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日志

阿里腾讯等都在布局“私域流量”,它到底能火多久?

已有 666 次阅读2019-7-15 16:47 |系统分类:营销实战

2019年7月2日,一个值得铭记的日子。

微信重拳出击、严打外挂违规号,据称半小时内封禁3000万账号,一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。

时间再往前一周,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营,从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。

相对“公域流量”而言,“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜运营总监张恒认为,私域流量的主要特点有三个:属自己所有、可免费触达、可反复使用。

由此可见,私域可以诞生在微信生态下的群、公众号里,也可以成长在微博、小红书这类平台上。在流量红利见顶、公域流量成本上升的同时,一批商家和平台已经先行捕捉到了私域流量的红利。

通过私域流量成长起来的社交电商拼多多、云集也成功上市,还将私域流量汇聚成了自己的公域流量,转而反哺商家;帮助商家搭建“私域流量”的SaaS服务商有赞一年前也登陆港交所,现今市值约70亿港元。

2019年上半年,私域流量的概念猛然走红,这个领域甚至逐渐变得拥挤,红利被快速挤压,关于私域流量红利期何时消失的担忧也挥之不去。

阿里、腾讯的新战场

有说法认为,市场上最早关注到“私域流量”这一概念的是淘宝;也有人称,在此之前超级App微信已经有了私域流量。

不过,业内普遍认为,2016年1月,在阿里巴巴召开的首次管理者内部会上,集团CEO张勇当时鼓励商家建立自己的数据流量池一事,对于私域流量的发展具有里程碑式意义。

在那次会上,张勇明确提出了私域的概念。他表示:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间,把这个业务自己的流量运营起来,把红人自己的账号流量运营起来,我想只有这样,这么一小块手机屏幕才能够承载得了我们这一大屋子人的期望。”

阿里巴巴集团CEO张勇在淘宝网2016年度卖家大会上发言(图片来源:网络)

两个月后,在淘宝网2016年度卖家大会上,张勇公开发言称,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。他提出了从“产品为王”到“内容为王”的转变,让一大批商家有了品牌意识、用户精细化运营的意识,一个时代正式开启。

虽然淘宝鼓励商家建私域流量、加强与用户之间的联系,但这个概念却没有火起来。新榜运营总监张恒分析认为:“淘宝本来就是通过卖流量给商家去赚钱,现在它鼓励商家自己养流量,这样相当于是淘宝自己在左右手互博,所以私域流量一直没有得到很好的发展。”

与此同时,商家也开始挖掘淘宝以外的流量洼地——活跃流量大、内容曝光度强、准入门槛低的微博由此成为早期私域流量收割者的海洋。

以张大奕、雪梨为代表的一批网红店主,就是通过在微博上积累粉丝,然后跳转至淘宝进行流量变现。不过,随着微博用户见顶、月活下降,微博上流量变现难度越来越高,这些商家就转向新的流量平台,继续搭建自己的私域。

微信生态是继微博之后,又一片私域流量繁殖地。对于商家为何选择在微信建立私域流量,社交是一个高频场景,而购物是一个低频场景,在高频场景里面就可以生产大量的流量。“朋友圈+公众号+微信群+小程序”的全套宣传窗口,更是为成千上万的商家培养自己的私域提供了渠道。

依托微信用户裂变成长起来的社交电商拼多多、云集等被看作是运营“私域流量”的典范,它们已经成功将一个个微小的私域流量汇聚成了公域流量,转移到各自的App中。最新数据显示,截至2018年第四季度,拼多多移动客户端平均月活用户达2.726亿;云集平台买家数也达到2320万。

相较于阿里这位早期的布道者,外界更多声音认为,腾讯微信已经是私域流量最大的玩家。微信仅是一个社交平台,本质上是一种工具,至于用这个工具来做什么,其实是让每个商家自己去拓展,微信官方并不直接参与这件事情。

经历了2017到2018年的发展期后,2019年,私域流量进入了爆发期。

去年年底,吴晓波在“预见2019”的跨年演讲上预言,由于平台流量变得越来越贵,私域社交流量会在2019年出现井喷。

6月,天猫启动“旗舰店2.0升级计划”,帮助商家全面转向对“人”的运营,这套“用户逻辑”本质上也针对私域流量。除此之外,不少直播、短视频平台纷纷开始支持发展“私域流量”。

在张恒看来,私域表面上看是一套运营打法,但最重要的是底层思维,即从流量逻辑到用户逻辑的转变;要想转化成交,更重要的是通过产品和服务与用户做朋友,“私域只是0,不是1,不要本末倒置”。

红利期还有多久?

如今,私域流量热度空前,对于它的争夺在不断加剧,其红利也正在被飞速挤压。

指数增长实验室发起人吕雪梅曾在接受媒体采访时表示过担心,并判断这个红利期到今年底可能会消失。

张恒对此进行了更详细的拆解。“每一次有人说红利结束的时候,其实可能意味着另一波红利的到来。”他认为,从表面上看,私域流量只是一套营销打法,而这套打法在几年前就已经有人布局,第一波红利已经过去,而现在正处于第二波红利期。

张恒推断,第二波红利有可能今年底过去,“预计今年底之后,各个平台也慢慢会接受私域流量,并且会调整相关的政策。”

对于红利期长短的判断,王凯则认为,私域流量红利期何时结束还是要看运营私域流量的工具/渠道是什么,如果对应的工具/渠道没有走下坡路,这套打法就不会走下坡路。

“私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念,是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来,开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值,”有赞CMO关予认为,“这种思维实际上不存在红利不红利,是每个商家——无论规模、无论经营模式——都必须要理解和应用的经营阶段。”

张恒同时提到,红利这个词本身有一定投机意味,机会过后,是否能建立一个持续盈利的商业模式,其实是未知的;不过他依然相信还会有第三波红利的到来。

【来源: 全天候科技】


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