智能家居作为中国时下最热门的产业之一，发展一日千里，广受社会目光关注。智能锁作为智能家居里的热点产品，近年来更是爆发式成长，市场规模向千亿级别攀升，后续发展空间十分巨大。

商机无限，智能锁品牌也如雨后春笋般的蜂拥出现。纵观如今智能锁品牌的整体形象良莠不齐、高低不分的现象十分突出，可见品牌的策划工作变得十分必要和迫切，优质的品牌策划也必将带动智能锁品牌更快更好的发展。

一、品牌策划

品牌策划（Brand planning）是指使产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，包括名称、术语、象征、记号或者设计，以及组合等，使消费者与产品品牌之间形成统一的印象联系，从而建立起自己的品牌声浪的策划行为。

品牌策划不仅包含品牌元素的策划，也包括品牌推广的策划，是一个综合概念，相辅相存。品牌策划没有品牌元素策划，品牌推广策划就会缺少基础，没有品牌推广策划，品牌元素策划再好也没有价值创造的意义。

二、内容与要求

对于初创的智能锁品牌，完全没有必要按照品牌策划的市场调研、品牌规划、品牌创意、品牌营销策划、品牌整合传播五大部分做深入的规划和实施，可以先完成品牌命名、市场定位、广告口号、VI设计、营销策划、广告宣传等基本内容，然后边做市场边进行完善，可以节约人力和财力资源，同时降低时间成本。

一）、品牌命名：品牌命名有很多技巧，品牌名称是否产生“一眼望穿”效应，最大限度提高公众的“直接联想力”，让众人在短短几秒钟内知道品牌的含义，这是品牌命名是否成功的基本特征，比如去哪儿、饿了么、安居客等都带有非常明显的直接联想力；智能锁品牌命名，需坚决避免品牌命名的想象化和个人喜好，以免品牌命名完全不符合命名的基本要求，导致没有品牌的基本品位，这将严重影响品牌的市场推广。

二）、市场定位：基于智能锁现阶段产品质量良莠不齐，售后服务较多的情况，品牌定位低端将会陷入质量歧视，定位高端品牌时如果沉淀不够又会面临推广艰难。相对来说，如果整体定位中端，向上可推出形象高端款，向下可推出价格竞争款，让品牌的发展弹性更灵活一些，也更符合阶段性的市场现实状况。因此，品牌的市场定位一定要综合市场环境，有的放矢、符合不同时期的市场环境很关键。

三）、广告口号：在广告口号方面，现有市场品牌中，不管是“永不停止的凯迪士”、“名门静音门锁，岂止于静”，还是“德施曼，守护心领神会”、“普罗巴克，紧扣幸福生活”，从消费者角度而言，实际上都还是有些不知所云，不能体现消费者的核心功能关切和情感互动，可能还不如“安全保用5年，2小时售后服务到位”的承诺更简单直接的抢占消费者的购买心智，能对产品销售产生直接刺激。“每晚只用一度电”的美的空调、“充电五分钟，用电两小时”的OPPO手机等都取得了不错的广告效应。

四）、VI设计：智能锁品牌的VI设计理应转换立场，站在消费者的角度去思考LOGO造型、色彩采用、包装图案等内容，以便更准确的贴近当下消费者的时尚品位诉求。现有的智能锁品牌VI视觉意识薄弱、品位欠缺，导致画册设计、产品包装、宣传图片、产品文案等工业品特征浓厚，与智能锁体现的科技、时尚、高端身份完全不匹配，这又如何能受到消费者的青睐呢。笔者以为，如果确实不知道该如何去做VI设计，可以对标现在市场上的知名手机品牌进行相关参考和设计，倒不失为一种取巧策略。

五）、营销策划：营销策划主要包括产品规划、价格制定、渠道选择、市场推广等内容，更多的是体现品牌推广方面的要求。智能锁的款式变化和技术迭代速度非常快，如今还没有出现如手机行业的 iPhone可以引领技术风向标的企业，规划同时在销的产品原则为不适宜超过五个型号，每款颜色大概三个即可，多了会增加渠道环节库存压力，少了对品牌招商和终端推广会缺少阵势。

产品价格的制定需要充分考虑代理商进货的促销政策和售后服务等综合成本，产品硬件的成本原则上为零售价的30-40%之间，这样就能裹住品牌推广的方方面面的费用，为品牌的长远发展奠定基础。

渠道选择方面，现在大多数品牌都在谋求线上、线下同步发展，但考虑到新生智能锁品牌的沉淀不足，各方面资源也会有限，所以需要确定渠道主线路。如果主线路在线下，需要考虑线上销售为线下渠道服务的可能性，即线上更多体现的是广告效应；如主线路在线上，线下渠道则可以考虑暂时放弃，集中资源打造线上品牌，毕竟线下渠道更具操作复杂性，渠道规划一定要结合企业的资源状况。

六）、广告宣传：智能锁市场如今处在丛林作战时期，品牌成长需要借助广告宣传来进行渠道招商和终端销售促进，有财力保障的企业可以采取高举高打实行电视、网络、代言人、终端宣传等方式抢占市场地位；财力有限的企业则需要在门店系统抢占消费场景形象点，稳打稳扎做好销售细节。每个品牌在广告宣传上都需要有韧性，不能急于求成，广告之后必须见市场销量，市场的整体起量是综合因素形成的。

  三、六项纪律

一）、品牌传播不能违背国家法律和社会公德，不能伤害民族情感。有国内知名智能锁品牌在双11策划“拆弹专家”宣传片，辱没军人荣光，违背社会公德认知，遭到网民的一致谴责。

二）、品牌策划不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，策划和实施不能脱节，否则品牌策划的价值将无法实现有效的价值转换。

三）、品牌策划往往基于中长期考虑，不是为了短期利益，但在企业实施过程中往往为了追求快速的短期利益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益需要心理等待，短期行为不能伤害品牌的成长发展。

四）、品牌策划必须具有前瞻性，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐碎策划缠身，裹足不前，难以见到真正的策划成果。

五）、品牌策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”，也就是说不能过度天马行空、瞎编胡诌，否则将会造成消费者欺骗，损害消费者利益，有悖于商道和社会道德。

六）、品牌策划要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，找到问题的根源，然后再结合现有的资源进行策划，这样的策划才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。

品牌策划是一项系统工程，也是一项精细工作，品牌之树能够茁壮成长、枝繁叶茂，绝非一日之功。智能锁行业，前途美好，行程漫漫，品牌新生层出不穷，能系统理解、且有能力做好品牌策划的厂家寥寥无几；多一些品牌策划的优质沉淀，市场发展就多一份成长的底蕴，品牌的未来也势必多一份闪亮！

智能锁的品牌形象需要闪闪亮！！

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作者系华夏基石集团迪智成咨询资深营销师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理

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