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日志

刘祖轲:解决方案营销破局之道

热度 4已有 14107 次阅读2014-7-10 14:30 |个人分类:专题一|系统分类:营销实战

  大家下午好,首先自我介绍一下,我是湖北人,湖北出诗人:屈原;湖北出美人:王昭君;湖北出军人:红安县有100多个将军;湖北出野人:神农架;湖北出伟人:董必武、李先念;湖北出坏人,林彪;湖北出营销人:刘祖轲。

  我叫刘祖轲,目前已经出了5本书,而最近出的这本书就叫《解决方案营销实战案例》。

  一、定位式营销

  先讲一个题外话,我时常把人分为4个阶段,30岁以前我们叫做“人”,从读书到结婚生子的这个阶段,上有父母兄弟姊妹照顾我们,30岁以前,我们过着“人”的生活;而30-45岁时我们是“牛”,上有老下有小,房子、车子压得我们面朝黄土背朝天;45-60岁,我们过着“狗”的生活。我们来举个例子,腾讯2013年销售额是604个亿,净利润是170个亿,腾讯去年的市值达到1万1千港元,股价达到600多港元。我去年7月份有幸到腾讯参观,得知腾讯一共有2.2万个员工,而平均年龄竟然是26.2岁。因此当我们45岁-60岁以后,我们在找工作的过程中,谈什么房子车子票子位子,你已经没有资格了;那么60以后,我们过着“猴”的生活,在这个年龄阶段,我们生活中有两个小孩,一个小小孩,一个老小孩,要逗他们开心,那么我们不是过着“猴”的生活是什么?

  好,咱们说回正题。咱们先举一个例子,什么是解决方案营销?

  我曾经有幸在华为公司工作过,华为从1987年成立,做到2013年,华为的销售额为2390亿元,净利润210亿元。在全球的通讯行业可谓是国际巨头,与思科、朗讯、北电、阿尔卡特,共称为全球通讯行业老大。一家企业能够连续26年,每年平均以90亿的速度增长,直到2013年已收入2390亿。各位,华为的成功秘诀到底在哪里?我曾经在华为从事市场营销这一块工作,因此也有幸感受到华为为何增长如此迅速的原因。

  大家知道,华为并不是一个产品供应商,而是一个解决方案的专家。在华为这段日子的感受,我自己做了一点总结,在这里也和大家分享一下:1、如何定位式经营?2、如何通过模式制造分水岭?3、如何为顾客创造价值?

  实际现在的企业目前有4大定位:

  1、产品供应商:这方面我们主要是讲上规模,卖产品靠性价比取胜;

  2、解决方案专家:那么这一方面我们卖的就不是产品,我们卖的是方案,并且是定制化的,卖的更是价值。而华为就正是这样一个提供解决方案的专家的公司。其实产品供应商和解决方案是有着本质的区别的,而产品供应商是靠推销取胜的,解决方案是根据客户靠营销取胜的;产品供应商主要是靠规模,而解决方案主要是将定制化。

  而我们的涂料,大家都知道,三分涂料七分工。有些企业的产品很好,但是如果服务没有做到位,施工没跟上,效果自然就显现不出来了。因此,涂料行业是最适合解决方案的一个行业。如果你企业的经销商只做“销售”不做“营销”,再好的产品也难以出俏。

  3、品牌运营商:比如耐克、美特斯邦威,都是不做生产只做品牌的企业。当然也有一些在做品牌运营出现了问题的企业,比如安踏、李宁。我之前了解到,安踏、李宁的库存有时能达到十几个亿,到底是什么原因造成的呢?实际上并不是管理问题,而是品牌精神缺失造成的。比如李宁请形象代言人,恰好是在奥尼尔退役的时候才把人家请来,而耐克却请的是顶级的篮球运动员科比、詹姆斯,从这一点上面来看,就足见端倪。

  4、服务商:也举个例子,海底捞。海底捞火锅很出名,在重庆、四川的火锅遍地都是,但为什么海底捞的东西价格那么贵,消费者却依然这么多呢?除了最根本的味道好之外,还有一个重要原因就是因为海底捞的服务到位。从卖火锅到卖服务,售前售中售后的服务做到极致。在海底捞等餐,消费者可以有免费的瓜子可以吃,有电视报纸刊物可以看,甚至等餐的人实在很多时,海底捞还提供扑克给你斗地主,而售中售后则更不用说,服务完全做到极致。单服务这一点,比起其他的火锅店,海底捞已经赢了不止一两倍。

  我一向很提倡在经营企业时做定位式经营,并且不管是做哪种定位,一定要把定位做到极致,只有这样,才能让企业在行业内打个漂亮的胜仗。

  做定位式企业的,我再举一个例子。家家宜洗衣粉相信大家都听说过,这家企业最开始是为立白做加工的,大家都知道做加工的企业利润都很薄。

  曾经家家宜的老板找到我,说他想要做一个自有品牌,不想再做利润薄的加工企业。随后,我去到这家企业通过我的调研发现,奥妙、汰渍、立白、雕牌这四大品牌占了洗衣粉的市场份额60%以上。中国的市场很大,但做洗衣粉不管产品再好,也要经过超市商场才能卖出去。因此这中间便产生了各种费用,如果你的企业没有实力,交不起这些费用,那么又如何进入超市商场?又怎么可能做得起来呢?因此,像家家宜最开始并没有赚到什么钱的加工企业,走传统渠道是最保险的。而传统渠道的消费群体基本都是农民。消费群体找到了,企业定位也就好做了。大家都知道,农民没有什么品牌意识,主要是讲究好用便宜就行,因此走低价格一定能做的通;除此之外,我还给家家宜出了一个主意,给消费者送实用小商品。

  定位+配套=定位式经营。

  于是,家家宜根据这条路线经营。在经营第一年,2008年时,销售就超过了6.3个亿。第二年,家家宜还请了形象代言人宋丹丹,过了8个亿。

  从以上的这个例子可以看出,一个好的解决方案专家,一定是产品加上服务。

  二、解决方案营销

  (一)、产品+服务

  刚才举了这么多其他行业的例子,现在咱们来看一个业内的例子。我们来看一下华润涂料。

  大家都知道,华润涂料在国内涂料行业内是做得相当好的,今天我们要说的是华润涂料的武汉经销商。大家都知道涂料一种半成品,三分成品七分工艺,不仅需要产品本身功能和质量过硬,而且更需要施工工艺的保障和辅导销售的到位。因此把我们的产品由半成品往成品转换,才能使品牌效能得到肯定和放大。

  那么华润涂料的武汉经销商又有哪些地方做得很好的呢?

  举个例子,武汉市场上,绝大多数的油漆涂料采用的还是传统的散点式、自由式的销售和服务。油漆工只能凭自身的经验,粗放式地施工,根本无法将不同产品的特质表现出来,从而也无法达到应有的涂装效果和质量。不仅难以让消费者满意而且也让许多装饰公司颇感头痛。华润武汉经销商却紧紧地瞄准了市场关键环节,悄悄启动了“专家活动”,一举克服了这一困扰业界许久的“老大难”问题。

  华润武汉经销商组建了一支以“华师傅”为代表的、以“无气喷涂”国际新工艺为武器的涂装特种部队,为广大业主和各大装饰公司提供了专业服务。各大装饰公司凡是遇到“重点、难点”工程都会向这支“特种军”求援。与诸如雅庭、澳华等知名集团化的装饰公司的整合营销全面合作开始。

  华润武汉经销商推出的专业服务和整合营销一举集中解决了销售、施工、服务等多个方面的问题,达到了消费者、装饰公司和经销商、厂家的多赢。消费者得到的是更加专业化的服务,多了一份放心和安心,同时还可以享受的到由于整合营销消除中间环节降低公司成本所产生的经济实惠。装饰公司则通过全面合作,使自己在油漆涂料这一块获得了专业化的、强有力的支撑,降低了风险,促进了品牌提升。

  我们可以看到,华润涂料的这个武汉经销商,过去可能仅仅是一个产品供应商,但当他做到专业服务销售、施工一体化时,产品+服务,那么这就是一个解决方案专家。所以简单来讲,到底什么才是解决方案专家,那么就是把售前售中售后的服务全部做到极致。

  这个案例我们可以看到:1、合作公司的设计师和油漆工会得到经销商提供的系统化的、专业化的定向式培训,使对华润油漆涂料产品的使用和把握,做到得心应手,确保了设计效果和工艺质量;

  2、各大装饰公司将华润涂料作为指定产品纳入报价预算体系,有的甚至指定华润专业队伍施工,减少了中间环节,降低了成本,保证了高品质的服务;

  3、在全面合作中,在最短的时间里发现新问题,推出新办法使持续化发展落到了细处和实处。 

  我给企业做了一个定位,各位不妨听听看:四流的企业卖价格;三流的企业卖产品;二流的企业卖产品+服务;一流的企业是卖自身品牌。那么我们的涂料企业反思一下自己的企业,到底在卖什么?卖什么,决定了你的企业处于什么阶段。

  (二)将客户痛点转化为价值的过程

  我以前在华为做营销时,遇到了一个较为典型的小案例。当时有一个项目,需要一个局长把关。这位局长有些意思,请吃饭不吃,请喝酒不喝,请打牌不打,请洗澡不洗,给钱钱不要——简直刀枪不入。

  后来我发现这位局长,自己和太太都是高官,家庭也很幸福,唯一头疼的是他家的掌上明珠。为什么呢?小姑娘成绩不是很好。于是我便对这位局长说,我虽然是做营销业务,但是我周末比较空闲,能不能去做你家小孩的家教啊?这位局长一听挺高兴的,忙说他回家和太太商量一下。后来他又找到我,说女儿的成绩简直成了夫妻俩的心头病,于是这位局长很高兴请我去做家教。在辅导这位局长女儿时,我发现小姑娘很聪明,但因为她爸爸妈妈工作忙,没时间督促她学习,没有养成良好的学习习惯,坐不住、爱分心。了解到情况之后,我开始从培养小姑娘的良好学习习惯开始着手,现在小姑娘成绩提高得很快。这位局长当然很开心,这个项目也就顺利拿下了。不仅如此,他后来还给我介绍了好多业务。

  因此,我们在做解决方案时,只要找到了客户的痛点,那么事情基本就成功了一半。

  比如我们现在买房,很多人提到买房都很痛苦,但发现了吗?我们三次聚会,起码两次聚会都会谈到房价。也正是因为这个事情让我们痛苦,我们才会有需求,需求更好的一个解决方案。只有当客户有需求时,我们才会有项目机会,而在给客户提供方案的过程中,我们的服务价值才会得到认可。

  因此,我总结了三点:1、以客户为中心,围绕获得客户信赖和战略合作为目标,深入把握客户需求;2、针对客户需求及痛点,有效方案集成,传递三和独特价值;3、充分与客户沟通,让客户高层(特别是决策者)参与到系统解决方案的开发,获得客户认同。

  三、从有求于人转向有助于人

  华为公司做营销解决方案为什么能做得这么好?是因为华为的理念非常好,真正以客户为中心。什么叫以客户为中心呢?就是产品质量好;性价比高;服务好。而这三点,是客户最为关注的。要以客户为中心,那么就要把这三点做到极致。另外,华为还以“承诺”为核心竞争力之一。说到做到,是华为追求的。

  我们来看一个案例。2013年,上海的GDP有2.2万亿,北京1.9万亿,广州1.53万亿,深圳1.45万亿,天津1.43万亿。从数据上来看,深圳这样一个曾经的小渔村,短短几十年的发展,各个行业的标杆企业有500多家,上市公司有300多家。发展到现在,深圳的企业有一个很优越的条件在哪里?就是我们刚才说到的,以客户为中心,在竞争条件上取胜。

  华为现在有2390亿的资产,其中有70%以上都是来自于国际市场。为什么华为公司能做到一个国际化的公司?第一个是因为理念,第二是因为模式。一切以客户为中心,为客户省心。

  我们今天,谁率先带领整个团队去做解决方案专家,通过模式制造分水岭,谁最后就能脱颖而出。“打群架”对企业没什么好处,只有与众不同才可能有出路。怎样通过模式制造分水岭?如果一个公司没有达到2个亿的销售,那么说明这个公司的模式不够成熟;如果没有达到3个亿的销售,那么说明这个公司的模式没有竞争力优势。营销没有突破,企业也不可能有发展的可能。火车跑得快,全靠火车头带。而营销就是这样的一个作用。

  大家应该都知道金螳螂,金螳螂在工装方面,为什么能做到184个亿的销售收入?据我对金螳螂的了解,总结了一下几点,觉得很适合我们的涂料企业。

  1、以设计带动工程。金螳螂专门请的是国际最大的优秀的设计公司,设计师将近有3000多人,以设计来驱动工程。实际上,设计在这里就等于是“解决方案”;

  2、金螳螂做业务有20多个业务分公司,做工程有12个分公司,每一个公司都要向总部交管理费,每个分公司最后留下70%的分红,30%分红上交给总部。

  3、紧跟连锁酒店打天下,尤其是跟大型的连锁酒店拉关系。比如喜来登、香格里拉这样的连锁酒店,跟着他们打天下。

  4、傍大树。比如恒大地产,一年可达30多个亿,算比较大的房地产公司。那么作为我们涂料企业,又可不可以跟全国前100强的房地产公司、前100强的五星级酒店合作呢?

  5、工程上下功夫:工业化生产、装配化施工的可复制业务模式。我们现在反过来看,金螳螂为何能做到184个亿呢?那是因为金螳螂的模式不仅成熟,还有它的竞争优势。我们做涂料也是一样的,三分涂料七分工,三分是靠产品,但有七分都是靠工程的。所以我们作为工程作为核心的企业,多在这方面下功夫,把售前售中售后最到极致。

  四、让客户省心、省事、省力

  解决方案营销——是通过挖掘客户痛点、掌握客户需求、获取市场机会,到根据客户需求拟定解决客户真实问题的方案,最终实现为客户创造实际价值的系统过程。帮助客户省力、省事、省钱,以此来获得客户的认可。

  我们来举个案例,那时候我们经常到哈尔滨去,当时有个司机专门到哈尔滨机场来接我们。久而久之,我们也比较熟。我跟他讲:“其实你有很多固定的大客户,包括我们也是你的大客户。你可以专门做包车,到周边的市、县,这样赚的钱会更多。”后来我跟他聊天时他告诉我,他一个月可以赚6000块钱,而其他的租车司机最多只能赚3000块钱。我告诉他,因为你和其他司机的盈利模式不同,你是大客户盈利模式,而他们是“小客户”盈利模式。早上一醒来,出车后不知道开去哪里,只好满街到处转,运气好时可以赚很多,运气不好就不好说了。但你不同,你有固定的“大客户”,所以不仅固定,而且盈利也更多。

  虽然这只是一个很小的案例,但是也可以看到,帮助客户省心、省事、省力,就是我们在做营销解决方案时的最终目的。

  那么我们怎样才能帮助客户省心省事省力呢?

  1、提供行业前沿资讯,方案支持,提升良率,降低成本,提高市场占有率;系统解决方案的组成;主动督导项目服务过程,让客户的事业上省心。

  2、共同弘扬优秀的传统文化;节日、生日关怀等;建立共同兴趣爱好;解决小孩上学、培养等方面困难;关心并帮助其解决父母健康需求;陪同客户购买感兴趣和急需的物品;与客户家人成为朋友,让客户的家庭上省心。

  讲一个小案例。曾经我去长沙去出差,在与客户的沟通交流中,他跟我说,他妹妹和我一样也在深圳。我便问他妹妹在做什么工作。他说他妹妹去年刚生了孩子,还没有工作,在家里当家庭主妇。我当时留了一个心,要了他妹妹的电话号码。

  回到深圳之后,我便跟我们的人力资源部说,联系这位客户的妹妹有空的时候到我们公司来坐坐。这位客户的妹妹后来到我们公司来,我问她有没有意向找工作。她告诉我,他们家庭在深圳又没什么后台,又不是什么富二代、官二代,做家庭主妇肯定是行不通的,肯定要找工作来挣钱养小孩养房子。我一听,又问她有没有找到合适的工作。她说她休息了一两年,工作生疏了,不太好找工作。于是我告诉她我们公司正在招董事长助理,也一直苦于没有招到合适的,但看她各方面都很不错,不知道她有没有意向到我们公司来工作。她听后挺高兴,但要回去跟家人商量一下才行。这时,我开始和她聊家常,问她和她哥哥多久没见面了。她说三年没见过面了。我说:“你哥哥工作这么忙,工作是一辈子也做不完的。长沙那地方污染挺严重的,出门都要戴口罩。为什么不把你哥哥叫到深圳来玩一玩呢?这边环境又好,兄妹之间还可以聚一聚。我和你哥哥最近也在谈合作,他顺便也可以到深圳来考察一下,一举多得。”

  后来她回到家,估计和她哥哥也通了电话。因为没过多久,那位客户就来到了深圳,不仅考察了我们的公司,还中午一起吃了饭。中午吃饭的时候他告诉我,通过上午的考察,他觉得我们公司非常好,这个合作也就谈下来了。

  通过这件事,所以我们说,做解决方案就是要帮客户省心、省事、省力、省钱。

  好的,我这一个小时的分享就到这里,希望能给大家一点启示和帮助。谢谢大家!


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