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日志

市场竞争的三边力量

已有 117816 次阅读2021-4-15 11:30 |系统分类:营销实战

一切取决于竞争,一切服务于竞争。

市场竞争的三边力量

|许战海

对企业来说,无论制定竞争战略,还是产品策划,都要考虑三个最重要的要素——品牌、渠道和产品。它们既是最重要的竞争要素,也能代表企业竞争中取得的成果。如果我们将这三个要素彼此首尾相连,就能构成企业的“战略三角,这三条边又可以称为“市场三边”。

每个企业的市场三边是不同的,其形状是由内部因素(资源禀赋情况、企业规模等)和外部因素(自身相对对手的优劣势、行业竞争格局、技术和消费趋势等)共同决定的。因为,我们看到的战略三角形状各异(等边、等腰或者不规则三角形)。具体的形状都是竞争决定的,一切取决于竞争,一切服务于竞争。

市场三边不是一成不变的,一般会随着行业发展阶段、企业的发展阶段不同而动态变化。

 

市场三边的形状:因发展阶段而异

新定位理论认为,在企业资源存在约束的情况下,如果市场三边上均匀发力,往往难以取得预期的效果。

借鉴物理学的概念,力矩=力×力臂长度。我们在市场三边中,一般应当由更长的一边或者两边作为主要发力点,才能起到事半功倍的作用。在企业或者行业发展的早期阶段,产品和渠道往往比品牌更为重要。在成熟阶段,品牌和渠道比较重要,产品的重要性则会相对下降。例如,长期以来,在矿泉水这样一个相对成熟的市场中,品牌、渠道在竞争三边中相对较长,产品一边相对较短,战略三角类似等腰三角形。这和我们的认知常识是相契合的,大家更习惯于购买大品牌的矿泉水,比如农夫山泉、百岁山等。对于“冒出来”的新品牌,鲜有人会做尝试性购买。

不过,这一市场正在悄然发生变化,随着消费结构的变化,产品一边的长度正在悄然增长。今麦郎抓住了市场三边变化带来的机会。2015年至今,矿泉水品牌纷纷走向高端化道路,价格带向上移动。矿泉水的底部反而出现了“1元水”新进入者的机会。今麦郎推出“一元水”,再借助渠道、品牌两边的力量,成功撬动了底线市场。

“一元水”的成功对于今麦郎颇具战略意义。这相当于其在稳固方便面内线战场的基础上,成功在外线战场取得了突破。

 

用自身长边打对手的短边

烘焙行业的战略三角是怎样的?这个行业的最大特点是行业集中度并不高。

据不完全统计:年销售额在2亿~3亿元的烘焙企业至少有150家,它们大多数在品牌这一边很短。尽管如此,这些“不出名”的企业仍然具有顽强的生命力。它们“安身立命”的根本在于占据另外两边——产品和渠道。

这就是为什么在产品上,中小规模的企业反而比大企业更具有创新的动力。因为对它们来说,如果产品没有特色就很难生存。此外,这类企业在渠道一边也有自身的特色,大多有一个擅长的渠道(比如KA、便利店或者特通渠道)或者在某个区域市场占据局部优势。

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相比之下,大企业在品牌和渠道两边的优势太明显,这也导致在产品创新上动力不足。这就是为什么在烘焙行业,一些中小企业反而成了新细分品类开创者的原因(见图1)。因此,大企业凭借品牌、渠道两边的巨大优势,即使在产品创新上慢半拍,也不妨碍其轻松完成市场的收割。

企业在战略取舍的时候,应当尽量选择自身长边打对手的短边。例如,回头客不会进入巧克力派这个细分赛道,因为这个市场已经很成熟,品牌是市场中的主要决定力量。这样,即使回头客产品做得很好,给消费者的感觉也会不如好丽友。但在华夫饼市场,回头客相对“××格”等对手,在产品不亚于对手的情况下,凭借品牌、渠道两边上的明显优势,很容易取得成功。

在资源约束的情况之下,企业切忌在市场三边平均用力,而应尽可能选择市场三边中选择相对长边(相对对手、行业三边)作为突破口。

在方便面产业,今麦郎要向康师傅发起进攻,应当如何选择突破口呢?品牌一边显然不是好的选择,因为康师傅品牌势能更强。

选择产品一边作为主要发力点则更加切实可行。今麦郎的做法是:以口味做共性,以大包装做特性。同样的产品,康师傅做一袋,今麦郎做一袋半。实践证明,今麦郎这一看似很“土”的办法十分奏效。今麦郎不仅后来居上,在“老三”争夺战中彻底击败了白象,且已经有赶超统一、坐三望二之势。

 

华夫饼赛道:用三边的力量打造爆款(一级)

不仅仅是战略层面,策划一款成功的产品或者爆品,也离不开涉及到三边的力量合理配置。

在华夫饼这个赛道,回头客旗下的卡侬尼仅用较短的时间就成为货值超过6亿元的爆款。其成功在很大程度上得益于其对市场三边力量的合理运用。

先看行业三边,与蛋黄派这样的成熟品类相比,华夫饼尚处于发展初期。因此,产品和渠道是三边中更为重要的两边。

产品这一边,我们建议回头客从以下四个方面打造产品力。

第一,优化形状和包装。这是一个“颜值即正义”的时代,产品包装好看自然会赢得消费者的好感。

第二,善用标签的力量。产品不要从零出场,而要带着标签出场。一款产品,只有看着像一个牌子,才有可能真正成为一个品牌。设计视觉要学会设计标签。比如,卡侬尼“老人头”形象就赋予了这款产品一个强大的势能标签。

第三,口感既要迎合大众,又要有独特性。

第四,选品大于做品。

选品要遵循四个标准。标准一:选择具有一定市场规模(10个亿以上)的市场。如果依托中国超大市场规模还卖不到10个亿,这样的赛道就是有问题的赛道,不建议企业选择。标准二:产品应该迎合趋势。未来年轻人喜欢的产品,就是趋势。年轻人愿意买,就是机会。标准三:选择的赛道应有利于竞争。比如,对回头客而言,再考虑法式小面包、蛋黄派这样的赛道意义不大,因为竞争对手很强大。标准四:要能找到突破口。能找到突破口,纵然对手强大,也是可以进入的。例如,回头客选择华夫饼赛道的一个重要原因是:华夫饼是欧洲最大的一个早餐赛道之一(另一个为牛角包),可谓五星级酒店必备产品,既迎合了趋势,潜在市场空间也很大。

品牌这一边,我们建议回头客采用“产品品牌+专业子品牌”的模型。采用这一模型的最大好处在于,通过母品牌回头客的品牌赋能,卡侬尼一开始就可以带着势能出场,相对“××格”在品牌势能占据明显优势。

这个世界,最无知的事情,就是把品牌当品牌。这个世界上,最无知的事情,就是不把品牌当品牌。一旦打造出品牌,将获得百倍的力量。

渠道这一边,回头客相对“××格”等竞争对手,在渠道上的优势也较为明显。其在终端采取9.9元的极致性价比战略,将渠道优势进一步扩大。

 

瓶装水市场:产品端的机会

瓶装水战略三角发生变化,产品一边的重要性相对增强的情况之下,新品牌或者区域性品牌如何在产品一边寻找突破口呢?突破口主要有以下三个:

2  瓶装水市场三边力量正发生变化产品的力量日益重要

第一,新消费场景带来新机会。AC尼尔森的一项统计显示:泡茶、煮饭、煲汤等家庭消费场景带动2L以上大包装水快速增长,2017年在线下食杂店渠道增速达到51%。中国消费者在大包装水的消费量上还远不及美日等发达国家。从品牌一边来看,目前仅农夫山泉发力大包装水,这意味着该细分市场有新晋品牌的机会。

第二,底部和底线市场的机会。在即饮型矿泉水品牌升级的趋势下,反而使得底部市场出现了机会。1元水发展趋势销量持续增长且需求旺盛。在这一细分市场,新晋品牌和区域性品牌获得了新的市场机会。

第三,地理标志性品牌的机会。现有市场上的品牌大多没有注明水源地。未来,即饮水市场中,地理标志性品牌将迎来市场机会。

编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)


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