现在越来越多的行业陷于低价竞争，尤其是在所谓“爆款、爆品、拼购”等思维或模式的推动下，没有最低，只有更低，行业生态急遽恶化，生意越来越难做，诸多企业活在亏损的边缘，苦不堪言，其结果是“饿死同行，累死自己，坑死客户”，行业进入“价格越低-品质越差—需求越少—生意越难-价格越低”恶性循环的怪圈，难道这就是互联网时代的商业生态？有没有一种方法超越这种怪圈？答案是肯定的，那就是走特色经营之路，从流量思维转向聚焦思维，从爆款心态转向精耕心态，从价格竞争转向个性竞争。

       一、特色是中小企业立身之本

      特色不是一个新鲜词语，但却是最有价值的词语，逾千年而不衰。百度百科定义，“特色”是指一个（种）事物显著区别于其他事物的风格和形式，是其所属事物独有的。特色既有外在，外显于形；也有内在，内化于质，特色是形式与内容的有机统一。在互联网时代，特色首先是一种宝贵的注意力资源，中小企业因资源缺乏，特色是最好的识别或记忆标签，如XX店（牌子）什么一绝，独特就是最好的宣传；其次，特色反映企业特有的强项和价值，吸引和圈定特定的用户，确立在市场的某种地位，如海底捞的服务特色；再次，特色代表着一种独特的体验，越独特体验越难忘，越细节体验越深刻，在体验经济时代，特色就是最好的体验资产。最后，特色意味着一定的定价权和话语权，因为不同，所以不从，任它惊涛骇浪，我自闲庭信步。无数成功企业的实践证明，特色经营不仅是中小企业的安身立命之本，也是其抵御价格竞争的最佳武器。

      特色经营不是一般的差异化战略，而是目标集聚的差异化战略，是“小而精、小而美、小而特”的聚焦战略。只有那些能形成核心竞争优势、为顾客创造独特价值的差异才能称为特色，固有的特色往往是一种核心竞争力，根植于企业文化或核心技术（诀窍），在特殊的土壤生根发芽，使竞争对手难以模仿。特色经营不是一时一事的活动，而是企业的经营宗旨和持续追求，是企业价值链上各项活动的相互匹配和促进。

      二、特色是用户可感知的独特价值

      特色从哪来？企业应该打造什么样的特色？特色经营强调的是打造用户重视和能够感知的、在一定范围内独树一帜的特质。能否构成“特色”主要取决于三个条件：一是对目标客户是重要的价值，不同的产品和场景，顾客的价值需求维度不同，有的重物质价值（性能、质量、外观、服务等），有的重精神价值（形象、情感、文化、关系等），或两者并重，谋求特色就是要找准对顾客重要的价值，不重要的只能是差异而不是特色；二是特色一定是用户易于体验和感知的，顾客不是产品或技术专家，感觉常常大于事实，产品质量不等于商品（营销）质量，营销观的质量就是顾客的满意程度，如颜值往往比性价比重要，口味往往比营养构成重要；三是特色是一定范围内的第一或唯一，第一往往胜过更好，特色不追求全面领先，而是聚焦于某个小领域（如某个价值点、某个品类、某个地域、某个客群等），一独树一帜、别具一格，形成强烈的品牌识别性和用户记忆点。

      开发经营特色应根据竞争态势和企业资源，从顾客价值链的主要价值点入手，如产品、服务、形象、人员、文化、场景、体验、内容、渠道、物流等方面寻求独特差异和优势，其中打造极致单品（或大单品）是造就特色的重要方法和路径，如台湾王品集团以“牛排”特色崛起，陶然居饭店以炒田螺特色发家，真功夫（蒸菜特色）、巴奴火锅（毛肚特色）、探鱼（烤鱼特色）、柠檬鱼（酸菜鱼特色）等，茶饮界的关茶（抹茶特色）、表白茶、答案奶茶等，以年轻人情感为特色的江小白，专注商务社交茶饮的小罐茶，幸美化妆品的BB霜，专注互联网蛋糕的幸福西饼，专门服务“老奶奶”的日本Curves健身房，世界上第一家只卖白T恤的日本#FFFFFFFT店等等，不胜枚举，都是特色经营的成功范例。

      三、特色经营是打造IP的绝佳方式

      移动互联时代IP往往具有自文化、自传播、自流量的特征，从某种意义上说，IP是比品牌更持久、更宝贵的资产，品牌易衰落，而IP易发展，因此打造IP已成为当代企业的核心追求，而特色经营是企业打造IP的最佳方式之一。

      特色经营的思路与是IP化经营的思路几乎是不谋而合的。首先特色经营强调目标聚焦，瞄准某一小众用户和细分市场，深耕细作，个性鲜明，竞争越激烈，市场越细分，特色愈重要，这与IP的因小而生、小中见大的机理是一致的；其次，特色常常是一种原创或迭代创新，往往具有知识产权和企业文化价值，这也是IP的重要基因；再次，特色常常发轫于匠人精神，在一个小领域追求细致和极致，精益求精，独树一帜，特色是一种专注和魅力，也是一种个性和精神，这就使特色往往具有了人格价值，而人格精神是IP的核心基因。此外，特色更容易形成内容化和场景化，更有话题性和传播性，有利于打造独特体验价值的场景，能更好吸引和连接目标用户，而IP化经营恰恰需要有价值感和体验感的场景来落地和连接。

      因此，特色经营是企业打造IP的有效方式，但是当代的特色经营已不同于传统的特色经营。因时代和观念的局限，传统的特色经营常常只强调产品或硬件特色打造，忽视文化和人格特色塑造；重视功能和利益价值，欠缺精神和情感价值；常常吃特色老本，缺乏不断创新；有宣传促销，无内容经营；有环境营造，无场景营销；有顾客服务，无社群运营；有口碑，无IP。因此，今天我们讲特色经营一定是与时俱进的、迈向IP的特色经营。

      没有夕阳的行业，只有夕阳的企业，特色就是最好的武器，专一就是最大的吸引，让特色经营取代低价竞争，是市场之福，更是企业之福。

      作者：江苏经贸学院现代流通研究所周忠兴，QQ：334131700，头条号：特色研造社。