注册 登录
销售与市场网 返回首页

刘渝鑫的个人空间 http://www.cmmo.cn/?795030 [收藏] [复制] [RSS]

日志

定位理论实践——为唯怡豆奶想一句广告词

已有 32833 次阅读2019-5-29 14:17 |系统分类:营销实战

在上一篇文章当中,我们虽然对定位理论颇有微词,但是毕竟该理论得到了大多数营销人的追捧,很多快消品总监也将定位理论作为武林秘籍,特别是提出营销战场在客户心智是一次很好的洞察。定位理论,迅速打造营销专家形象,快速说服老板的一套很好的工具。这次我们以一次实践案例来贯穿定位理论。


老板布置了一个人任务,为唯怡豆奶写一句广告词,那么如何用定位理论说服老板同意你的观点呢


老板首先一般会夸耀自己的产品,相比其他饮品而言,咱们饮料有花生富含蛋白质,还有维生素E对皮肤好,不含防腐剂对身体更健康,还能解辣,冰了口感还很不错,我们优势很多,现在我们要好好把优势都体现出来,让用户知道,具备这么多优点产品,用户一定会买。


首先,我们要迎合老板的想法,夸耀自己产品好。比如说我在家就不准我的孩子喝可口可乐,太不健康了,唯怡豆奶又健康又好喝。(说服技巧里面,我们需要有同理心,你一来就说老板不对,肯定产生抵触情绪)。


当夸耀完成后,可以表达自己观点。老板,虽然我们优点这么多,用户喝了肯定也会长期使用我们的产品,但是我们广告语,我觉得我们利益诉求需要更聚焦一点。最近我在研究定位理论,他被誉为对美国营销界产生最大营销理论,王老吉、香飘飘、瓜子二手车、东阿尔阿胶等都是定位理论指导下的产品。(老板不相信你,但是会相信自己看到的)。


定位理论观点认为人的心智具有局限的,信息处理能力很差,在广告当中需要简单,直接抓住用户利益点。所以现在王老吉就主说自己去火功能、海飞丝就主打去屑、沃尔沃就主打安全。所以,我们可以在广告语中先主打一个优势点,但是我们产品优势这么多,肯定是要释放的,但是我们可以在其他文案介绍中可以讲我们其他利益点。


老板听到你的观点,表示出没有重大逻辑漏洞,让你继续说下去。那么,接下来,我们演绎步骤。


我们写文案前,首先,需要做出以下分析:


1、我们是什么,就是我们的品类。很明确我们是豆奶,但是我们使用场景还出现了可口可乐、矿泉水、牛奶等都是出现了,他们也是我们竞争对手。如果仅仅聚焦在豆奶市场,我们发现不了我们关键竞争对手,如果说自己是豆奶,不如把自己看成是日常饮品。(你是什么,决定了你的竞争对手是谁)


2、我们有何不同,差异化?总结起来就两点,一个是我们健康,一个是我们解辣,一个是我们好喝。


3、何以见得?解释我们差异化原因是什么,打造信任状。健康是因为我们花生饮品,富含蛋白质、维生素E,还不含防腐剂。 解辣,唯怡有大量蛋白质,就有了酪蛋白,而酪蛋白是很好的乳化剂,可以有效地把不溶于水的辣椒素包裹起来带走。好喝,会有豆汁香味,冰冻后口感更好。


我们定位可以从两个方面走。
1、主打健康饮品。
2、主打解辣饮品。
3、主打口感好


那么,哪一个更好呢。健康饮品,我们需要和传统牛奶、酸奶、养元六个核桃等传统蛋白质饮品竞争,而我们和他们比起来不具备优势,起码对于大多数人而言牛奶、六个核桃会比我们更好,而且健康指标集中在蛋白质含量,我们和他们比起来不具备优势,作为健康饮品我们并不是首选的方案。我们不要去进攻我们不具备优势的战场。


那么,走解辣这一点呢?是否是可以我们主打的利益诉求点。我们可以问四个问题来检验这个点是否是可以主打需求点


问题一:我们是否可以为用户解决解辣这一点。刚才提到了,是可以的。因为唯怡豆奶里面的酪蛋白,是很好的乳化剂,可以有效地把不溶于水的辣椒素包裹起来。


问题二:用户对现状真的不满吗?辣,好吃也不敢吃了,用户的确有不满地方。而且现在川菜、湘菜、云南菜等辣菜流行,想吃好吃的又怕辣。


问题三:用户愿意对不满采取行动吗?愿意的,因为我们吃辣的,就会购买饮品,比如矿泉水、王老吉、碳酸饮料等。


问题四:顾问为不满做出改变,你是首选方案吗,和其他饮品比较你是否可以扬长避短?是的,其他餐馆饮品都无法满足真正解辣,辣椒素不溶于水,喝再多水也没用!而碳酸饮料的碳化物更有助于辣椒素和味蕾的结合,同时大量的气泡更增大了辣椒素与味蕾的接触面积。可以解辣的奶制品都是主打健康的,他们不可能跟进这个定位,不然会动摇他们健康形象。


如果我们说自己口感好呢?这个点也比较难打,首先口感问题是因人而异,单纯说自己口感好,信任状不足,用户不会相信我们。因此,我们放弃了口感好作为主要定位。定位,一定是用户可以接受的,在认知当中的事情。


那么,现在我们就要开始写一句广告词了,主打就是解辣。


我们首先考察品牌名:唯怡豆奶,改品牌名吗?品牌名需要符合三点条件:

1、记忆成本低,一听就懂,听了你就能写出来这几个字来。


2、理解成本低,品牌名可以联想到你的品类和特性。你看农夫山泉就是很好的名字。


3、识别成本低,不会让人产生混淆。不要和大品牌名字很像,会觉得是山寨。不要用通用名,比如德州扒鸡,德州是地名,就不会联想到德州是品牌。不如改成德州牌扒鸡更好一些。


而唯怡豆奶,这三个条件比起来,不算差。切记说服老板换品牌名,除非特别差,老子记号品牌不要轻易换。那么唯怡豆奶这个名字可以的,通过。


这个时候,告诉老板,我们如何写一句牛×的广告语。根据四个特性,我觉得我们广告可以从四个方面来写。


1、可识别:所以广告语中必须要把自己品类名写出来,豆奶,不然别人不知道你是可以喝的饮品。比如错误广告,格兰仕,缔造品质生活。别人都不知道你什么,无效广告。


2、可传播:直接让销售和客户都理解,让他们帮助你传播。比如一个卖鲜牛奶的人,广告词是新鲜每一天。用户就没办法理解,无法传播。不如说不卖隔夜奶。那么我们广告词,我们可以说“怕辣,就喝唯怡豆奶”。比如在吃火锅时候,你朋友辣的不行了,你就可以说喝点唯怡吧,那个特别解辣。3、可相信:具体数字说明你可以,劲霸男装,专注夹克三十年。但是不适合我们,归因/认知常识,因为,所以,提供用户一个理由。怕辣,就喝唯怡豆奶。唯怡豆奶富含酪蛋白,有效带走辣椒素。


4、可威慑,暴露竞品的缺陷。火锅店中,可以解辣的,除了唯怡豆奶,还有谁。在我们主打场景中,比如火锅店、川菜馆、云南菜馆、湘菜馆等,这样其他竞品不敢跟进,因为他们压根就无法有效解辣,竞品反应一定会很大,因为在这些场景当中,他们受到了威胁。


老板,以上就是我的分析。我写的广告语就是:
怕辣,就喝唯怡豆奶。
唯怡豆奶富含酪蛋白,有效带走辣椒素。


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-12-13 19:05 , Processed in 1.069358 second(s), 18 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部