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日志

瑞幸新零售再攻下一“城” 入局茶饮新风口

已有 2693 次阅读2019-7-13 15:54 |系统分类:营销实战

文/张杰

虽然瑞幸咖啡(luckin coffee)神速上市刷新了IPO纪录,但这似乎并不能满足瑞幸咖啡在国内市场的勃勃野心,除了对门店的拉网式布局之外,瑞幸咖啡对产品和品类领域也开始精耕细作。

7月8日,瑞幸咖啡召开战略级新品发布会,宣布在全国近3000家门店40个城市推出10余款小鹿茶产品,并邀请明星刘昊然代言,进军新茶饮市场。

快速切中市场、并一举成为中国咖啡市场第一股的瑞幸,正借助其强大的网点优势,拟延续着此前的扩张传奇,瑞幸咖啡此举难道是“无限场景”(Any Moment)战略的继续?而在目前茶饮市场品质参差、供应链缺失大背景下,瑞幸咖啡再度推出的茶饮将如何破局备受业界关注。

定位年轻人活力茶

“经过20个月的快速发展,瑞幸咖啡的网点布局更多,产品深受用户喜爱,客户复购率持续提高,品牌知名度也不断提升。”瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示,茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。

为此,瑞幸咖啡从7月10日起,在全国陆续上线10余款小鹿茶产品,这些产品中将包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4个品类,从品类和数量来看,瑞幸咖啡开始全面布局茶饮市场。

据记者了解,这是瑞幸咖啡发布其轻食产品战略后,再次在产品品类扩张上的又一次重磅举措。

记者在瑞幸咖啡APP菜单页面看到,8款茶饮产品已上线,售价与咖啡价格带相当,在24-27元之间。即日起直到7月22日,全国门店小鹿茶系列推出“充10赠10”的活动。

“看重茶饮有多方面的考虑,这也是公司既定战略,因为咖啡和茶饮用户高度重合,茶饮和咖啡是办公室两大饮品,无疑是业务的一种补充。”郭谨一在接受采访时坦言,目前茶饮市场,头部连锁茶饮品牌少,加盟店模式导致产品品质参差不齐,供应链管理能力不足,现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题,用户不能预点单、排队购买体验等难以得到保证,这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。

郭谨一介绍称,小鹿茶主要有五大核心优势:luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料、全国近3000家直营门店高密度覆盖,为用户随时随地提供一杯高品质、高性价比、高便利性的好茶饮。

据他透露,瑞幸咖啡小鹿茶由武夷山大红袍制作技艺非遗传承人刘安兴、中国台湾制茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔团队严选监制,产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。7月起,全国将陆续上线四大品类10余款产品。

其实,早在4月10日,瑞幸就已经上线了小鹿茶系列产品,并且在消费者中也获得了不错的评价。在新品发布会上,除了公布新上任的小鹿茶代言人刘昊然之外,更多的则是向用户介绍小鹿茶高品质、高性价比,乃至高便利性的优势。

根据瑞幸咖啡面向目标市场的调研报告显示,咖啡与茶是目前办公室最受欢迎的两大饮品,而70%的办公室饮食消费集中在下午2点后,而这群饮咖啡奶茶的新生代年轻职场人群,有74%对新鲜健康的生活方式有所追求。而这,也就带出一个微妙的矛盾。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞还表示,“小鹿茶将始终坚持瑞幸咖啡的核心价值,努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品,锁定新生代年轻职场人群,致力打造年轻人的‘活力下午茶’。”

“瑞幸做茶饮也是为了满足新生代需求,和咖啡一起形成双子星品类,形成规模化效应。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对于瑞幸咖啡跨界布局的做法并不意外,从产品品类进行捆绑布局,将会是瑞幸咖啡中长期的一个战略。

目前,瑞幸咖啡已经在全国实现近3000家直营门店覆盖。7月起,这些门店将陆续上线4个品类10余款产品,其将以年轻职场人群为主要客户群体。


“此次瑞幸咖啡布局定位年轻人的活力茶,虽说是复制咖啡补贴道路,但也是瑞幸咖啡无限场景战略的延续,从目前瑞幸咖啡的布局上看,其扩张思路和做法未来似乎并不止于咖啡。”另有观察人士对记者分析说,而此前瑞幸咖啡聚焦消费者(包括存量与潜在顾客)在哪儿发力的思路无疑是最好的说明。

据此前瑞幸咖啡布局市场的运作思路显示,瑞幸咖啡已经正式对外宣布品牌愿景和公司定位,并发布“无限场景(Any Moment)”品牌战略,此举无疑是为瑞幸咖啡未来发展多元化产品提前布局。

瑞幸咖啡相关负责人在接受采访时曾表示,瑞幸咖啡消费者(包括存量与潜在顾客)在哪儿,瑞幸就开店到哪儿,在布局方面,瑞幸咖啡会垂直化布局,变维打击,而非循着竞争对手的选址足迹;而在打法上,瑞幸合纵连横,脑洞大开,团结一切可以团结的力量,迅速铺开规模。

“咖啡领域的完胜,无疑印证了瑞幸咖啡新零售模式的优越性,再度卡准茶饮风口,在瑞幸复制该模式的同时,也是对新风口又一次布局。”上述人士对记者分析说,因为咖啡和茶饮两者的相识度太高了。

中国已有4700多年历史。4700年后,一种不同于以往粉末勾兑的茶饮——采用新鲜水果、茶叶、牛奶等相互交融的新茶饮,受到许多年轻人青睐。

过去两年,以喜茶、奈雪の茶、鹿角巷(现更名为“鹿角戏”)等代表的众多新茶饮品牌,不断得到各大资本追逐,这个价值500亿元(编者注:一说900亿)的新茶饮市场吸引了各路资本入局,俨然成为一个新风口。

而这一点,瑞幸的高层也是如此看好。杨飞表示,“咖啡用户与茶饮用户高度重合,喝茶饮成为年轻人新的生活方式,小鹿茶将始终坚持瑞幸咖啡的核心价值,努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品,锁定新生代年轻职场人群,致力打造年轻人的‘活力下午茶’。”

“其实,自瑞幸咖啡成功推出轻食产品之后,持续多元化扩张中的瑞幸咖啡似乎已经不单单是瑞幸咖啡的成功,而是瑞幸的商业模式的成功,是新技术推动下的新零售模式创新。”有业内营销人士对记者分析说,与此前大家所说的新零售似乎有所不同,这种新零售模式建立在移动应用(APP)和门店网络基础上。

瑞幸模式的一次次成功,多次证明的是瑞幸新零售模式的成熟。与传统的门店的营销、获客、会员管理、空间体验、结算收银、仓储、交付等职能不同,瑞幸模式通过APP把线下门店的营销、获客、会员管理、收银结算等功能线上化,去掉了空间体验和仓储职能,最终只保留了生产和交付职能。

“这也将瑞幸咖啡技术驱动新零售的思路推向台前,或将逐渐成为未来新零售最重要的发展模式。”有分析人士对记者直言,至此也打破此前业界质疑的传统零售增加外卖、移动支付蹩脚场景,商业模式也发生了质的变化。


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