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日志

为什么我说定位理论实践意义在减弱

已有 26677 次阅读2019-5-22 11:35 |系统分类:营销实战

      

      美国认知心理学家乔治·A·米勒在1956年发表了一篇重要论文《神奇的数字,7±2》,在该论文阐述了人类信息加工能力的局限,人类最大记忆度只能达到7。人的认知局限成了定位理论的心理学基础。在定位理论指导下,宝洁的多品牌战略,百事时尚可乐,七喜非可乐,怕上火喝王老吉等成为商业经典案例。定位理论揭示出了一个很深刻道理,就是认知量的不够就需要品牌帮助用户决策,因此运营好一个品牌就能带来产品市场占有率。

 

大品牌竞争壁垒被打破,创新品牌大规模出现

      在过去时代,企业主只要有一个精准的定位,利用海量广告,铺设全国渠道,打造出一个占领客户心智的品牌,就能实现销售额快速增长。由于销量增长,规模效应形成,渠道费用降低、生产成本大幅度下滑,此时经验曲线发挥作用,由于累计产量提高,单位成本下滑,形成很强的成本壁垒。不仅仅使得自己可以获得高额利润,还能利用成本优势抵御小品牌进入自己的市场。小品牌由于产量少难以获得成本优势,无法形成价格优势,他们往往选择是提高渠道抽成比例,走客单价高的利基市场。

      近十年,我们看到新品牌崛起速度越来越快。2009年以前,诺基亚领导手机行业第一15年之久。随后,安卓系统和IOS系统的发展,三星和苹果为代表的领导者,但是在中国领导地位维持仅仅6年时间。随后,小米、华为、OPPOVIVO快速崛起,切割三星、苹果等领导品牌的市场。

      中国制造快速发展,使得品牌供应商具备了一体化解决方案,生产技术经验无法成为现在竞争壁垒。对于生产难度最高的汽车行业,我们都看到新品牌蔚来汽车和格力汽车。模块化组装式生产方式使得低产量和低成本可以同时实现,大品牌成本壁垒优势远不如以前了,由于价格惯性,大品牌也不愿意轻易加入价格站当中。与此同时,资本市场繁荣,新兴品牌具备快速融资能力,前期可以采取广泛价格补贴来崛起市场。


互联网扩展人脑处理能力,打破了认知局限

      在过去消费行为当中,消费者进行消费需要面临信息多样化和认知局限性的矛盾,这种矛盾使得消费行为非常依赖于熟悉的产品或品牌,减少决策时间。定位理论学基础就是人的认知局限。

       互联网本质是提高人类大脑处理能力,特别是智能手机普及,人类可以随时查询处理各种信息,手机成了人类大脑外延器官,彻底打破了信息多样化和认知局限的矛盾,同时产品信息被得以完全公开,客户关注点从品牌走向产品本身。近几年来社会倡导产品主义、工匠主义就与此相关,这似乎预示着客户对产品质量诉求提高,对品牌诉求在下滑。

      网易严选就很好抓住了这个机会点,产品是哪家代工厂制作的信息被公开化了,从看品牌到看工厂,客户相信给大品牌代工的厂家制造出来了产品也不会差。这是一次巨大跨越,使得制造商从曾经前端走向了后端。网易严选20164月成立,短短3年时间,严选的营收已经占到网易总营收的1/3


导购平台、电商平台使得购买逻辑发生变化。

      过去为何广告很重要,因为广告和购买行为是分离的。在定位指导下,通过大规模广告使得产品进入人的心智,当人产生需求时候首先想到你的产品,那么就实现定位理论目标心智预售。因此,整个销售逻辑是广告-进入人的认知-产生需求-想到需求对应品牌-卖场购买。

      而购物平台出现打破了这一点,客户是有需求,然后上淘宝、京东等渠道网站,然后查看产品广告和功能、用户点评,然后下单购买。现在选择去哪家餐厅吃饭,上大众点评网就可以了,所以特色餐饮开始火了。去哪里旅游,直接上马蜂窝就可以了,因此出现网红打卡景点,过去知名经典不一定是年轻旅游者主流选择了。选择住哪里,上途家网预订就可以了,因此民俗出现,酒店不再是唯一选择。

      购物平台出现产生了另一个购物逻辑变化就是无需求购物产生了,我有一次在研究唯品会的模式,就登陆了唯品会的官网,结果不小心看到自己喜欢品牌在打折,然后我马上产生了购买需求,然后就下单了。女性消费群体在空闲时间登陆淘宝、寺库,一旦发现自己喜欢商品就会促发购买。


社交经济,粉丝经济,割裂品牌与用户联系。

      最近淘宝有一个网红主播李佳琦,5分钟卖出15000支口红。随后抖音、快手、火山、社交平台小红书都在催生带货网红。现在的网红,他自己就是品牌,而且直接面对用户,没有中间环节。他可以根据粉丝的需要去设计,也可以用自己的个性去影响粉丝。

      阿里巴巴总参谋长曾鸣就说过:“原来都是厂家定义品牌,然后灌输给消费者,现在都先有一个群体,再去找他们的代言人,再用产品和服务来满足他们的价值观。品牌形成完全变化了。

      新品牌快速崛起,粉丝经济、社交经济的出现代表了运营品牌生意越来越难做了,品牌心智的壁垒持续时间越来越短,宝洁曾经在洗发水占领70%风光已经不在。你可以通过资本实力快速砸出了一个品牌,当成为领导品牌利用市场规模进行收割的时候,你就已经发现新的竞争者也在崛起和你进行正面竞争了。依靠过去品牌经营模式,并不能有效的保证企业长治久安。品牌的建设不仅仅需要占领消费者认知,也需要与消费者建立沟通界面。品牌商要从经营品牌,逐步走向客户需求解决商转型,并于消费者一起建设品牌价值观。


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