日志
新一代实体店的四点法则
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近几年来，大批实体店在电商的冲击下纷纷败下阵来。但另一方面，几大电商巨头却逆流而上，转战线下，开疆拓土，如阿里的“新零售”——盒马鲜生、亲橙里、零售通、战略入股商超全面开花，京东的“无界零售”——联营五星、打造京东小店，苏宁的“智慧零售”——“两大、一小、多专”多业态布局，做得风生水起。“新零售”携线上线下、场景革命、跨界混搭、新物种、大数据、黑科技之势滚滚来袭，锐不可当。因此，不是实体店不行了，而是实体店的传统经营模式不行了。
然而，迄今为止，“新零售”好像都是零售巨头的事，似乎与中小店家无缘。难道中小店铺只能坐以待毙？我们认为，中小实体店的出路在于顺应消费升级和时代潮流，打造新一代实体店。新一代实体店将具有五个明显的特质：一是形象聚焦化，二是场景体验化，三是消费品质化，四是顾客社群化，五是技术互联网化。围绕这五个转变，传统实体店只要在以下四点着力，必将获得新生，再度崛起。
一、打造看点，推动进店率。
所谓看点就是新奇点、可看点，是一种感官营销。实体店与网店最大不同之一就在于它看得见、摸得着，它本身就是最好的广告利器和引流载体，因此，必须将这一资源充分利用好。而网店陷在信息海洋里，想让顾客看见你何其难哉！
看点主要来源于形象和场景的标识化、魅力化。首先要聚焦，瞄准目标顾客的审美情趣和心理偏好（不以自己的喜好为标准），运用兰彻斯特定律，集中力量于强项，以成为商圈第一店为目标；其次，要塑造特点、亮点，与众不同，自成一派。围绕店铺同一性（SI），打造勾人眼球的招牌标识和场景氛围，从发现（冲击性、识别性、可读性等）、魅力（文化力、新鲜度、销售感、季节感、事件性、色彩力、照明度等）、诱导（导示性、进店容易度、安心感等）三个环节系统构建。一个另类的店名（如盒马、花生唐），一个独特的招牌，一个亲切的吉祥物，一种大胆的色彩，一种鲜明的气质，一种生动的场景，甚至是一个粗大的箭头，都可以大大提升你的进店率。
找准SI（店铺的特征与顾客的需求一致）是店铺成为商圈NO.1的绝对条件，是打造看点的关键要素，将本店的强项、卖点与顾客的偏好、买点联系起来，并让顾客切实感受到。提炼你的SI，并通过看点表现出来，是店铺成功的基石。例如你想为顾客提供快捷服务，而目标顾客也确需快捷，那么快捷就是你的SI，把它展现出来你就有了魅力。店铺与顾客不匹配，店主、员工、顾客三者的店铺观不一致，是绝大多数实体店失败的主因。例如装修很时尚，但商品却落伍；档次很一般，但价格却不低。
“不是卖商品，而是卖感觉”，物质泛滥年代，人文、精神、情趣、体验往往更稀缺，而这些是网店所没有的，用实际场景的感觉来吸引顾客并转化为销售，是实体店崛起的不二法门。为什么我们很多实体店生意惨淡？就是因为“相貌”太平庸，千店一面，没个性，无生趣。为什么日本的电商干不过实体店？除了服务见长，还在于大多数店铺都有自己的特性，每一个店铺都是一个“作品”，都能给你不同的体验。应该指出，看点不是一成不变的，再新鲜的东西看久了都会麻木，一个店看点落伍了，就必须与时俱进，出新再造，不断吸引顾客的眼球，打造“看点经济”。
二、开发趣点，提高参与率。
所谓趣点就是有趣点、好玩点。实体店与网店相比，最大的优势之一就是顾客能够亲临其境，动手参与，为什么不把这一优势利用起来呢？只要把顾客参与调动起来，实体店就有了坚实的“护城河”。如何让顾客愿参与、想参与？就必须与业态或产品结合，开发出使人难忘、娱乐的趣点来。随着娱乐时代的到来，无论什么店铺业态，经营娱乐化、趣味化都是大势所趋，消费刚需有限，而娱乐则无限。成都一家叫“就试”的试衣店，打造了11个不同主题的试衣间，配有时尚达人指导，出造型、练形体、走T台，让每个女孩都过一把“美丽梦”和“模特瘾”，在别的服装店顾客请都请不来的情况下，该店还收5元门票，生意火到爆。
每一个实体店都应该设法开发自己的趣点。餐饮店把上一道招牌菜做成隆重的仪式，零售店让顾客动手动脚感受乐趣，茶馆可以让顾客体验“茶道”文化，咖啡店可开发竞猜游戏，书店可做讲座，等等，只要你肯动脑筋，一定能找到合适的趣点。以“餐厅+咖啡馆+酒吧”三合一闻名的胡桃里，因为有了音乐这一趣点而持续火爆。小龙虾店为什么年年火？除了口味，几个好友一起剥龙虾实在是一件有趣的事。
三、营造沸点，促进成交率。
所谓沸点就是沸腾点、转化点， 99o烧不开水，加1o才能沸腾，而这1o就是我们要寻找的沸点。与网店相比，实体店可以将沸点展现得淋漓尽致。随着线上线下逐步同款同价，以及消费的品质化、情感化，从场景到商品，全面、彻底地展现质感和魅力，给顾客真切体验，是实体店超越网店、营造沸点的妙招。其次，实体店要充分开发五感（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）销售，激发顾客的兴奋点和欲望点。盒马鲜生是沸点营造的范例，这里不仅有你平时少见的诱人进口新鲜蔬果和果切，更有鲜活的波士顿龙虾、阿拉斯加帝王蟹等生猛海鲜，让你买了就能加工，现买现吃，场面火爆，场景诱人。再次，实体店还可以利用试吃、试穿、试用等代入感、真切感来营造沸点。
日本有一家叫小竹点心的3平米小店，只卖两种糕点，一个是羊羹，一个是最中饼，一年365天，天天排队，年销达3亿多日元（约2300万多人民币）。为追求极致的质感、美感和口味，几十年来专注不懈，潜心雕琢，不惜小店经营，限量供应，让每一个品尝过的顾客终身爱恋不舍。顾客们自发组织了粉丝团，为了让需要的人都能买到，他们甚至约定每人最多只能买5个羊羹。就这样，不打广告，不搞促销，依靠口口相传，40年来生意始终火爆，天天排队。这就是品质和沸点的力量。
四、运用超点，增加回头率。
所谓超点，就是超出顾客期望之处，让顾客感动，为顾客增值，由满意转化为忠诚，由广告转化为口碑。真诚心、细致性、个性化服务是超点的主要来源，是实体店战胜网店的法宝。海底捞是服务打造超点的杰出代表，你排队等待，给你免费茶点、擦鞋、美甲、上网等休闲空间；你走到每一处，都有服务员给你真诚、热情的招呼；你配调料，各式水果、小菜、调味品任你所需；你用餐，给你眼镜布、手机套，还有不记次数的添茶送水、递毛巾、送水果等等。解顾客所难，超顾客所想，急顾客所欲，人心都是肉长的，不叫你不感念。实体店更容易培养与顾客的关系，你若能叫出顾客的名字，记住顾客的喜好，能与顾客亲切交流几句，那么顾客也不会忘记你。
做好社群营销，为会员创造增值，是开发超点、增强黏性、培养粉丝的有效路径。方式方法多种多样，如为会员免费服务，赠小礼品表心意，为会员传递适用的资讯和知识，举办会员活动，在会员中打造分享经济，为会员提供代金券、抵用券，会员消费积分奖励，会员合理化建议激励等等。其中为会员提供免费、合需、可行的服务是实体店打造超点的好方法，既可引流，也可固流。例如便利店可以为会员免费代收发快递，洗衣店可以为会员免费缝补，美发店可以为顾客免费形象设计等等。
通过以上四点，实体店必将重塑优势，获得新生。可以预见，随着电商红利的逐步消退，新一代实体店的春天即将来临！
作者：江苏经贸学院现代流通研究所周忠兴。引用或转载请注明出处。
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