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IP时代，如何打造品牌？

已有 63801 次阅读2019-12-6 13:09 |系统分类:营销实战

我们先看下面这两个品牌，你有什么感觉？

再看看下面同样是卖坚果的品牌，有什么感觉？

这三只萌宠是不是感觉好可爱？好喜欢？

虽然瓜子是一样的瓜子、坚果也是一样的坚果，但大多数人还是被会叫“主人”的三只小可爱俘获了芳心。

再看看一个新品牌

你是喜欢这样的咖啡饮品品牌？

还是喜欢下面这个“贼贱”的咖啡饮品品牌？

其实他们是同一个品牌【喵右卫门咖啡】

人们为什么会更喜欢“三只松鼠”和那只“贱猫”，而不是“洽洽”、“百草味”、“喵右卫门咖啡” 这些名称？因为：

IP让冰冷的产品和品牌有了人性。品牌一旦有了人性，就容易被人喜欢或讨厌。

品牌IP化是“品牌形象论”的又一大进步

定位理论进入中国以来，被邓德隆、张云等传承人中国化后，做出来很多非常成功的案例，为中国很多企业和中国营销界都做出来不小的贡献。定位理论也基本上成为了国内大多数咨询公司的标配。反观比定位理论历史更长、贡献巨大的“品牌形象论”在中国就显得相对落寞。里斯先生在其新书中讲定位理论诞生史时说到，定位理论为区别于当时名声大噪的品牌形象理论和USP理论时费劲心力，现如今国内的情况令人唏嘘。

很多人把品牌形象理论只理解为字面翻译的“品牌的形象”，甚至是认为品牌形象是产品包装设计、画册设计、海报设计、公司形象设计，是设计师的事情，其实这是很大的误解，而且有这样认知和观点的人还很多。

在上个世纪50年代，第二次世界大战结束后不久，生产力快速提升，产品同质化加剧，人们发现很难再从产品层面寻找差异化的价值区别对手，打动客户，于是如大卫奥格威等广告先驱们洞察到人其实情感动物，人会天生的会喜欢或讨厌的某一事物，人天生的会有“偏心”现象，既然不能再通过从产品层面寻找差异化价值打动客户，那就想办法让客户更喜欢自己的产品和品牌吧。在此洞察下，大卫奥格威首先提出了【品牌形象论】，品牌应该利用人的这一共性，让品牌拟人化、人格化，让原来冷冰冰的“产品、商标”具有人的形象、人的个性、气质和价值观，让品牌能被人喜欢，擦出火花，即使产品同质化，人的感情永远也不会同质化。

基于此理论，广告人在品牌拟人化、人格化上做了很多的努力尝试和创造，比喻50年代初期，李奥贝纳为一款香烟做得充满“男人味”的西部牛仔形象，成就了万宝路的传奇。

为了将品牌做得有“人性”，广告人、营销人都做了很多的尝试。除了为品牌塑造独特的形象、个性外，有很多品牌会为为品牌塑造“独特的价值观”。以期等引起人的共鸣。比喻“阿里巴巴”，马云作为创始人也如万宝路的牛仔是阿里的代言人，代表着阿里巴巴的形象、个性、价值观。

品牌IP化是互联网时代产物，是大势所趋

从60年代品牌形象论提出以来，广告人通过各种手段为同质化产品和品牌塑造拟人化特征，赋予独特的个性、形象、价值观，再通过明星、创始人、神话人物、历史名人、各种动物、萌宠、卡通动漫人物、特色人群作为载体，让产品、品牌能够被不同的人喜欢。但在这个时段，品牌运作的手法主要还是通过大众媒体传播实现，是单线灌输式的打造品牌。

互联网时代，“沟通”不管是方式、效率、成本都发生很大的变化，任何企业或个人都有更多的发声权利和渠道，都可以利用互联网低成本的、持续不断的创造内容，创造粉丝，如是大量有特色的IP（网红）如雨后春笋般诞生，这是技术福利、是时代特性，是以前时代都不曾有过的。通过持续不断的创造内容，持续与目标人群互动，形成粉丝效应，是互联网时代最经济最实用的品牌IP方法论。其最显著特征是就是持续的创造内容、双向互动，形成粉丝效应。品牌IP化是互联网时代的品牌新型工具，是大势所趋。

品牌IP化能让品牌拟人化更具象，是品牌运作理论的一大进步

传统时代的品牌人格化方法，具象化程度有限。但品牌IP化能将品牌形象、个性、价值观等抽象内涵具象化提升到新的高度，他把品牌当“人”来运作的程度更高；传统时代“人格化”基本停留在“形象、个性、口号、价值观、视觉符号”等比较抽象层面的沟通，而品牌IP化方法论能让目标人群“亲手摸到”、“体验到”品牌的个性、形象、价值观。

传统时代，品牌的打造主要通过大众媒体的传播“抽象的信息”，如广告、公关、活动等手段；在互联网时代，重注“互动、体验”，品牌IP化后，信息传递可通过 “实体化”、“有血有肉”的拟人形象，直接与目标人群持续互动，来建立关系。如日本的熊本熊和美国的M豆都有“虚拟社交账号即时与粉丝互动”，有自己的“漫画”、“动画片”、“电影”、“手游”、 “小说”、 “表情包”、 “动态图”等，线下还有“主题公园”、“玩偶”、“衣服”、 “挂件”、“手机壳”、 “壁纸”、“水杯”等。