品牌连接顾客的基本方式便是塑造标签。过去企业常常注重打造品牌的价值标签，突出品牌的核心价值和利益，以吸引和推动客户。然而，随着客户的社群化和需求的情感化，仅打造价值标签已然不够。塑造人格标签，成为诸多企业的战略选择，也成为品牌升级迭代的有效路径。

      一、品牌标签的内涵与意义

      标签的本意是一种分类识别文字或符号，品牌标签就是定义品牌类型的文字或符合，如品牌的口号、LOGO、吉祥物等。但在移动互联和场景营销时代，品牌标签的内涵已发生深刻的变化，即必须具有人格化意义的符号或标识才是有效或好的标签。因为注意力的稀缺和用户的分层，只有真实鲜活的人或人格化的“人”或“物”，才能被人们牢记辨识和情感代入，形成情感连接和类别象征。因此，良好的品牌标签不仅是一种识别符号，更是一种连接密码；不仅是一种类别象征，更是一种情感标志。在用户圈层化、个性多元化的时代，严格来讲，没有人格意义的品牌标签都不是好标签，尤其是随着IP化时代的到来，也就意味着标签人格化时代的到来。

      二、品牌人格标签的类型

      从实践应用来看，人格标签主要有五类：一是真实的的人，如PewDiePie，Yeezy Boost，吴晓波频道，罗辑思维，凯叔讲故事、老干妈、褚橙等，尤其是一些明星、达人；二是拟人化的“人”或动物（卡通），如二次元人（如洛天依、初音未来），米其林，QQ企鹅，阿里的天猫，熊本熊，米老鼠，小猪佩奇，三只松鼠，以及最近京东升级推出的JOY狗，新希望推出的黑小优奶牛等等，目前这类标签应用较为广泛和有效。

      三是文学、艺术、音乐、影视中的著名IP作品和角色，如复仇者联盟、星球大战、盗墓笔记，封神榜、大话西游、深夜食堂、Hip-Hop（嘻哈音乐）、孙悟空、一休、佐罗、蜘蛛侠、钢铁侠等等，这是一个潜力很大的人格标签领域。品牌可与知名IP跨界融合，利用其自流量和自传播进行赋能，如伊利推出的“功夫熊猫”系列，农夫山泉推出的阴阳师限量版饮料等，但总体看我国企业在这一领域的商业开发还不充分。

        四是形成某种人格意义的图标或物，如一些奢侈品牌符号，故宫，长城，Blue Bottle，MUJI，小米，华为，可口可乐，阿迪，耐克，杜蕾斯等等，这是传统的做法，也是目前多数企业的做法，但是因为其过于抽象和模糊，需要界定和具化其人格，并需要大量传播才能确立其人格，因此，经济性不佳。最后一类是符号与人格含义的文字组合，例如海尔曾经的“真诚到永远”，飞利浦曾经的“让我们做得更好”，雕爷牛腩“以求道之态度做一碗牛腩”等等，也是一种做法，但其缺点是标签欠缺亲和力和丰满度，也容易定义走偏。

      三、如何塑造品牌人格标签

      1、与品牌或场景定义相一致

      品牌或场景定义就是找准品牌或场景的“魂”，其本质是一种顾客价值或生活意义主张，是一种生活方式或态度的提案，它不仅仅具有物质意义，也具有精神意义；不仅仅是一种产品的创新，也是一种品类的创新，如慕斯的“健康睡眠空间”的定义。在产品同质化和产能过剩时代，功能性、技术性已很难体现出识别性，只有赋予品牌人格化、情感化特性，才能形成识别和连接。

      如果说场景是一种连接入口和内容，那么标签就是一种连接代号和密码，两者须具有内在的联系和基因想通。例如三只松鼠与坚果消费场景就具有很好的联系，黑小优奶牛与鲜奶生活场景也有高度的一致性。因此，脱离场景去谈标签，就会无的放矢，自娱自乐。场景需要标签人格化，成为一种亚文化的载体，而标签若不能成为一种亚文化的表征，也就没有持续的感召力和凝聚力。

      2、明晰品牌价值观和人格调性

       价值观和人格精神是品牌的DNA，标签是人格精神的代号。要有效塑造标签，首先需要厘清品牌的价值观，明晰人格精神的内涵，如诚品书店以“改变人们对阅读、生活乃至自己的看法”作为价值追求。在此基础上形成品牌独特的人格调性，成为连接用户的“识别码”和“催化剂”，如褚橙的“坚持、认真、付出”，杜蕾斯的“机灵、幽默、喜剧”，凸显品牌的人格魅力，用户由认同到喜爱乃至感动，移情共情。

      应该看到，一代人有一代人的审美观，一代人有一代人的价值取向，品牌精神和调性也应与时俱进，与时代共舞。随着社交化和娱乐化时代的到来，我们应该让品牌具有更多的时尚、社交和娱乐调性，而好的文案和场景则演绎和助推这种调性，如江小白，杜蕾斯，形成强烈的时代烙印和人格标签。当标签成为一种人格的象征和亚文化标志时，将赋予品牌显著的情感意义和文化价值，实现品牌溢价。

      作为人格化的标签，需要恰当的表现方式。对个体经营或一些企业来说，以经营者个人形象作为人格标签就是一种不错的选择；而对多数品牌企业来说，选择拟人化的“人”、人格化的“物”或与知名IP融合，也是一种高明的做法。

      3、以内容经营去塑造人格标签

      没有人格，标签就没有灵魂；而没有内容，标签就只是一个空洞的符号。内容是标签的支撑和血肉，是价值来源和精神粮食。无论是品牌自有人格标签，还是借用其他IP人格标签，都必须以内容经营为核心，只有持续的内容生产才能赋予标签持久的动能和活力。内容经营的实质是一种认知和教育经营，需要故事，也需要精神；需要知识，也需要情感；需要话题，也需要媒体。 场景和产品既是一种媒体，同时也是一种内容。

     只有不断刷新内容，谱写品牌价值观和人格精神，形成独特鲜明、饱含情趣、与时共舞的调性，与用户形成情感连接和心灵相通，才能生成亚文化社群和品牌黏性，塑造优秀的人格标签。这样的标签才是场景化和IP化经营的标签，才是有生命力和爆发力的标签。

       作者：江苏经贸学院现代流通研究所周忠兴。公众号：店铺创新营。