文/周忠兴

      移动互联对传统营销改变最大的是渠道和媒体的嬗变，尤其是新媒体的全面崛起，使得传统品牌营销的玩法越来越失灵。近年来，关于新零售、新营销的讨论甚多，其中一些问题已基本达成共识，如IP、社群、场景、体验、跨界、全渠道、内容营销、用户经营等，但部分问题还存在较大的分歧。其中争论焦点之一是，品类定位到底是不是品牌营销的核心逻辑和主要方式？两派可谓水火不容。在此笔者谈一下自己的理解，以抛砖引玉。

    一、品牌的连接逻辑是消费场景

    所谓连接逻辑（或称底层逻辑）是指顾客在选择产品品牌时会首先考虑什么或从什么出发？“品类派”认为顾客在购买时会习惯性地先想到品类，然后再去选择什么品牌，例如我想买床垫才会想到慕斯，想买插座才会想到公牛，因此，将品牌打造为品类象征是成败关键。这就混淆了产品种类与品类的概念。产品种类是约定俗成和法律规范形成的，是一个行业概念和通用概念，而品类是从顾客需求出发划分的产品类别，是一个营销概念或传播概念，如“床垫”、“插座”、“化妆品”是种类，而“健康床垫”、“安全插座”、“天然不刺激化妆品”是品类，那么顾客购买时到底是首先从种类出发还是品类出发呢？

    答案是都不是。顾客购买首先是从消费场景或意义出发，比如因为要睡觉（睡眠场景）所以需要床垫（也可以是榻榻米），要分电（用电场景）所以需要插座（也可以无线充电），因为浏览时（即时场景）感觉好所以就临时兴起买了（无需想到品类）。场景（用户场景）既是顾客需求的来源，不同的场景顾客需求不同；也是连接和触发用户需求的形态和诱因（营销场景），是企业针对顾客需求或痛点提出的解决方案，场景（通过体验）赋予产品可购买的价值或意义，从而也就给了用户可购买和想购买的理由（参见拙文《高效场景营销的背后逻辑》）。那么，在种类与品类间，谁先谁后？如顾客到底是先想到买床垫，还是先想到买“健康床垫”或“智能床垫”？答案不言而喻，先种类后品类，因此品类不能算是底层逻辑。

    二、品牌的购买逻辑是体验价值

    我们知道，顾客价值是决定购买的根本因素，不仅包括产品价值，也包括形象、服务和人员价值；不仅包括功能或利益价值，也包括情感或精神价值；不仅有顾客总价值，也有顾客总成本。价值的高低或优劣来源于顾客的认知和体验，当体验欠缺时，价值来源于认知；当体验充分时，价值来源于体验。认知和体验是存在一定差异的，体验（事实）会改变认知。

    品类营销的核心逻辑是顾客都是按照心中的产品品类来选择品牌的，因此必须要通过宣传来强化品牌的心智占位，事实是不是如此呢？不尽然，当品类是一种重要价值且顾客体验缺乏时，心智占位（认知）有效。当品类不是一种重要价值时（如西北菜），心智占位无效；而当顾客体验充分时，无需心智占位，因为体验决定认知。因此，真正决定顾客购买的是体验价值而不是品类。例如空调，格力是空调的首位象征，但不代表顾客一定就会购买格力，很多顾客可能买的是美的、海尔或其他品牌。其实，品牌的成功不是品类象征的结果，而是价值象征的结果，例如，请问小米、海尔是什么品类象征？

    三、品牌的传播逻辑是内容经营

    不同维度的品牌营销，其传播逻辑重点是不同的。功能营销或品类营销倚重于传统的媒体宣传，如电视、户外、电梯广告等，因为卖点或品类是宣传出来的，为了让顾客记住，集中于单点、进行媒体轰炸是最有效、最省事的，因此需大量硬广；但是，新媒体的爆发主导和商品信息的丰富易得，顾客讨厌广告，也不再迷信广告，而是更相信体验、朋友推荐和口碑，故品类营销的硬广传播效力已日渐衰减。

    那什么才能吸引顾客关注？答案是内容。越是与顾客关联密切（如顾客兴趣、圈层IP）、越出乎意料、越有趣味情感、越意义深刻的内容越吸引关注。如果内容侧重于产品卖点或品类，那顾客也不会感兴趣，因为推销意图太明显。这也是我比较反对“内容营销”的提法而提倡“内容经营”的原因，因为“内容营销”容易造成误解，好像搞内容就是为了带货。虽然内容的最终目的是销售，但内容不应该为销售而销售，而是要首先吸引关注，其次是打动顾客引发自传播。什么容易打动顾客？当然是价值，尤其是情感、精神和社会价值。而情感和精神是不能或主要不是靠硬广认知的，而是主要靠内容和场景（也是一种内容）。这就是品牌情感或精神营销的传播逻辑不同于和优于功能或品类营销的根源。

    好内容是不销而销，不利而利，以服务用户为中心，在企业关联领域内用户最关心、最需要什么内容，我们就应该提供什么内容。只有持续的内容生产和传播才能赋予品牌持久的动能和黏性。内容经营的实质是一种认知和共情经营，需要故事，也需要精神；需要知识，也需要情感；需要话题，也需要媒体。场景和产品既是一种媒体，同时也是一种内容。社群是内容经营的主要载体，也是维系和经营用户、众筹众谋、共创共享的核心平台，故品牌的维护逻辑是社群运营。

    四、品牌的至高逻辑是人文精神

     很多企业和策划人将品牌开创新品类象征视为品牌营销的理想境界，认为只要成功代言了新品类，品牌就能收获新市场。这从产品角度而言是可取的，但从品牌角度而言则不可取。如果将品牌与具体的品类固定在一起，那么就注定其容易被颠覆或替代，也容易陷于“品类障碍”，因为顾客的品类需求是不断发展变化的。比如插座，此时顾客重安全，彼时顾客可能重时尚，尤其是当安全已成为插座普遍共性后，那安全还是卖点吗？如“艺术插座”就有可能颠覆“安全插座”，如果此时品牌还只是“安全插座”的象征，那品牌的结局会怎么样？因此，营销需要新品类、新场景（非常有效的营销方式），但不能将品牌等同于或固定于品类，品类营销（实际上场景营销更好）可以作为产品营销的一种方式，但不应是品牌营销的主要方式，或者说价值维度还不够，因为品类有生命周期，但品牌不应有（或应跨越）生命周期，例如诺基亚，坚实的手机被智能的手机颠覆了。

    应该看到，每种维度的品牌营销方式，针对不同的产品，面对不同的市场和顾客，都有其存在的合理空间，只是长期效果会大相径庭。因为顾客的现实需求也是有维度的，一是不同层次的顾客需求维度不同（主要与收入和文化相关），二是不同场景顾客的需求维度不同（如出席特定场合的穿着与平时工作穿着不同），三是不同的产品顾客的侧重维度不同，有的重功能性诉求（如装修材料），有的重情感性诉求（如穿着产品），有的两者并重（如家居用品）。

    然而，不论哪种维度的诉求，为品牌注入人文精神都是品牌营销的至高逻辑，是品牌进化、升级的必由路径，也是每一个企业努力的方向。比如大米这种产品，很多人会将其当作功能性产品，但是有一家叫“没想稻”的品牌，将其做到了精神营销的境界。创业者本着解决自己孩子不爱吃饭的初心，多方努力寻找“让孩子爱吃饭”的大米，结果找到了五常大米，让自己的孩子爱上了吃饭，并高标准、严要求定制自己的生产基地，讲了一个精彩的故事，结果首次京东众筹，6小时卖出12万斤，活动结束卖出40多万斤，众筹金额达到324万元，快速成为大米知名品牌。“没想稻”诠释了“让孩子每餐多吃一碗饭”的使命营销，并展现了爱、责任、执着等精神，打动了诸多消费者。个人认为较遗憾的是，其名字中的“稻”字一定程度上限制了其业务范围，否则它还可以向更广阔的领域进军（如食品）。虽然如此，我仍然认为它是新媒体时代品牌营销的成功范例，当今这样的案例还有许多。

    因此，品牌营销的维度一方面受到顾客需求维度的影响，但主要取决于企业家的使命追求和事业精神（不仅仅是说出来，更要做出来），也受到品牌策划人思维的影响。即使在物质贫乏年代，人们也需要精神的给养和慰藉。高维度的营销不仅仅是满足需求，更要善于刺激和引导需求，从消费意义、心灵深处、精神品质层面去打动、激发消费者。

       作者：江苏经贸学院现代流通研究所所长，专注于品牌/特色经营研究。