日志
非标营销六大核心武器之一：争第一
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估计很多70后和80后的朋友对此广告记忆犹新。时代在变迁，商业环境也发生了很大变化，新时代营销也要有新玩法，今天很高兴有机会跟大家一起分享探讨非标营销六大核心武器之一《争第一》的具体玩法。
首先我们来看看中国目前的商业环境出现了哪些变化？私下跟很多中小企业家朋友交流，很多人都说现在的生意越来越难做，为什么会有这种感慨？其中有大的宏观环境因素，包括国际环境，政策法规，生态环境等，但这些我们基本无法左右，我们更需要关注的是企业微观环境的变化。
我们今天重点探讨的是企业营销环境的变化以及如何突破营销困境的方法，在同样宏观环境下同一个行业有做的成功的企业，也有做的不好的，因为分享时间有限，我们今天先从营销方法某个具体点上做一些探讨，希望能给大家带来一些启发。
首先我们来看看当今营销环境的变化：
一、四大营销基础的改变
消费时间：365天×24小时的“不眠商城”
消费空间：街上无人，不代表没人在“逛街”
移动互联：传播即是渠道，到达即是联系。
消费关系：社交网络链接人与人
二、消费观的改变
中产阶级的升级性消费成主流
个性化、审美化、生态化成为消费驱动力。
反过度品牌化
凡客诚品的崛起与衰落，是对这一规则的生动注脚。
反大规模工业化
消费者开始放弃大规模工业化产品，转向生态化、纯天然、有机环保的产品。小众品牌、设计师品牌、专属定制的产品开始流行。
反奢侈化
奢侈品牌不会消失，奢侈品消费也不会减少，但奢侈品依靠时尚媒体鼓噪与专卖店涨价，“打劫”中国新富阶层与畸形送礼的消费格局，已经风光不再。
三、中国媒体环境的改变
媒体正在由集中走向分散，由统一走向制衡，呈现以下特征：
多中心化
权威依然存在，权威或中心媒体也存在，但是否被认同就是另一回事。
自媒体化
未来人人都是一个自媒体。从陈坤的微信商业化到逻辑思维的二次会员招募，自媒体的商业化路径形成闭环。
社群化
《创业家》杂志牛文文将新媒体商业模式定义为内容、用户、关系、营收，与传统媒体的内容、广告、营收模式截然不同,企业与顾客不能只是交易关系，必须是社群化的生活伙伴关系，才能生存。
四、中国广告业态的发展
从以前的媒介和技术为王到现在的内容和产品为王，依靠媒介的力量去影响人的传统广告已经被淘汰，到后来依靠技术实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放的互联网广告开始兴起。发展到现在，社交媒体的流行更能使得好的广告能自发传播，但是这还不是最终的，未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。
那么随着企业营销环境的变化，在当今环境下我们企业该如何寻求突破呢？我们非标营销研习社根据大量企业咨询研究总结出了非标营销六大核心武器及四大战术，今天我要分享的主题是非标营销六大核心武器之一《争第一》
大家在我分享之前估计会问？
中小企业营销为何要争第一？
如何争第一？
从哪些方面去下手去争第一
有没有可以参考的案例？下面我们逐一来做分析探讨。
为何要争第一，这个不用我讲大家都有深有体会，我们现在的经济环境早已进入买方市场，产品丰富到过剩的地步，产能过剩让很多行业生存艰难，有人说这个时代已是眼球经济时代，不能吸引客户的关注，我们的产品就会淹没在同质化竞争的大市场环境中，产品卖不出去我们企业生存都成问题，何谈发展？
而对于客户来说，最容易记住的永远是第一名，这就是很多企业花大价钱去做线上线下推广的源动力，中小企业也不例外，就连很多淘宝个人卖家为了自己的产品好卖也会花钱去买流量，目的就是为了自己的产品能在淘宝主页上靠前。
一些企业为了自己的产品容易在网络上被搜索到也会去跟百度，头条合作，百度有的关键词一点就10几块钱没了，头条一个表单提交完100多块钱就没了。且不讨论这些推广成本中小企业可否承受，最终有没效果还要大大的打个问号。
对于中小企业来讲如何基于自己的资源和能力去争第一，可以从从哪些方面入手呢？
第一，在营销界，一个著名的故事是”本街第一法则“，
我们要根据客户需求，自身条件及外部环境的综合分析来寻求突破口，中小企业资源有限，只能以小博大，出奇致胜为上策。
接下来我们通过一些商业案例进行剖析，也许从中我们能结合自身企业情况找到一些适合自己的方法。
大家常说：“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。其实，营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“谋势”。“谋势者”方能执市场之牛耳，花小钱办大事。
具体而言，处在不同发展阶段的企业，谋势的重点又有不同：初级阶段造势，发展阶段要蓄势，成熟阶段要乘势。而造势又是我国中小企业在营销上的入门课、必修课。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出，创业成功。如何造势，有如下几个法则：
“品类第一”法则
想学会造势，必须先掌握品类第一法则。
作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了“中华立领”这个新品类；但树立一个新品类绝非抛出个新名词和新概念那么简单。树立新品类是个系统工程，从营销的起点就必须寻找到自己与众不同的“基因”。哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业踏进辉煌的天堂。
营销的起点就是定产品的基因。有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂、概念有其神、卖点有其灵、形象有其形、使用有其意，这样的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来， 而且卖得还很好。
任何品类要建立，还要确立自己的敌人。有了敌人，才能表现出你与敌人的不同，体现新品类的差异点和价值。任何新品牌除非有一个敌人，否则无法成功。
“粗放营销”法则
现代的市场竞争已经到了白热化程度，很多企业因此提出了“深度分销”、“助销协销”、“联销体”等各种营销新思路。“深度分销”等营销模式，确实代表着将来营销的方向；但它们就适合众多中小企业吗？完美的未必是适合的，不适合就必定不是最好的。只有适合的，才是最好的。
“深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型的大中型企业，而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲，要“深度分销”，其“深”从何而来，它连“销”都还不完备啊。
我们结合多年的策划经验，根据中小企业渠道的薄弱现状，以及中小企业营销人才的匮乏等情况，提出另一套营销模式，专门适合于中小企业，或者适合于营销刚刚起步的企业，那就是“粗放式营销”模式。
所谓粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，浅尝则止，要象张飞，该粗则粗，切忌精细，也不能深入，深入看起来很美，但其实是个美丽的陷阱。
在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。
所以，在做市场时，第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志，要放眼全国，要打大市场，在全国范围内建立渠道和市场，要全面撒网。比如：VO、百丽鞋业、永和豆浆等等，都是依靠渠道数量取胜。
到此，我们下一个结论，在初级市场，渠道数量特别是终端数量，比质量更重要，怎样快速扩张渠道和终端的数量，在全国范围内密集布点，广种薄收，打好渠道数量战，是决定胜败的关键。
“资源圈地”法则
企业要学会造势，就必须学会利用社会资源。
社会资源的力量无限大，大到可以让一个普通人一夜成名，也能让一个企业转瞬日进万金，关键就在于，你如何去寻找属于自己品牌的资源，并把它引爆。
蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占资源的高手，2005年，仅凭借力“超级女声”这一个资源，就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额；蒙牛借助神州五号，同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏。在中国，散落在民间的资源非常多，我们可以把它分出许多类来：比如地方特色类有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和茸。。。。。。
每一个资源背后，都隐藏着巨大的品类认知基础；大众偶像类如儿童心中的超人、少女心中的白马王子、时尚少年的周杰伦、创业老板的偶像云。。。。。。
一个个人，一个个梦，抓住一个，就抓住了他背后的一大帮崇拜者；几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家。在各种资源中，企业应该特别注意口碑资源。营销全凭一张嘴，如果能运用舆论资源，制造社会谈论焦点，制造流行，就能达到“口碑可当百万雄师”的效果。
运用口碑资源的第一招是抢占意见领袖。比如： 青少年运动用品的意见领袖，往往是明星和一些时髦青年。。。。。
“快速突破”法则
小企业的资源有限，耗不起持久战，因而造势的另外一个法则是快速突破，不能恋战，恋战就等于失败。
快速突破的第一步是“单品突破，一剑封喉”，即选择以一个核心产品（或产品系列）进入市场。该核心产品（或产品系列）是比较成熟、高性价比的基本型产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入，而最大的利益在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。
第二步则是快速建立渠道并进行爆发式铺货。爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。 同样是要集中资源，集中所有的业务员，与经销商一起，在指定市场、指定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏的铺货方式，集中资源，突然爆发。
在这同时，广告和促销攻势也要跟上。 一般人投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。
其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。
首先我们来看看中国目前的商业环境出现了哪些变化？私下跟很多中小企业家朋友交流，很多人都说现在的生意越来越难做，为什么会有这种感慨？其中有大的宏观环境因素，包括国际环境，政策法规，生态环境等，但这些我们基本无法左右，我们更需要关注的是企业微观环境的变化。
我们今天重点探讨的是企业营销环境的变化以及如何突破营销困境的方法，在同样宏观环境下同一个行业有做的成功的企业，也有做的不好的，因为分享时间有限，我们今天先从营销方法某个具体点上做一些探讨，希望能给大家带来一些启发。
首先我们来看看当今营销环境的变化：
一、四大营销基础的改变
消费时间：365天×24小时的“不眠商城”
消费空间：街上无人，不代表没人在“逛街”
移动互联：传播即是渠道，到达即是联系。
消费关系：社交网络链接人与人
二、消费观的改变
中产阶级的升级性消费成主流
个性化、审美化、生态化成为消费驱动力。
反过度品牌化
凡客诚品的崛起与衰落，是对这一规则的生动注脚。
反大规模工业化
消费者开始放弃大规模工业化产品，转向生态化、纯天然、有机环保的产品。小众品牌、设计师品牌、专属定制的产品开始流行。
反奢侈化
奢侈品牌不会消失，奢侈品消费也不会减少，但奢侈品依靠时尚媒体鼓噪与专卖店涨价，“打劫”中国新富阶层与畸形送礼的消费格局，已经风光不再。
三、中国媒体环境的改变
媒体正在由集中走向分散，由统一走向制衡，呈现以下特征：
多中心化
权威依然存在，权威或中心媒体也存在，但是否被认同就是另一回事。
自媒体化
未来人人都是一个自媒体。从陈坤的微信商业化到逻辑思维的二次会员招募，自媒体的商业化路径形成闭环。
社群化
《创业家》杂志牛文文将新媒体商业模式定义为内容、用户、关系、营收，与传统媒体的内容、广告、营收模式截然不同,企业与顾客不能只是交易关系，必须是社群化的生活伙伴关系，才能生存。
四、中国广告业态的发展
从以前的媒介和技术为王到现在的内容和产品为王，依靠媒介的力量去影响人的传统广告已经被淘汰，到后来依靠技术实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放的互联网广告开始兴起。发展到现在，社交媒体的流行更能使得好的广告能自发传播，但是这还不是最终的，未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。
那么随着企业营销环境的变化，在当今环境下我们企业该如何寻求突破呢？我们非标营销研习社根据大量企业咨询研究总结出了非标营销六大核心武器及四大战术，今天我要分享的主题是非标营销六大核心武器之一《争第一》
大家在我分享之前估计会问？
中小企业营销为何要争第一？
如何争第一？
从哪些方面去下手去争第一
有没有可以参考的案例？下面我们逐一来做分析探讨。
为何要争第一，这个不用我讲大家都有深有体会，我们现在的经济环境早已进入买方市场，产品丰富到过剩的地步，产能过剩让很多行业生存艰难，有人说这个时代已是眼球经济时代，不能吸引客户的关注，我们的产品就会淹没在同质化竞争的大市场环境中，产品卖不出去我们企业生存都成问题，何谈发展？
而对于客户来说，最容易记住的永远是第一名，这就是很多企业花大价钱去做线上线下推广的源动力，中小企业也不例外，就连很多淘宝个人卖家为了自己的产品好卖也会花钱去买流量，目的就是为了自己的产品能在淘宝主页上靠前。
一些企业为了自己的产品容易在网络上被搜索到也会去跟百度，头条合作，百度有的关键词一点就10几块钱没了，头条一个表单提交完100多块钱就没了。且不讨论这些推广成本中小企业可否承受，最终有没效果还要大大的打个问号。
对于中小企业来讲如何基于自己的资源和能力去争第一，可以从从哪些方面入手呢？
第一，在营销界，一个著名的故事是”本街第一法则“，
我们要根据客户需求，自身条件及外部环境的综合分析来寻求突破口，中小企业资源有限，只能以小博大，出奇致胜为上策。
接下来我们通过一些商业案例进行剖析，也许从中我们能结合自身企业情况找到一些适合自己的方法。
大家常说：“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。其实，营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“谋势”。“谋势者”方能执市场之牛耳，花小钱办大事。
具体而言，处在不同发展阶段的企业，谋势的重点又有不同：初级阶段造势，发展阶段要蓄势，成熟阶段要乘势。而造势又是我国中小企业在营销上的入门课、必修课。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出，创业成功。如何造势，有如下几个法则：
“品类第一”法则
想学会造势，必须先掌握品类第一法则。
作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了“中华立领”这个新品类；但树立一个新品类绝非抛出个新名词和新概念那么简单。树立新品类是个系统工程，从营销的起点就必须寻找到自己与众不同的“基因”。哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业踏进辉煌的天堂。
营销的起点就是定产品的基因。有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂、概念有其神、卖点有其灵、形象有其形、使用有其意，这样的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来， 而且卖得还很好。
任何品类要建立，还要确立自己的敌人。有了敌人，才能表现出你与敌人的不同，体现新品类的差异点和价值。任何新品牌除非有一个敌人，否则无法成功。
“粗放营销”法则
现代的市场竞争已经到了白热化程度，很多企业因此提出了“深度分销”、“助销协销”、“联销体”等各种营销新思路。“深度分销”等营销模式，确实代表着将来营销的方向；但它们就适合众多中小企业吗？完美的未必是适合的，不适合就必定不是最好的。只有适合的，才是最好的。
“深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型的大中型企业，而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲，要“深度分销”，其“深”从何而来，它连“销”都还不完备啊。
我们结合多年的策划经验，根据中小企业渠道的薄弱现状，以及中小企业营销人才的匮乏等情况，提出另一套营销模式，专门适合于中小企业，或者适合于营销刚刚起步的企业，那就是“粗放式营销”模式。
所谓粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，浅尝则止，要象张飞，该粗则粗，切忌精细，也不能深入，深入看起来很美，但其实是个美丽的陷阱。
在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。
所以，在做市场时，第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志，要放眼全国，要打大市场，在全国范围内建立渠道和市场，要全面撒网。比如：VO、百丽鞋业、永和豆浆等等，都是依靠渠道数量取胜。
到此，我们下一个结论，在初级市场，渠道数量特别是终端数量，比质量更重要，怎样快速扩张渠道和终端的数量，在全国范围内密集布点，广种薄收，打好渠道数量战，是决定胜败的关键。
“资源圈地”法则
企业要学会造势，就必须学会利用社会资源。
社会资源的力量无限大，大到可以让一个普通人一夜成名，也能让一个企业转瞬日进万金，关键就在于，你如何去寻找属于自己品牌的资源，并把它引爆。
蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占资源的高手，2005年，仅凭借力“超级女声”这一个资源，就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额；蒙牛借助神州五号，同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏。在中国，散落在民间的资源非常多，我们可以把它分出许多类来：比如地方特色类有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和茸。。。。。。
每一个资源背后，都隐藏着巨大的品类认知基础；大众偶像类如儿童心中的超人、少女心中的白马王子、时尚少年的周杰伦、创业老板的偶像云。。。。。。
一个个人，一个个梦，抓住一个，就抓住了他背后的一大帮崇拜者；几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家。在各种资源中，企业应该特别注意口碑资源。营销全凭一张嘴，如果能运用舆论资源，制造社会谈论焦点，制造流行，就能达到“口碑可当百万雄师”的效果。
运用口碑资源的第一招是抢占意见领袖。比如： 青少年运动用品的意见领袖，往往是明星和一些时髦青年。。。。。
“快速突破”法则
小企业的资源有限，耗不起持久战，因而造势的另外一个法则是快速突破，不能恋战，恋战就等于失败。
快速突破的第一步是“单品突破，一剑封喉”，即选择以一个核心产品（或产品系列）进入市场。该核心产品（或产品系列）是比较成熟、高性价比的基本型产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入，而最大的利益在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。
第二步则是快速建立渠道并进行爆发式铺货。爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。 同样是要集中资源，集中所有的业务员，与经销商一起，在指定市场、指定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏的铺货方式，集中资源，突然爆发。
在这同时，广告和促销攻势也要跟上。 一般人投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。
其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。
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