今天，中国要有更适合中国的理论，要有更适合这个时代的理论。 

文|许战海 

过去20年，定位咨询师和定位理论学习者，中国最多。

过去20年，定位咨询公司数量，中国最多。

过去20年，定位咨询案例，中国最多。 

长期以来，定位只是一个广告概念，直到20世纪90年代，特劳特学习迈克尔·波特开创的“战略定位+经营配称”框架，并对迈克尔·波特的战略定位理论进行广告学解释，从而将广告定位理论与战略定位理论融合，形成今天的定位理论。 

世界是运动的、发展的，任何理论都是时代产物。美国理论，并非都适合中国；甚至，有些美国理论，只是适合曾经的美国，未必适合今天的美国，更不适合今天的中国。 

今天，中国要有更适合中国的理论，要有更适合这个时代的理论。2019年8月6日，新定位理论代表作《七寸竞争战略》正式出版，掀开了定位理论发展的新篇章。 

新定位理论，2019年干了这三件大事 

1.还原历史：科学认识定位理论的真实起源

2019年，是新定位理论元年，我们与全国1000多位年营业额10亿以上的企业家，一起重新认识了霍普金斯、奥格威、瑞夫斯、迈克尔·波特等人在定位理论上的贡献，重新认识了美国定位实践家，重新认识了经典定位案例的客观史实，客观认识了里斯和特劳特在写书上的贡献。 

早在上世纪40年代，瑞夫斯就提出了USP理论，他指出顾客心智容量有限，顾客头脑就像一个箱子，箱子被各种信息充满了，消费者无法记住所有信息。后来者有后发优势，《定位》实际上是对USP理论最为系统的总结，书中将大量USP理论案例改造成了定位理论案例。 

让我们再次回顾从Pro-position到Position的过程：20世纪60年代末，一家小广告代理公司的创办人里斯先生为区隔USP理论，提出Rock理论，说广告口号要像岩石（Rock）一样坚硬。这个Rock理论和USP理论没啥大区别，里斯公司的一位员工特劳特先生认为，用Rock这个词不如将USP理论中的Proposition改成了Position，在英文世界里Position和Proposition关联更强，Position更易传播。 

当然，定位理论一直都在发展中，特别是20世纪90年代特劳特离开里斯之后，学习了迈克尔·波特教授开创的“战略定位+经营配称”理论框架，同时吸收西奥迪尼等人的心理学成果（在其书中大量借用）…… 

2020年，我们将会花更大的精力去做这件事情，因为没有历史就没有未来。有的人通过否定历史，贬低霍普金斯、奥格威、瑞夫斯、迈克尔·波特等人，去成就老定位理论；我们通过认识历史、还原历史，去成就新定位理论。 

2.老定位理论标志性客户：今麦郎、回头客、长城汽车，选择新定位理论

新定位理论诞生之初，就连续受到今麦郎、回头客、长城汽车等老定位理论在中国的标志性客户关注，这让新定位理论能够站在制高点出场。实际上，多家老定位理论的咨询客户以不同的形式开始接触新定位理论，2020年新定位理论必将取得更大、更多、更新的突破。

2019年，今麦郎成新老定位理论竞争最激烈的战场，许战海、里斯在今麦郎同一个战场博弈，今麦郎自身也有近30位定位理论研究员。2020年，今麦郎将会有重大新产品、新品牌面世，这也将成为新老定位理论直拳竞争的最前沿案例。

关于新定位理论与老定位理论的区隔，今麦郎集团董事长范现国表示：老定位理论帮助品牌生长，新定位理论帮助品牌生根，大树先生根再生长。我们看到黄河泛滥，这个现象，但是更深层次的却是环境的变化，新定位理论研究的不是表象，而是背后真正的“环境变化”。  

2019年，回头客食品应用新定位理论，实践成果丰硕。经过一年多的沉淀，回头客已经成为新定位理论应用最成熟的企业之一，旗下推出的新品牌卡侬尼华夫饼，自2019年3月份推出，连续9个月高速增长，已经成为中国华夫饼绝对的第一品牌。2019年，回头客完在蛋糕、吐司、铜锣烧、牛角包、礼盒装等完成专业化品牌布局，确立了高性价比流量战略，伴随着早餐西化、线下零售物种变革，我们相信未来3~5年，回头客大有希望超越现有竞争者，成为全国领导品牌。

回头客董事长黄福阳，是一位精通定位理论的企业家，在经历多年的定位理论实践后，他深知老定位理论的局限性。他说：从接触新定位理论之后，回头客的竞争面貌就焕然一新了。 

2019年，新定位理论推出的第一年，从8月到12月，短短不到半年时间里，共有40多家老定位理论的标志性客户，20多家定位咨询公司，接触和学习了《七寸竞争战略》和新定位理论。

从理论发展和传播的角度，我们更专注于服务老定位理论的标志性顾客，在更多具体项目上与老定位理论展开切磋，这是新定位理论2020年最重要的方向。 

3.理论和工具超越：全面论述老定位理论局限性

2019年，通过新定位理论代表作《七寸竞争战略》一书，以及许战海大学公众号的多篇文章，围绕老定位理论的关键概念进行重新定位，例如重新定位差异化、重新定位品类、重新定位“战略定位+配称”、重新定位品牌等，全面论述了老定位理论的局限性，实现对老定位理论的破坏式创新，构建了完整的新定位理论框架。 

一直以来，定位实际就是广告理论，直到迈克尔·波特20世纪90年代开创战略定位理论，推出“战略定位+经营配称”理论框架。特劳特等人快速学习和应用迈克尔·波特的战略定位理论，并将重点放在广告和心理学层面的解释上，从而推动了广告定位理论和战略定位理论的融合。 

然而，21世纪的竞争远远不同于20世纪中期，商业物种更迭速度大大加剧，过去10年的商业物种更迭大大超越了过去100年，动态变化是商业新常态，很难再存在什么“恒定主要矛盾”。“战略定位+经营配称”就是将某个竞争要素作为恒定主要矛盾，其它的都是次要矛盾，这在今天具有显而易见的静态局限性。 

老定位理论立足于广告和心理学，吸收了竞争战略理论的最新成果；新定位理论立足于竞争哲学，吸收了广告和心理学的成果。先发自有先发优势，后发亦有后发优势，老世界吸收新世界的成果，与新世界吸收老世界的成果，是两个不同层次的概念。 

老式电话机配上照相功能，也无法媲美最新的智能手机，最伟大的竞争力量不在于进攻与防御，而在于时间和空间。老定位理论存在于老定位理论的时间和空间里，新定位理论存在于新定位理论的时间和空间里，此乃天道也。 

战略不再孤独，中国人有了自己的定位理论 

2019年11月19日，长城汽车董事长魏建军带着核心团队，与新定位理论开创者许战海深度交流一天，他一见面就说：许战海新定位理论，是咱中国人自己的定位理论。

长城汽车是全球过去10年最重要的定位理论实践者，也是老定位理论最典型的中国案例，时代更迭，斗转星移，中国战略家一直以来都在仰望美国，今天终于可以不再仰望。 

任何理论都是动态发展的，任何理论都是时代的产物，但哲学的光辉却可以照耀千年，新定位理论最大的特点就是从哲学出发，吸收了过去百年以来广告学和心理学的成果。 

《七寸竞争战略》彰显了某种学术野心，开篇就是竞争论，第二章就是认知论，在学术上打通竞争和认知两者之间的关系，在竞争哲学上吸收了辩证唯物主义的方法论。 

实际上，很多中国企业家阅读《七寸竞争战略》之后，均感这本书需要多咀嚼几遍，因为哲学意味浓厚，辩证思维浓厚。虽如此，他们都表达了一个意思，那就是看完此书，感觉战略不再孤独，因为这是一本中国人更容易理解、更容易操作的战略书。 

“让战略不再孤独，中国人有了自己的定位理论”，这是对我们最大的褒奖。1949~2019年已经过去，2020年到未来，我们要向全世界展示中国品牌力量、中国文化魅力，我们需要自己的竞争理论，我们需要符合这个时代的竞争理论，去帮助和辅助中国品牌和中国文化走向更深、更远的世界。

编辑：栗一

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