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日志

新时代特色战略的要素与意义

已有 50879 次阅读2019-5-31 12:08 |个人分类:特色经营|系统分类:营销实战| 特色, 营销, 战略

文/周忠兴

题记——进入互联网营销新时代,各种经营理念、商业模式、管理机制、营销方法等不断涌现,一方面极大推动了企业的创新,但另一方面也给诸多的企业带来困惑。笔者认为,特色战略是帮助企业理清思维,正本清源,助力企业尤其是中小企业快速成长、塑造品牌的长效方法和最佳路径之一。

一、构成特色战略的四大要素

“特色”不是一个新鲜词语,但却是最有价值的词语,在企业经营的历史长河中弥久不衰“特色”是一个事物显著区别于其他事物的特征和形式既有外在,外显于形;也有内在,内化于质特色是形式与实质的有机统一只有外在的特色,是不持久的;而只有内在的特色,是不鲜明的。我们讲“中国特色”时,不仅仅是指中国的外在特征,更是指中国的内核特征。那什么才是真正或有效的特色?特色战略与差异化战略有何区别?

1、特色是一种差异标签

特色之所以特,首先是因为与众不同,是一种差别化特征,是企业所独有的优势或强项,差别的程度或地域范围越大,特色越鲜明,越具生命力。例如海底捞的“服务”,江小白的“青春小酒”,小罐茶小罐”,幸福西饼“互联网蛋糕”等等。特色是最的识别或记忆标签越不同越容易吸引注意力,越独特越容易被记忆所以,特色战略首先追求的是——与其更好,不如不同。

2、特色是一种核心价值

不是所有的差异化都可称为特色,只有那些能为顾客创造充分价值形成核心竞争优势的差异才能称为特色既包括功能性、场景性价值,也包括情感性和精神性价值。价值不高的差异,或不能成为核心优势的差异,都不是真正的特色。功能价值易复制,而文化价值不易复制,例如“故宫淘宝”,虽然产品功能大同小异,但故宫的帝王呆萌文化“特色”很难复制。因此,在物质极大丰富的时代,塑造文化特色是企业实施特色战略、确立持久优势的重要路径。

3、特色是一种企业文化

特色只是产品的卖点,更应成为企业的一种文化。只有当特色成为一种文化,成为企业的精神追求和内在习惯时,才能扎根于企业土壤,才具有可持续性和长久生命力。例如小米的极致特色根植于“为发烧而生”的极客文化,海底捞的服务特色来源于其家庭亲情文化。真正的特色是企业的一种核心竞争力,使竞争对手难以模仿所以“海底捞你学不会”因此,特色战略不同于一般意义上的差异化战略,它不仅仅是一种业务竞争战略,更是一种品牌战略和企业发展战略。

4、特色是一种战略体系

如果仅从产品或销售层面去理解特色是不全面的,特色应成为企业或品牌的战略核心,上升为企业或品牌的战略定位。特色不是一时一物的优势,而是一整套战略经营体系,围绕特色企业各项价值活动的相互匹配和促进从顾客价值链或价值环入手,如目标客户、目标市场、IP、产品、服务、形象、人员、场景、体验、渠道、传播、物流等方面寻求着力点,系统构建特色运营体系。如江小白从目标市场、产品、IP、内容、传播等多方面打造自己的特色。

因此,不能将特色战略等同于产品特色,也不能简单等同于差异化战略。真正的特色是品牌的核心价值和文化基因,是企业的核心竞争力。

二、特色战略在当今时代的意义

1、特色具有议价权

在粗放的互联网商业生态下,越来越多的行业陷于低价竞争,导致行业生态急遽恶化,生意越来越难做,诸多企业活在亏损的边缘,苦不堪言有没有一种方法跳出这种怪圈?答案是肯定的,那就是特色经营,从价格竞争转向价值竞争。因为不同,所以不从因为独特价值,所以独特价格,特色意味着一定的定价权特色越大,定价权越强无数成功企业的实践证明,特色经营不仅是企业的安身立命之本,也是其抵御价格竞争的最佳武器

2、特色是内容资源

内容营销已成为互联网营销的重要方式,吸引关注是内容的首要要求。而特色是一种宝贵的注意力和内容资源,具有良好的话题性和传播性。围绕特色,企业可以讲出精彩的故事,输出有价值的内容,抒发企业文化和正能量,如围绕海底捞的服务可以讲出很多动人的故事。故事是最具记忆力、感染力和传播力的内容,是互联网时代的“红利”和“特权”,是成本最低的营销利器

3、特色是体验资产

顾客价值是决定购买的根本因素价值的高低或优劣主要来源于顾客的认知和体验,当体验欠缺时,价值来源于认知;当体验充分时,价值来源于体验。因此,场景与体验构成了当代营销的基本要素。因为个性鲜明,文化独到,特色代表着一种独特的场景是一种宝贵的体验资产,越独特体验越难忘,越细节体验越深刻,在体验经济时代,特色就是最好的体验资产。

4、特色是IP来源

打造IP品牌已成为当代企业的核心追求特色经营的思路与IP化经营的思路几乎是不谋而合的。首先特色经营强调目标聚焦,瞄准特定圈层或用户,这与IP因小而生、小中见大的机理是一致的;其次,特色常常是一种原创或迭代创新,往往具有知识产权和文化价值,这也是IP的重要基因;再次,特色常常发轫于使命精神,精益求精,独树一帜,是一种专注和魅力,也是一种个性和情怀,这就使特色往往具备了人格价值,而人格是IP的核心基因。

因此,在互联网时代,特色战略不仅没有过时,反而是推动企业发展和塑造品牌IP的最佳战略和路径之一。

作者:江苏经贸学院现代流通研究所,头条号:特研社


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