型?看了本文,你会发现,平凡的背后那不简单的一步!
编辑:嘉文380373587@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年03期,转载请注明出处。

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