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日志

2017年农夫山泉的营销、跨界之路!

已有 3818 次阅读2018-1-3 11:17 |个人分类:终端实战|系统分类:市场评论

2017年的农夫山泉,虽然没能再出一款像茶π一样的爆款单品,不过依然动作不断,活跃在大众视线。

1  推新品


年初,在茶π4款经典口味基础之上,又新增玫瑰荔枝红茶口味,“揭盖好礼”活动配合Bigbang全新广告片的推出,引发粉丝新一轮的话题热潮。


不过粉丝传播是把双刃剑,明星代言更需谨慎。因bigbang成员TOP吸毒丑闻曝光,农夫山泉“反应迅速”将海报图中的TOP撤去,便引发了部分极端粉丝的围攻,表示“少一个人都不叫Bigbang,再也不喝茶π”。


对此,农夫表示也很无奈啊,还是用自家人做“大自然的搬运工”保险吧。


2  换包装


力量帝维他命水的出现,使得补充维他命这个概念迅速普及开来,并引来大批玩家。暌违6年之后,农夫为这款维他命水更换新包装,以唤发新的生命力。新款有点药品胶囊的感觉,凸显的“V”字标识暗示其功能性,包装总体上延续了农夫向来高水准的设计风格,白色简洁瓶体搭配彩色液体,放在货架上确实足够引人注目。


不仅仅是换包装,农夫还为维他命水掏了1.2亿的冠名费,冠名了今年最火的综艺《中国有嘻哈》,以渗入年轻人市场。


而借势推出的H5营销也很好地将“freestyle”的嘻哈精神内化,积极调动用户互动。用户自己选配饰做出嘻哈造型的“拟人瓶”,再创作歌词,生成专属于你的Rap神曲。并且,开头的歌词“拼命,不如拼维他命,随时随地摄取维生素”都帮你想好了,是不是很“贴心”。



3  玩跨界



显然农夫山泉已经不满足于“要做快消圈最会设计的广告公司”了。4月份,农夫又进军到游戏圈,将年度最火的手游《阴阳师》印到瓶身上。以揭盖有奖、限量发售等活动号召游戏迷们集齐13款式神版本的《阴阳师》果味水,同时推出大量游戏互动设置,赢取游戏周边、式神召唤券等,彻底引爆社交圈和游戏圈。


4  扎心告白



农夫和网易的合作还不仅仅停留在游戏上。继网易云音乐的“乐评专列”地铁刷屏之后,近日,网易又精选出极强大、极煽情、极扎心的30条“乐评”印在4亿农夫经典矿泉水瓶上,就叫“乐瓶”,再次引发无数人的共鸣。


据说,通过网易App扫描瓶身的黑胶唱片图案,还可以体验定制化的AR体验,星空、乐评故事、水,“有水的星球不孤独,有故事的星球才完整”。擅长讲情怀的农夫,和极会讲故事的网易云音乐,金风玉露一相逢,便扎了无数消费者的心呐!


5  “仙人”煮饭


如果说以上农夫的新口味、新包装,亦或是玩跨界更多的是“夺人眼球”的噱头的话,那么最新的广告片《煮饭仙人》,必定是农夫山泉从根基上更深谋远虑的布局和图谋。


广告片依旧是农夫山泉朴素真挚、娓娓道来的标志性风格。片中这位日本家喻户晓的“煮饭仙人”,对做饭要求极高,一辈子恭敬煮饭,从不敷衍。润物无声之中,从他的视角传递给消费者,农夫山泉”好水煮饭,是件幸福的事”的生活理念。


农夫山泉布局家庭做饭用水市场,可以说是“用心已久”。去年5月,就推出5L容量的大瓶装,满足一个家庭1-2天的饮用量。同时,无论是提手设计,还是可直接放置饮水机的瓶口,都专为满足煮饭、煲汤、泡茶等消费场景。


而去年10月份的杭州G20,无疑是农夫最响亮的广告。国宴专用水,一下子让国人记住了“做饭用农夫山泉”。


中国人口基数庞大,几亿数量的家庭,和重购率极高的做饭用水,这市场容量简直大到不可想象。也难怪农夫如此“苦心积虑”。不过要让老百姓接受矿泉水煮饭的“小奢侈”,农夫还需要多打一些“幸福生活”的“做饭广告”呢。


6  跨界面膜


农夫山泉在2017年最后一个月份里,又给了我们新的惊喜。 进军化妆品行业,推出桦树汁面膜,并扬言5年内做到行业前5名,钟睒睒亲自为其站台。农夫山泉不用水的跨界玩法,既是战略创新、技术升级的推动,同时也是多元化路线抓粉丝抓流量的高明。资金实力雄厚、品牌知名度深入人心、营销手法又别具一格的农夫山泉,没准真的能在日化行业闯出一条路来。


结语 


近日,由全国工商联主办的《2017中国民营企业500强》榜单出炉。其中,农夫山泉以2016年141.39亿的营收排在总榜单第427位,相比2015年109.11亿营收总额更是进步不少。


我们有理由相信,刚刚度过20周年的年轻的农夫山泉,在未来产品创新、包装设计以及营销传播上,会不断带给我们更多惊喜。


文 / 燕小唛CEO、病毒营销陈轩

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