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日志

刘祖轲:王老吉、加多宝如何竞争成为中国的可口可乐、百事可乐?

热度 3已有 34182 次阅读2012-8-13 16:12 |个人分类:专题一|系统分类:营销实战|

  5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。本以为此事就此了结,然而5月27日加多宝方面向北京第一中级人民法院提起诉讼,要求撤销以上仲裁,关于王老吉商标事件再次陷入纠纷之中。对于时间的孰是孰非,外人很难去评判,笔者忽然大胆猜想如果王老吉和加多宝能够共同在凉茶这个品类展开良性竞争,会不会发展成为如今的碳素类饮料双子星可口和百事呢,对此笔者认为可以从以下角度去竞争发展。

  一、 品牌的继续塑造,力求品牌区分

  可口可乐先于百事可乐出现,并迅速开拓市场,成为这个行业当之无愧的霸主。晚12年成立的百事可乐成立初期曾一味的模仿可口,导致完全迷失自己。这种跟随者的战略让百事节节败退,在市场上的表现惨不忍睹,以致于多次祈求可口收购自己均被拒绝。

  穷则思变,面对可口可乐在消费者心目中的“真正的可乐”以及深入人心的红色,百事可乐开始全方位的打造自己的品牌。首先百事将自己包装的主色调改为蓝色与可口的红色区分开来;然后在品牌宣传上更多用年轻、激情与可口可乐的正宗区分开来;百事可乐在代言人方面选用更多的年轻明星以及体育明星来塑造自己年轻、激情的品牌性格。在品牌上的改变使百事很快成功俘获年轻一代,占领年轻消费者的心智,让百事成功在消费者心目中形成了年青一代的可乐的形象。

  反观王老吉,在加多宝公司经营的十余年间让王老吉这个名不见经传的品牌一跃发展成为年销售180亿的中国第一大饮料品牌。加多宝经营期间一直依靠功能性“怕上火”进行品牌宣传,起初这在凉茶市场空白的情况下迅速传播开来,使品牌知名度得到提高。加多宝又利用汶川地震捐助一亿善款的事件营销使王老吉得到了极高的美誉度。并且加多宝每年投入几个亿的广告费对王老吉品牌进行宣传推广,这一系列品牌运作使王老吉品牌价值极具提升,甚至被预估为1080亿。

  在广药通过仲裁索要回王老吉要自己运作凉茶后,加多宝推出自己的品牌加多宝,并且通过宣传口号“正宗凉茶,加多宝出品”来向消费者灌输“正宗凉茶”的概念。王老吉和加多宝要想成为凉茶品类的双子星,就必须在品牌上进行区分,不要一味的去追求谁是正宗,谁拥有真正的配方。加多宝树立了“正宗凉茶”的概念,王老吉能不能避开正宗进行其他品牌性格的塑造。再有,两者似乎都对红色的主色调情有独钟,不断冒出关于红罐包装专利的纠纷。双方有没有想到如果真的都打出红罐会不会导致过度雷同的问题,百事打出蓝色后才逐渐与可口区分开来,赢得自己的一片天空,加多宝或者广药的王老吉能否采取不同的品牌包装色调,以求共同发展的目的。

  王老吉和加多宝要想取得共同发展,首先两者不要在品牌宣传上有太多相同因素,做中国的可口和百事,努力树立属于自己的品牌形象。

  二、 产品上进行区分,争夺自己的顾客群体

  可口可乐以永久不变的独家秘方取得一个多世纪的辉煌,百事可乐发展初期曾尝试模仿可口,但始终摆脱不了可口可乐正宗的阴影。后来百事迎合年轻人的口味,将自己的口味变甜来与可口进行区分。在产品方面改变后的百事摆脱了模仿者的地位,在产品上与可口可乐区分开来,赢得了属于自己的顾客群体。

  加多宝运营王老吉初期也是将传统的广东地区带苦味的凉茶加甜来推向全国,逐渐开辟了凉茶这个大众饮料品类。在后加多宝时代,王老吉和加多宝能否成就中国凉茶双子星的地位,两者必须要在产品上进行区分,共同将市场进行扩展。当然产品创新包括很多方面,纵观饮料直至快消品行业,产品的口味、颜色甚至外包装的创新都会是自己与同类型其他品牌进行区分开来。屈臣氏蒸馏水、景田万岁山就从外包装上进行革新,打破了沉寂了多年的即饮水陈旧的外包装,取得了不错的市场反响。

  王老吉和加多宝勿必要避免产品上的过度雷同,从产品上进行区分来赢得更多的消费者,成就凉茶这个品类的两巨头。

  三、 渠道深耕,完善产品渠道

  众所周知,在快消品行业中“通路=活路”,渠道发展的好坏一定程度上决定了一个快消品的发展前景。

  可口可乐曾经喊出“只要有人的地方就能买到可口可乐”的口号,我们不去过于追究这句话的真实性与否,但至少能看出可口可乐对于渠道的重视程度。可口可乐将其渠道细分为22种,进行渠道深耕,力求将可口可乐出现在世界的任何一个角落。并且可口可乐有大量的业务员进行渠道终端的寻访,每日寻访不少于35家,将终端的第一手资料迅速反馈,进行补货以及各种策略的调整。百事在渠道方面同时花费了大量的力气,两“乐”在一些特通渠道上甚至实行垄断,出现很多特通终端只销售可口可乐或百事可乐的现象,可以看出其对渠道的控制。可以说渠道上的优势一定程度上保证了百事和可口饮料界的霸主地位。

  加多宝时代王老吉采取的渠道分割策略可谓取得了巨大成功,其进行渠道分割并进行有步骤的开发,使得王老吉凉茶市场覆盖率越来越大,王老吉的销量也在逐年取得突飞猛进的增长。比较令人担心的是国企广药集团在没有全国性快消品品牌运作经验的基础上,取得王老吉品牌的所有权之后如何操作。今日不断曝出广药要寻求其他饮料企业代工并相应的借用其渠道,这些代工企业相继传出的有银鹭、统一等,假使如此,可令外界稍微放心,如果借用统一的销售渠道可以一定程度上弥补广药渠道上的劣势。

  要想让王老吉和加多宝能够展开竞争,共同将凉茶这个品类做强做大,渠道的建设和管理无疑是非常重要的。

  四、 开展良性竞争,促进共同发展

  为什么要提到良性竞争,因为国内太多的企业因为大打价格战,采用专利剽窃等一些手段导致两败俱伤。下面来分享一个故事,看一下可口可乐和百事可乐之间的竞争。

  2006年5月19日,百事公司收到一封信件,寄信者声称自己在可口可乐公司高层任职,可以提供非常详细的一份可口可乐配方的珍贵文件。但百事可乐认为,若接受该文件,就违背了商业道德,是卑劣的盗窃行为,它会破坏百事可乐在全球的企业形象,也打破了社会公平性竞争的规则。于是百事可乐拒绝接受该机密文件,在将该信件转交给可口可乐之后,立即向联邦调查局报案。随后,两家公司在美国联邦调查局的帮助下,最终获取了这份长达14页的高度机密资料。涉案的女职员是可口可乐公司一位高层主管的行政秘书。

  嫌犯落网后,可口可乐公司出于感恩,将此事以大篇幅记载在了公司备忘录中,对老对手百事公司表现出的公平竞争精神表示崇高敬意,可口可乐公司董事会发布新闻向百事可乐公司表达感激。这样惺惺相惜的竞争让我们敬佩,这样的竞争能够促进行业的良性发展,假如当时百事可乐的做法相反,得到可口的配方并对方公布很可能会走到两败俱伤境地。

  今天,广药成功拥有王老吉品牌之后,凉茶行业很可能将会出现王老吉和加多宝的激烈竞争。双方可以在产品、渠道、推广、顾客价值让渡方面进行竞争,但是我们不希望看到一些不顾商业道德甚至是法律的竞争,送凉茶这个饮料品类能够继续发展壮大是我们共同希望看到的。

  五、 开拓国际市场,尝试国际化

  可口可乐和百事可乐早已经走出美国,发展成为世界性的饮料巨头。大胆猜想,如果王老吉和加多宝展开良性竞争,在国内市场发展的同时是否可以走出国门,走向世界。

  可口可乐最早是从两个医生发明的一种醒脑治头疼的药水发展而来,直到今天造就了这个巨大的饮料品类。凉茶同样也是我国广东地区一种具有去火功效的似药非药的饮品发展而来,可乐既然能够发展成为世界品牌,那么凉茶同样具有这个潜力。加多宝时代王老吉已经销售至东南亚地区,并得到当地消费者赞誉。有了这个尝试,广药和加多宝可以效仿两“乐”,在稳固国内市场的同时有步骤的开拓国际市场。当然在走国际化道路的时候会牵扯到自身实力、产品推广的本土化、渠道的布局等等问题,这些都是后话,相信加多宝和王老吉如果在国内市场上取得成功后,走出国门创造国际化的大品牌将是继续发展的必经之路。

  王老吉和加多宝是否能够竞争成为中国的可口可乐和百事可乐,我们拭目以待。


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 梁修超 2012-8-13 18:55
好文章,可是却没有人评论。
回复 罗火平 2012-8-16 17:15
双子星理论。欢迎光临YY频道3519--灯下道捭阖频道。

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