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品牌营销的维度与生态
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文/周忠兴
移动（万物）互联正在解构和重塑企业生态，与此相应，品牌营销的逻辑和打法也正发生巨变。为什么一些新品牌能快速崛起，而另一些却艰难挣扎；为什么一些老品牌能保持长青，而另一些却陷于衰落？为什么一些品牌快速爆红后又快速淹没？这中间的主要差异和奥秘到底在哪里？本文认为，品牌的生态其实是由品牌营销的维度决定的。
一、营销逻辑的时代进化
科特勒在《营销革命3.0》一书中，将营销的演进划分为三个阶段：营销1.01时代，即“以产品为中心的时代”，营销主要是一种销售的艺术；营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业谋求与顾客建立关系，不但提供功能价值，也提供情感价值，营销的核心是市场定位和营销组合；营销3.0时代，即“以人文精神为中心的时代”，消费者不再是纯粹消费的人，而是具有思想、心灵和精神的完整的人，“交换”和“交易”被提升为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感”进化为“精神与价值”，企业营销的重心是识别和满足消费者深层次的人文精神需求；同时，营销的视野不应仅仅停留在满足消费者狭隘利益的基础上，而是要上升到促进人生意义和社会利益的高度，是“触及灵魂的营销”，更是“关注世界的营销”。
营销3.0理论在2011年提出时，并没有引起企业界足够的重视，但是随着互联网经济社会化、智慧化、全媒化、水平化、协同化、社区化等趋势的加强，全球化发展的失衡和冲突，以及社会普遍存在的精神焦虑和价值失落，这一理论越来越显示出其巨大的力量。营销3.0把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，企业应具有更远大的服务社会乃至整个世界的使命、愿景和价值观，不仅要解决消费者的问题，也要努力解决社会存在的问题。企业必须将营销和价值观融为一体，依靠价值观来生存，并通过价值观打造品牌的个性和能量，建立起品牌信任和品牌声誉，塑造核心竞争优势，实现企业的可持续发展。值得指出的是，营销3.0并不是对营销1.0和2.0的取消或替代，而是进化和升级，营销1.0、2.0在不同的地区和市场，针对不同的产品和目标顾客，仍有其用武之地。
二、品牌营销的四个维度
品牌的本质是一种差异化标志，基本功能是识别和连接。优秀品牌的核心基因有两个，即品质基因和人文基因；驱动逻辑也有两个，即价值逻辑和象征逻辑，人格化、内容化的品牌就是IP。对企业长远营销和发展而言，品牌或IP就意味着一切。从品牌营销的发展历程和模式看，我们大致上可以分为四个维度，不同的维度造成了不同的品牌生态。
（一）功能营销的维度
功能营销的核心是强调产品的功能和利益特性，打造独特的产品卖点（USP），如“27层进化”、“有点甜”、“大吸力油烟机”、“怕上火，喝XX”，“充电5分钟、通话2小时”、“加量不加价”、“毛肚才是特色”等等，如果产品卖点找得准和宣传到位，这种方式的短期营销效果是十分明显的，在某些产品差异化程度较高或中低端的市场，功能或利益营销仍然是重要的营销方式。但是随着产品的同质化，尤其是产品迭代的加快，原有的卖点很快就会被抹平或超越，如果企业不能及时创新，品牌很容易衰落，这就是很多品牌红红火火两三年的主要原因；同时，因缺少人文基因和附加值，品牌不易产生壁垒和溢价。我认为，这是品牌营销的初级维度。
（二）品类营销的维度
品类营销的核心是将品牌打造为某个品类的象征或第一，实现品牌的心智差异化和占位，成为用户购买该品类时的优先选择。其运作的主要方式是打造一句广告语和大量的广告宣传，对受众进行洗脑。这里的品类不一定是产品的属性类别，可以是性能、地位、档次、对象、用途、场景等，总之要找到一个领域，实现独占和代言，成功的关键在于找准这个品类。如“非可乐”、“更高端的电动车”、“更适合中国人的婴儿奶粉”、“专门做特卖的网站”、“更安全的专车”、“二手车直卖网”、“中国两大酱香白酒之一”、“销量遥遥领先”、“送礼就送XXX”、“小困小饿XXX”、“困了累了喝XX”等等。这种营销方式依托对传统媒体的重度投放，一度效果惊人，受到很多营销人的追捧。但是，随着传统媒体的式微和互联网新媒体的崛起，尤其是媒体社交化、用户社群化、链接随时化，抛开投入巨大不论，这种垂直化传播的模式与互联网水平化、碎片化、内容化传播的特性不相符，效力日渐打折。更危险的是，当品牌只是一种品类象征时，一旦这个品类被替代或意义覆盖，品牌就会招致灭顶之灾。当然，如果品类是一种不易被颠覆的重要价值并能融入互联网生态传播，品类营销仍然是一种有效的营销方式。我认为，品类营销可以算品牌营销的中级维度。
（三）情感营销的维度
情感营销的核心是塑造品牌调性，使品牌成为某种情感、个性或身份的象征，具有一定人格的力量。其主要营销手法是运用内容和场景营销，注重打造产品的颜值和情趣，重视用户体验和互动，与用户实现情感连接，从而成为用户喜爱乃至迷恋的品牌。内容优于广告，体验重于心智，口碑胜于推广，因此，情感营销超越了品类营销，它主要不是靠一句广告语和大量的硬广去实现传播，而是靠粉丝的转发和分享，靠互联网的裂变效应。理性使人思考，而情感使人行动，应该说，情感营销是当今最有效的营销方式之一，因为它顺应了互联网时代顾客需求个性化、圈层化和情感化的趋势，尤其是90后新世代。我们看到，当今世界许多著名品牌都是情感营销的高手，如可口可乐、苹果、耐克、星巴克、维珍、杜蕾斯等，而国内快速崛起的一干网红品牌也基本上都属于这种模式，如三只松鼠、百草味、江小白、褚橙、瑞幸、喜茶、答案茶、关茶、胡桃里、云味馆、探鱼、谭鸭血等等，更不用说诸多从互联网内容起家的IP品牌。但是，情感营销也存在一定的局限，它停留在消费者的情感层面，而没有深入到精神灵魂和人生意义层面，而且情感本是也是多变和易逝的，容易造成品牌的骤起骤落；同时，它是一种“小我”观，而不是一种“大我”观，没有放到整个社会价值的角度去提升品牌的意义和能级。因此，可以说是一种品牌营销的高级维度，但不是终级维度。
（四）精神营销的维度
精神营销（或称人文营销）是以企业使命、愿景和价值观为核心的营销，使品牌成为一种人文精神的象征，而不是品类的象征，从而具有了更大的发展性，因为使命和精神是不变的，而其外围的经营或业务范围是可变的。精神是这个世界上最宝贵、最持久的东西，也是打动心灵、触及灵魂的东西，“若为自由故，两者皆可抛”，精神价值是品牌最重要的价值。对内，它是凝聚、激发员工的基因和动力源；对外，它是连接、推动用户的密码和催化剂。（参见拙文《IP化经营是店铺转型的最佳路径》）。精神营销具有情感营销的因子，但超越了情感营销。品牌的竞争从根本上讲是人格精神和价值观的竞争，唯有精神和价值观驱动的企业和品牌，才能基业长青。现代人最大的渴望之一是要克服内心深处的焦虑和混乱，实现内心的和融圆满，能否提供这种精神价值将成为品牌之间的终极差异。企业应尽力满足消费者的精神归宿和人生价值诉求，同时也应超越自己的物质目标，以企业的自我实现为最终目的。只有企业努力为消费者的深层需求和人类社会的利益作出贡献时，消费者才会持久追随你。根据国外的权威调研，80%以上的消费者会青睐有社会责任感的品牌；而在品质、价格相近的情况下，这一比例是95%。
进一步来讲，精神营销又可分为两个操作层面，即使命营销和正营销（社会价值营销）。使命是企业存在的目的和意义，使命完成的大小（圈层、领域、地区、民族、国度、世界）决定了品牌的大小，精神营销既可以从用户层面去实现，也可以从社会层面去实现，如公益推广、善因营销、企业社会营销、企业慈善、员工自愿参与、社会负责型商业实践等（参见菲利普•科特勒《正营销》）。如美国加州汤姆制鞋公司本来是一家卖鞋小店，因坚持顾客每买一双鞋就向贫困地区的孩子免费赠送一双鞋的善因营销，短短四年就成为年销量突破千万的知名企业，汤姆制鞋的捐赠活动创造了一种新的模式，突破了产品的概念，上升为一个故事、一种使命、一个人人都能参与的公益活动，因而受到了大批粉丝的追捧。
三、迎接品牌精神营销的时代
客观地讲，精神营销是一种理想的营销方式，放眼世界，目前能达到此境界和出彩的企业和品牌也不多。主要原因一方面是很多企业以短期利益最大化为追求，另一方面是精神营销的商业模式还处在探索中，即如何使精神营销让消费者和合作者更容易感知和接受，如何将企业利益、顾客利益和社会利益进行有效的平衡。但是，随着互联网生态和创造型社会的发展（有爱心和自我实现需求的人越来越多），已使精神营销进入可操作阶段，越来越多的企业已认知到其重要性和根本性，并产生了一批卓越品牌，国外的如特斯拉、苹果、美体小铺等，国内的如华为和小米等。
我认为小米是品牌精神营销的典范，其成立仅有七八年时间，经营品类已达到八九个，品种上千个，涵盖手机、电视、笔记本、数码、小家电、智能设备、生活用品等领域，2017年营业额超千亿，利润超百亿。种类之杂，跨度之大，营销之成功令人惊叹，传统营销理论根本难以解释。这一切背后的奥秘在哪里？窃以为根源就在于小米已经进入了精神营销的维度。雷军在2014年的公开信很好地佐证了这一点，“我们立志用极客精神做极致的产品。因为极客精神，我们才会对这个世界充满好奇心与爱，我们才会不断追求极致，才能保证做出用户喜欢的产品。也因为极客精神，我们聚集了一大群才华横溢的工程师和设计师。……我们的愿景就是“让每个人都能享受科技的乐趣”。把科技带来的乐趣与幸福感分享给更多的人，做快乐的传递者，这是我们每个小米人的光荣与梦想。…… 所以，小米真正的壁垒和永续的动力是真诚和热爱。真诚，不欺人也不自欺。热爱，全心投入并享受这些。……我们将全力为理想与使命而战，我们的梦想在全球，我们的征途是星辰大海。小米，不是某一个人的小情怀，而是一群人的光荣与梦想，一个时代的机遇和使命。”小米不仅是这么说的，也是踏踏实实、兢兢业业这样做的。因此，小米已从某种程度上成为极致、真诚、热爱、追求等精神的象征，才能俘获广大米粉的心和魂，才能跨越品类障碍和多元化陷阱，创造一个又一个营销奇迹。
精神营销是一种抵达顾客心灵和社会价值的营销，是对情感营销的延续和升华，是对人生和人类价值的终极探索，它既是人类社会发展的必然取向，也是互联网时代特性的经营逻辑。精神营销发愿于使命和价值观营销，立足于故事和内容营销，依托于粉丝和水平营销，显现于场景和体验营销，成就于IP和引力（不是推力和拉力）营销。让我们迎接精神营销时代的来临，希冀越来越多的品牌加入其中！
作者：江苏经贸学院现代流通研究所周忠兴，头条号：特色研造社。
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