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日志

企业产品“同质化”的破解之路

热度 1已有 19474 次阅读2017-11-1 15:44 |个人分类:定位连锁|系统分类:营销实战

中国从十几年前就步入产品过剩时代,日化、保健、直销等诸多行业纷纷进入了一个严重同质化的市场,处于强势地位的几家企业占据了较大的市场份额,更多的中小品牌在瓜分所剩不多的市场,而这一现象已经在制造业行业中出现,并且有愈演愈烈的趋势。

所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”,即差别不易分清,差异小。在营销管理上是指产品、服务趋同,尽管形式上有差别,但内容、品质、技术含量,使用价值一样。同质化不利于终端用户识别,无特色、无差异。

这几年,中国制造业企业,不论在产品上也好,还是在营销策划上也好,你怎么干我就怎么干,你玩什么A概念,那我就玩B概念,总之,你有我有,你有我仿,你有我跟,你有我改,市场上兴什么,我们就大家一起像赶集一样。越来越多的制造业企业销售说销售越来越难做了。仔细想想,不得不承认,在产品定位、产品配方、营销模式、营销管理同质化的今天,中国的企业被迫陷入了无休止的招商拉人战、聚合收买战、制度优势战的恶性循环中……成本也在水涨船高,而收效却不如以前了。

“兵马未动,理念先行”,有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代,人们的思想都在发生着剧烈的变化,各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候制造企业在推广产品时还是遵循传统僵化的服务观念不变的话,必将无法适应时代的发展,也就无法制定出差异化的服务策略。因此,企业必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化定位的服务策略,才能立足。

在当前竞争激烈的有限市场份额面前,过多过滥的同质化产品严重束缚了自身成长的脚步,这就好比一味局限在红海战略这个已有的市场空间中竞争,而想不到如何进一步拓展蓝海战略。在各行各业产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”!

归其原因,就像我们经常在媒体上看到的什么新东西,新概念,其实大家玩的产品本质上都是一样的。终端用户已经接受了部分的市场“教训”,对媒体和销售员吹嘘的那些东西已经是热情不在,开始按照自己的需求进行思考检验了。没有真正的好产品和产品研发创新,已经很难再像前辈们开天辟地拓市场的时候,能创造出太多的市场神话了。美好的奇迹已经成为博物馆里的遗迹,青春一去不回头,人、企业和市场想要返老还童,只能脱胎换骨才行。

一、提炼核心卖点。在同质化严重的市场,产品基本功能大同小异,产品之间可替代性强,终端用户忠诚度较低,产品如果无明显特色或者较好的功能性,很难在激烈市场竞争中胜出,作为要将产品推向市场的第一步,要让经销商先说服自己接受,首先就要明确产品特色,基本功能相同,那么就要在功能延伸上下功夫,否则,可能在走向市场的第一步就困难重重。

二、塑造品牌形象。在同质化严重的市场,如果单靠价格竞争,最终是必死无疑,为了企业能够生存发展,要有塑造品牌的决心和信心。假如想赚一票就跑,最好避开这种市场,要从开始就建立长期的规划和策略,一步一步做好,逐步建立起经销商、终端用户的信心,树立品牌的知名度、忠诚度和美誉度。

三、全面创新思维。产品高度相似,营销策略相似,消费人群相似,不代表所有的都相似,在相似中发掘可以创新的东西,是胜出的关键。创新是建立在产品的基础上的,因为创新很容易被模仿,所以要不断的创新,而且要通过创新塑造品牌形象,随着在终端用户心目中的品牌地位确立,那么你就能从容的面对激烈的市场竞争。

产品研发要有创新。产品不但是满足终端用户需求的主要载体,更是企业和品牌的根基。终端用户要的是什么?要的是产品的使用价值和精神价值。没有好的产品,企业就脱不了欺骗的干系,品牌和企业形象就成了一个空壳,一件没有用的东西。好的产品是拼杀市场、纵横天下的利器。

四、在同质化市场中塑造差异化。现在的日化产品市场,一定要通过细分市场寻求差异化,但是要注意不能为差异化而差异化,现在太多的厂家为差异化而差异化,编造新概念,没有品质支撑,死是早晚的事,也损害了整个行业。

在产品同质化的年代,企业只有三条路可走以取得竞争优势:首先是成本控制以建立价格优势;其次,要塑造品牌形象,提升品牌价值,增加对顾客的吸引力;其三,也是最好的策略,那就是研发出更新更好的新一代产品。对于当前的制造企业,前两件也是大事,但第三件的意义更为重大,因为产品同质化已经成为公开的秘密,不创新已经不行了。

不论在什么样的市场,产品品质永远是最关键的,有了较好的品质,在辅以正确的运作手段,那么做成百年品牌也不是痴人说梦,市场从来就是自由的市场,终端用户永远会用钞票来给他们喜爱的产品投票。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 欧阳光华 2017-11-2 23:54
非常好!三条出路差不多也只有一条三合一的路了。

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