文/周忠兴

      IP化商业伴随移动互联的浪潮呼啸而至，甚至有专家说：“得IP者得天下”。但另一方面，很多中小店铺或商家认为IP离自己很遥远，那是大咖、深V、豪门之事，与自己无关。其实，IP既不神秘，也不遥远，它就在你我的手中。IP化经营也是店铺转型升级、做大做强的最佳路径和必然趋势。

     一、店铺IP化经营从打造人格标签开始

      IP是英文Intellectual Property的简称，本意为知识产权，是受到法律保护的智力成果或知识成果，其商业化运用最初主要来源于文化产业（如影视作品）。移动互联时代，IP已经泛在化，成为一种原创内容的符号和标签。换言之，店铺或个人只要有原创内容的能力，就可以拥有自己的IP。

      IP有大小、优劣之分，好IP来源于其人格和价值。人格确立其形象和魅力，价值构筑其公信力和影响力，影响力的大小决定了IP的生命力。如果店铺能够在某个细分领域（如美食、茶饮、花艺、美容、养生、健身、收藏、培训、旅游等等）形成较大的影响力和持续内容力，你就是一个好IP。例如“凯叔讲故事”，以讲故事见长，陪伴父母践行“爱与自由”养育之道，成为目前国内最大的儿童故事IP。

      IP要形成连接力和影响力，必须要标签化，因为在注意力稀缺时代，有血有肉的人，或者拟人化的“人”和物（如卡通、动漫、二次元人、剧中角色、形成人格象征的符号或物），才能被人们辨识牢记和情感代入，所以IP不等于人，但必须人格化。“三只松鼠”是店铺IP化经营的范例，以人格化的三只松鼠标签赋予品牌青春活力和可爱形象，彰显优良品质和独特魅力，快速引爆市场，短短几年销售额便突破50亿元。IP化商业的本质是为用户创造价值，而人格是它的内因和催化剂，因此，打造标签就是打造具价值感的人格标签。

     二、“匠人”精神是店铺IP的核心基因

      人格精神对IP具有两种意义，对内它是我们的动力源，我们只有对自己认定、热爱的东西才能持续追求。人格精神中最宝贵的是认真和坚持，当罗粉喊出“你认真负责，我们帮你赢”时，我们就可以体味到其强大的感召力。对大多数中小店铺或个人来说，“匠人”精神就是人格精神的最好写照，是通行市场的最佳利器。日本小竹点心40年来只做羊羹和最中饼两种糕点，为追求极致的美感和口味，几十年来坚持不懈，精益求精，一年365天，天天排队，3平米小店年销竟达3亿多日元，极好地谱写了“匠人”精神的光辉。

      对外来讲，人格精神是连接用户的密码和催化剂。人以群分，你的人格精神就是你的价值观和生活态度，就是你的调性和气味，“臭味相投”、“心心相印”，顾客由用户成为粉丝和信徒，“如果爱，就供养”。“褚橙”为什么火爆？因为褚老的精神征服了一代人。花粉买华为，买的是什么？不仅仅是产品，很多时候买的是情感和身份认同，买的是华为的民族人格和追求精神。因此，物质丰裕时代，我们应让人格精神和情感特性注入店铺或产品，形成自己的魅力人格和精神标签。故从某种意义上说，店铺或品牌最终竞争的就是价值观和人格精神。

     三、IP化经营的基底是小众文化经营

      IP要生存壮大，首先要打在文化的地基上，IP本身就是一种文化。文化既有“核”（精神、观念），也有“形”（仪式、载体）。文化最能影响人的思想情感和行为观念，是春风化雨，是潜移默化，是自动自发。打造店铺IP，要从文化经营而不是单纯的产品经营入手，以不销而销，不利而利。店铺要善于建设和塑造文化，传播正确的“三观”，搭建文化载体，开展文化活动，弘扬科学知识，成为特定领域的专家和意见领袖。蜜芽从母婴用品店起步，积极推广育儿理念和知识，现已成为母婴领域的知名IP。

      其次，IP一定是从小众启动的。在个体越来越多元、个性，精神越来越焦虑、游荡的时代，人们需要“组织”和归宿，这就为小众文化社群的诞生提供了沃土，而移动互联则为其爆发插上了翅膀。无论是“自由的人自由联合”罗辑思维，还是“解放天下手艺人”的河狸家等等，无不是小中见大。

      打造店铺IP，要尽量结合经营者的兴趣和专长找到自己的那片“乐土”，“小而精、小而美”，小中见长，小中见大，专一就是最大的吸引，独特就是最好的宣传。如雕爷牛腩，“以求道之态度做一碗牛腩”。店铺IP化经营要从种子、天使用户开始，爱心、真心、耐心，与用户交流互动，众筹众谋，共鸣共情，成为一方精神家园，最终形成具有自传播和裂变效应的亚文化社群，化蛹为蝴，展翅高飞。

     四、IP化经营的核心是持续内容生产

      IP化经营与产品经营最大的区别就在于，它是一种内容经营和文化经营。越是好的IP，产品与内容越一致，内容本身就是广告甚至就是产品，如得到、知乎等知识型电商。IP化经营的核心是“需要有价值的内容来承载独特的价值观，形成识别度和身份认同，凝聚特定的人群。”

      店铺在IP化经营中，一方面要避免就产品谈产品，就销售谈销售，功利气息太浓；另一方面要避免无的放矢，漫无边际，要围绕店铺的专业领域深耕、延展，不断创新和丰富内容，并将店铺的个性和精神注入其中，赋予店铺或产品以人情味和温度感，与用户形成情感连接，走心入脑。只有将商业作为内容来持续经营，才能稳定和升华社群，打造优秀IP。

     五、 店铺IP化经营需要有效场景连接

      场景化和场景解决方案是店铺的核心能力，是IP化经营落地和连接用户的最佳方式。围绕店铺的“标签”和调性， 跨界混搭乃至联名共举（如喜茶X杜蕾斯七夕节推出联名杯套），以内容和文化去营造消费场景，展现一种价值主张，营造一种生活方式，给用户愉悦、难忘和真切的体验，构建高效营销场景。在物质充分满足时代或地区，精神消费具有巨大的市场潜力，很多产品的精神消费价值将大于物质消费价值。让用户为精神体验买单，达成一种情绪耀点和精神寄托，从而成为追随者和拥护者，这可能是未来店铺或产品经营的最佳方式和总体趋势。

      如“茶言麦语”以对恋人、兄弟、闺蜜、爱豆和自我的表白为五大情感入口，将店铺打造为社交和情感体验场景，为客户定制产品包装和情感杯盖，成为具有特定情感意义的“表白茶”，走进了用户的心，受到市场追捧。因此店铺IP化经营的高级阶段是，以人的精神消费匹配场景和产品，产品本身被场景定义，具备了内容能力和人格精神，成为一种精神符号和情感载体。这样的IP如果踩准了风口，就有可能成为超级IP。

      作者：江苏经贸学院现代流通研究所周忠兴，头条号：特色研造社。