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日志

刘祖轲力荐:苏宁国美围攻京东,企业如何正确看待价格战

热度 1已有 24497 次阅读2012-7-30 09:54 |个人分类:专题一|系统分类:营销实战|

据南都记者汪小星、谢睿等报道,老对手苏宁、国美,现在成为一致行动人,“放血”搏杀京东,下半年成为市场重新洗牌的节点。自封“价格屠夫”的国美网上商城日前抛出“地狱价”,目标直袭宣称“谁的价格不是最低,谁走人”的京东商城。苏宁易购方面也放言,会连续掀起低价风暴,“主要目标就是要干掉京东。”一轮轮价格战下来,京东将逐步失去其价格上的优势,继续开打价格战不外乎让其亏损进一步扩大。“如今京东上市融资困难,‘真正的价格战’开打,市场将出现新一轮洗牌。”

刘强东放狠话引群殴,多方掀起“口水战”

京东商城刘强东上周发出微博称,“今天早会上和全国经理们说:今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!而且京东要继续引领这场价格战!从今天起,谁的价格不是最低,谁走人!”

不料,刘强东放出来的“狠话”引来群殴。

库巴购物网副总裁彭亮立即在微博上回应刘强东,称库巴期待价格战再度来袭,“嘿嘿,欢迎啊,东哥,大家电和3C随便来,到时候看看大家到底谁更低!”

苏宁易购执行副总裁李斌亦“呛声”道,价格战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略,“刚听说同行(京东)下半年也要打惨烈价格战,声称价格不是最低的就要走人,希望所言不虚,苏宁易购将帮助完成减员增效的指标。”

此前传言京东融资困难,已出售其部分本用于物流和仓储建设的地块给地产公司。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清微博爆料称,“一个一贯坚称投入巨资买地自建物流的电商,已将上海沈阳等地块出售给外资地产商,以补充紧缺的现金流。”

业内分析消息矛头直指京东。对此,京东方面明确表示,此消息纯属虚构。

自2009年开始,京东商城在全国密集购买仓储用地,3年过去,京东在上海嘉定、江苏宿迁、广州、北京、武汉等地购买了约1800亩土地。其中,直接与仓储用地相关的土地面积达1500亩以上。

黄氏强悍作风回归

京东商城上半年业绩报告显示,其销售额同比增长超过120%,但净利润依然为负。一贯称自己“不差钱”的京东,面对资金实力雄厚的苏宁、国美,难免“鸭梨山大”。

“此前的所谓价格战,都不是真正的价格战。以往的价格战,供应量只有十几台或几十台;或是把价格调到最低但没货,消费者根本买不到。这种小打小闹的价格战对行业、对消费者都没有丝毫的意义。”国美电器网上商城总经理韩德鹏说,国美此次特价产品,供应量都在千台以上。“我们可以做到全网最低价”。

国美网上商城确实下了“血本”拼价格:一台索尼型号为K D L -46H X 750的46英寸平板电视,国美网上商城标价为6299元,苏宁易购为6499元,而京东商城则卖到7499元,贵了1000多元。

杀敌一千,自损八百。国美电器昨日发布盈利预警,称由于集团销售收入下滑以及电子商务业务亏损所致,上半年的业绩将出现亏损。股价最近更持续下跌至1港元以下。昨日报收0 .73港元,为52周新低。

投资银行高盛最新研报表示,由于劳动力成本和租金上升,高资本支出和广告/网上市场业务营销的费用,以及受网上销售的毛利削弱影响,料国美电器(0493.H K)今年纯利将下滑77%。

但这并不妨碍国美将价格战进行到底:与其被京东们革命,不如自己断臂求生。这也被认为是黄光裕主政时代强势风格的回归。接近黄光裕家族人士透露,黄光裕已明确指示,国美商城要对线上零售市场格局进行彻底洗牌。

电商大战加时赛

在易凯资本CEO王冉看来,京东的节奏已经被打乱,“京东原本可能预计电商大战是一场90分钟的比赛,坚持90分钟即能获胜,但是国美网上商城和苏宁易购的加入,把这场比赛拖入了加时赛。”

他说,对京东来说,最核心的就是如何撑过最艰难的时光。

对于电商来说,指标压力下,下半年谁的日子都不好过。以苏宁易购为例,尽管大铺户外广告,赞助电视选秀,极力投入,上半年也只完成了不到60亿的销售额,相比年初定下的保底200亿、冲击300亿的销售目标,还有很大距离。

“价格战的意义就在于市场份额的获取。去年价格战是大大小小的电商纷纷应战,如今只剩几大寡头留守。”库巴网副总裁彭亮表示,7月份的价格战是为两个月后的“金九银十”作铺垫,留住消费者,扩大市场份额。

国美网上商城总经理韩德鹏则向南都记者表示,预计电商在下半年价格战比上半年还要凶猛,“下半年是市场地位重新洗牌的节点”。问及何时可以赢利,他表示,国美商城费用率行业最低,预计明年销售额突破百亿后,可能会实现盈亏平衡。

双刘论剑,“持久战”还是“速胜战”,且拭目以待

对于外界的评价,刘强东显然持有不同意见。他在接受媒体采访时提出,电商价格战是靠低成本支撑的“持久战”,而不是靠资本挺着的“速胜战”。刘强东一点也不担心那15亿什么时候会消耗殆尽,在他看来,有能力打价格战的人成本一定比别人低,成本比别人高,就算不打价格战也难以存活。“我的成本比你低50%的话,我的价格比你便宜怎么了,我比你便宜赚钱比你多,我的毛利率一点也不比你差。你的成本比别人高,跟别人打价格战打死你,不打价格战你都死了。”

价格战次卷土重来对于电商已不再新鲜,下半年京东将进行“最惨烈”的价格战。“最惨烈就是全品类的,并不是说打一个图书战、服装战,或者是电脑战家电战,是全品类的。京东现在大概280万种产品,全部参与。”刘强东认为打价格战必须是“高调宣布,必要表现,不表态参加价格战就等死,苏宁、国美赶紧说我们要参加价格战。”这惨烈的价格战将是范围很大、时间很久。面对竞争对手的“挑衅”,他只表示“京东永远就是低价,我们就是直接买200减100块,减少100块钱,这是最直接的一种方式。”

对此,系统营销创始人刘祖轲认为:商场如战场,古有三国演义,今有三巨头“血拼”。古三国战场用的是武器,今三巨头商场用的是价格;三国之所以要拼个你死我活,为的是一统天下,今天三巨头要血战到底,为的是抢夺消费者这个地盘,看来本质都是一样的。历史可以给我们很多借鉴,但是,也许我们还是没有见过非要来个你死我活的价格竞争,也许我们也不知道他们到底有多少钱在做支持,但一点可以肯定的是:这场战争才刚刚开始。

市场营销是系统战而不是单点战。依靠产品、价格等“单点”可以制造分水岭,但若无系统做支撑,难以持久引领行业、赢得市场。在很多情况下,价格战不啻为一把刀,杀人杀己杀行业。难怪有人评论,目前所上演的纷繁大战,不过是“以彼之道,还施彼身”,用京东赖以成名的低价促销来冲击京东而罢。所以,对在家电行业首掀价格战的京东来说,目前这场价格战是“持久战”还是“速胜战”,我们还是拭目以待为好。


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