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日志

零售商会员数据里有金矿,看你会挖不会挖!(核心客户篇)

已有 1445 次阅读2017-11-7 19:30 |个人分类:CRM会员管理|系统分类:营销实战

先讲个小故事。

 

我之前的一个老大,他很多年前在KFC做高管,他是95年进的KFC,当时KFC还没上电脑系统(大概是98年才上系统),当时做报表还是用办公软件做。

 

他有次到店铺考察,想考考一线的管理人员,就问:土豆泥的应产率是怎么算出来的啊?管理人员回答:电脑的公式自动算出来的。他又问了一个问题,管理人员又回答:电脑自动算出来的。

 

他勃然大怒,要求所辖区域的店长们全部换成手工做报表,直到熟悉每个数据指标的算法为止。

 

他说,作为一个高度重视数据敏感度的企业,管理人员居然不知道数据的出处,这是很危险的很致命的。

 

我那个老大的做法,对我影响很大。

 

我们品牌的会员系统是独立开发的,我要求程序员优先开发“会员归属锁定”功能。

 

会员归属锁定有个好处,每个零售商的会员都会被锁定在其名下,无论会员去全国哪家专卖店购买,都能识别出来,主要的销售利润还归这个零售商,专卖店只收取服务费。

 

之前看到一些品牌线上和线下老是打架,我们可不想“窝里斗”。

 

至于报表,先做一些基础报表就行,比如会员积分。我暂时不想在系统内放太多报表。

 

我是希望让每个店长自己做会员分析报表。会做会员数据分析,是每个专卖店店长必备的技能。

 

会员数据是座金矿,每个店长都要会挖金矿,下面几期陆续分享的方法,就是店长们挖金矿的小锄头。

 

今天先分享第一把小锄头,如何挖出我们的核心客户?

 

意大利经济学者帕累托发现:19世纪英国人的财富和收益模式,在社会上20%的人占有80%的社会财富,这就是二八定律。

 

我们的客户,也存在着二八定律:20%的客户贡献了80%的销售额。这20%的客户,就是核心客户。

 

这些核心客户,只要流失一个,你的销售额就要下降一大块。

 

那么,怎么把这20%的核心客户找出来呢?

 

请参考以下步骤:

 

1、  登录会员系统,打开会员积分列表,我们以零售商佐伊的会员数据来做例子。

 


2、  导出会员数据(在会员积分列表的右上角),不要选择时间段,要选累计销售数据。


 


3、导出的数据,积分数据做倒叙排序。


4、在导出的报表里增加积分占比、积分累计占比两个字段。



5、计算积分占比


 

 

6、计算累计积分占比,这个吧步骤说详细一些,第一步,在E2单元格输入= D2


 

第二步,在E3单元格输入= E2+D3

 

 

第三步,复制E3单元格。

 

 

第四步,粘贴到以下区域。

 

 

这时候,我们就可以找出哪些会员是核心客户(占销售业绩80%)。

 

 

我使用的例子,只是使用了部分数据,不是完整的数据,所以你会看到分析结果不符合二八定制。

 

即使使用了完整的会员数据,分析的结果也不一定完全符合二八定律。

 

因为每个零售商的状况都不一样,有的零售商的会员确实符合二八定律,少部分会员的购买就能占到销售额的80%,也有的零售商是“五五”定律,50%的会员占到销售额的80%。可以说每个零售商的会员占比都不同。

 

(这种方法仅适合积累客户半年以上的零售商,刚刚开始做的零售商,因为客户的购买金额比较接近,累计的积分也比较接近,用这个方法就没有多大分析效果。)

 

那么核心客户找出来后,该怎么办?

当然是精心维护咯。

 

这些人是关注的重点,什么会员促销啦,积分兑换什么的,一定要让这些人首先知道。

 

然后,再去看看我上篇写的《为什么新客户养不老?不妨先从情感储值做起!》,要怎么做,你懂的。

 

还有,把这些核心客户在朋友圈里找出来加星标,然后你会发现,这些人都会跑到你微信通讯录的最上面,查找她们很方便。

 

 

微信的朋友圈是一个很好的客户维护工具,所以我们品牌坚持线下做流量,线上做复购,每个专卖店店长都要学好用好这个复购工具,必须的必!

 

作为一个靠复购率生存的品牌,一定要有一个优质的会员结构,一个优质的会员结构,一定是金字塔结构的。

 

 

如果是2030%的会员占到累计销售业绩的80%,我会以为这个零售商的“养老”工作做的不错。

 

如果是50%的会员占到累计销售业绩的80%,我会以为这个零售商的客户群体质量很高,但是没有深度做“养老”工作。

 

如果是80%的会员占到累计销售业绩的80%,那完全是没有“养老”,客户流失率一定很高,这个零售商一定是每天疲于奔命地寻找新顾客。

 

【小讨论】你有多少会员的购买占到销售业绩的80%


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