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方成谈品牌 https://www.cmmo.cn/?789412 [收藏] [复制] [RSS] 顶级品牌战略外脑,著名品牌咨询机构总监,分享过去为企业解决品牌营销难题的经验。

日志

如何做品牌

已有 40537 次阅读2017-8-28 22:24 |系统分类:营销实战

从事营销咨询十年,现把一些做品牌的心得分享给出来,希望能对为做品牌而苦恼的企业提供一些参考

      随着中国市场逐渐成熟和完善,以前靠着渠道优势、地域优势、终端优势、某一产品优势,价格优势的企业发现,这些原有的竞争优势在新形势的市场环境中作用越来越小,企业开始意识到品牌越来越重要,不能再只靠原来的价格优势或渠道优势等等这些手段来参与市场竞争。要在当今激烈的市场环境中长久的保持竞争优势,做品牌就成为越来越多企业的必然选择。

品牌是什么

      要做品牌首先要正确的认识品牌,品牌最基本的含义是产品的牌子(品是产品,牌是牌子),最早是起源于美国西部牧场主为了区分各自的马,在自己的每一匹马的屁股上烙上烙印,于是最早的品牌定义出现,品牌即烙印。随着现代商业环境的变化,品牌有了更深层次的含义,他是企业在长期的经营中(与消费者全面深度的沟通中),在消费者心中对企业和产品形成的印象,他是企业和产品的外在表现。当信任达到一定值,品牌就有了溢价和资产

企业该如何建立自己的品牌 

       当然品牌的形成并不是通过CIS、定位、广告和传播做出来的,这些都只是做品牌的一部分必要的手段,但并不是全部。品牌是企业的象征,经营企业就是经营品牌。品牌是企业在于消费者长期的沟通中日积月累出来的。

      企业在经营中出现的任何问题,传递的任何信息,甚至是员工偶尔一次的恶劣态度,都会影响品牌的成败,因此企业做品牌要有清晰的方向、目标,差异化的价值体系和识别体系塑造以及长远的规划和坚持,更要有系统的管理和维护。要谨小慎微,悉心陪护,经营企业就是经营品牌。下面是打造品牌关键步骤和方法。

一、不以战略为前提的品牌建设都是耍流氓

 1、做品牌是一个长期的工程,首先要有清晰的品牌方向、目标以及长远的战略规划。

       对行业、市场、消费者的深入洞察是品牌工作的开始,也是最复杂最关键的首要工作,只有在充分的分析洞察后,才能更加精确的判断和选择最适合企业品牌发展的机会,从而确定企业发展和品牌塑造的方向,确定品牌要走向哪里,成什么样的品牌,这是做品牌的第一步,也是最关键的一步,并且制定科学合理的品牌目标,然后设计规划实现的方法路径。

2、品牌的成功大部分取决于是否找到最适合企业发展的机会点(心智空位)

       寻找到适合企业品牌发展的机会点是做品牌的重中之重。如顺着行业大势做品牌易,逆势做品牌难;找到蓝海做品牌易,红海做品牌难。只有在深入再深入的研究行业和市场后,才能判断这个行业有哪些机会,哪些是最适合自身企业发展的机会,哪些看起来是机会其实是陷进。

      例如卡士,品牌名称和形象做的非常好,但在早期选择市场机会时,判断失误,低温市场一直是伊利、蒙牛的软肋,是区域乳企的最适合的机会点,卡士在早期选择容量非常小的餐饮市场,放弃大市场,是丢了西瓜捡了芝麻的战略失误,后来卡士从新进入大众市场,专注中高端低温酸奶这个机会市场,取得了不错的成绩。

二、规划品牌价值体系和品牌识别体系

       品牌是企业所有竞争优势的载体,品牌是企业与消费者沟通的媒介,企业所有的优势如规模优势、资本优势、技术优势、产品优势等等都是通过品牌与消费者沟通的,企业也主要通过品牌的塑造向消费者传递产品的价值,消费者主要也是通过品牌来感知和判断企业提供的产品价值。所以塑造品牌主要是塑造内在的价值体系和外在的识别体系(感知体系)。

     即规划品牌的价值体系和设计品牌识别体系,品牌价值体系主要要做的是设计差异化个性化的品牌核心价值、确定品牌定位、创意品牌主张、塑造品牌形象和品牌调性等;设计品牌识别体系主要是品牌符号,VI体系等,这里主要讲价值体系的塑造。

1、差异化、个性化的核心价值是品牌成功的关键

     品牌的核心价值是品牌的灵魂,是企业提供给消费者并区别竞争对手的最核心的利益点,是消费者首先能联想到的品牌核心利益点。是与消费者沟通的关键点。如宝马“驾乘乐趣”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“尊贵”、王老吉“去火”、舒肤佳“除菌99.9%”。

1)企业在设计品牌核心价值时,一定要注意两个化;“差异化和个性化”

     只有差异化和足够个性化的品牌核心价值,才能让企业的品牌区别竞品品牌,并且传播也会事半功倍。例如宝洁帝国的王牌海飞丝品牌核心价值“去屑”在消费者心智中根深蒂固,如果有企业要做去屑洗发水,会非常难,因为消费者购买去屑洗发水首先想到的是海飞丝,已在消费者心智中占据高位,是有去屑需求的消费者的首先,但我们看看同样做去屑洗发水的飘影,其品牌核心价值是“去屑不伤发”,既区别竞争对手,又能得到消费者的认同,品牌成功就会事半功倍。

2)如何塑造品牌核心价值,寻找确定最适合的品牌沟通G

在塑造品牌核心价值我常会用到一个工具:三元分析法

三元分析法即是消费者想要的,竞争对手没有或没说的,我却又恰好有的优势利益点即是品牌沟通的核心价值点,具体操作方法如下

首先是确定目标消费人群,研究其需求、购买心理、购买行为等,寻找确定最适合的沟通点

      先确定品牌的目标受众,这是做品牌的基础;再通过研究目标消费群需求、购买心理,确定他们心里想要的是什么。如服装品牌的沟通诉求通常是感性的,注重追求消费者的精神共鸣,是因为消费者对于服装的需求,早已从早期的“保暖御寒”演变到现在,追求一种穿在身上精神感受,一种显示个人的个性、品位、审美、身份、价值观的展示。正是因为消费者的这种心理需求的演变,导致服装品牌大都通过感性核心价值来沟通的。

沟通要命中要害
       
与消费者的沟通,诉求点确定关键取决于对目标消费人群的需求和欲望深入洞察。消费者的需求,有强烈的,不强烈的;有急迫的,有不急迫的。我们要选择最合适的需求点沟通消费者。
     
举个例子,共产党为了让更多的人跟着他一起"起义"。在充分的市场调研之后发现了农村这个机会市场。在深入的研究了农民的需求和生活状况后,洞察到农民我迫切的需求:″希望改变现在贫穷凄苦的生活"。于是共产党跟农民宣传共产主义,跟着我们混,未来会有更好的生活,更公平的社会,但是效果并不理想。农民有向往美好的生活的欲望,但并不是眼前就能得到的,所以反而不那么急迫和强烈。后来共产党见效果不好,决定重新研究农民。发现他们最急迫最渴望的需求是,土地。土地就是农民的命,是他们目前最想得到的东西,最急迫的需求和欲望。于是他们选择了农民这个最急迫的需求,设计了新的沟通诉求。
打土豪分田地"参加红军,可以分到土地"
农民一听可以让自己拥有土地,于是大量农民加入了造反的行列。
     
所以,在沟通之前,先要研究消费者的需求和欲望。消费者的需求和欲望也分紧迫度,关心度。紧迫度越高,关心度越高的需求和欲望沟通效果越好。

其次是分析竞争对手和企业自身优劣势,竞争对手没有而自己有的,消费者又想要的就是品牌的核心价值点,他可以是理性也可以是感性的

 

2、确定品牌定位,塑造品牌形象,激发目标消费者共鸣

根据品牌的核心利益点为根基,确定品牌定位,再系统的塑造与目标受众相仿的品牌气质、个性、品牌形象,赢得消费者的认同,激发消费者产生情感共鸣。

1)、品牌定位既是占位,是(市场)消费者认为的我们是什么样的品牌

定位即是确定品牌在消费者心智的位置,品牌定位主要是根据市场竞争态势和消费者的心智空间的来确定的。如在初级竞争的市场中,消费者心智中还没有第一品牌时,要首先抢占第一品牌的位置,因为第一品牌的就是王冠,谁先占领了消费者心智的第一位置,谁才是第一品牌,而不是市场份额第一的企业,没有所谓的隐形冠军,消费者心中的第一你不拿,别人就会拿。

品牌定位定的是他站的位置,是品牌占领的在消费在心中认为的某一行业的某一位置,或是某一市场的第一位置,或某一品类的第一位置等,目的是让消费者在考虑购买某一产品时,首先想到是你的品牌,如lily服装把自己定位为商务时装。不是企业认为的“xx品牌是什么”,而是消费者认为“XX品牌在某一领域是什么样的品牌”,企业想知道品牌定位是否成功,只有问消费者:当消费者在购买某一类产品时是否会首先想到你。

2)、与消费者任何的接触点都要塑造出统一规范的品牌形象

在确定了品牌传递的核心价值,并确定了品牌在消费者心智占位后,接下来是要塑造与其相匹配的品牌形象,消费者主要也是通过企业塑造的品牌形象和识别体系来感知品牌的价值,不能被消费者感知的价值是没有价值的,只有消费者能感知到这个品牌的产品值100万,你的产品才能真的卖1百万。所有品牌形象的塑造至关重要

品牌形象是消费者通过感知企业形象,代言人形象、员工形象、产品包装形象、价格形象、终端形象,海报形象,促销员形象,广告形象、老板形象、员工形象等形成的。企业任何一个细小的层面形象都会影响消费者心中建立起来的品牌形象,因此企业要统一规范的管理品牌形象,确保每一个细节层面都能为品牌形象加分。

3)、让品牌与消费者建立情感联系

品牌如人,有自己的价值观,有自己的形象,有自己的个性。营销人通常会把某一类人拥有的价值观,形象、个性或一种情感,赋予某一品牌之上,从而引起这类人的共鸣,建立情感联系。目标受众会认为这个品牌,代表自己价值观,代表了自己的形象,代表了自己的个性,我这种人就应该穿成这样才像样。

三、品牌的最终落点是产品;要以核心价值为轴心,不断进化核心竞争优势,不断迭代更好的产品,积累品牌声望,才是品牌长久之道

      国内的营销,总有一种非常浮躁的气氛,经常会出现不断刷新的广告标王、天价代言费,在广告投入上更是一掷千金,简单的以为品牌就是用钱砸出来的,就是靠营销、广告做出来的,而总是忽略了最本质的东西品牌是消费者对企业和产品的印象,企业和产品才是品牌形成的基础。品牌的成功要靠营销,但更要靠企业的硬实力。

      宝马始终以“驾乘乐趣”为中心,为驾乘乐趣而不断研发创新,如让发动机的动力更加强劲,在设计上追求更佳舒适的驾驶感等等。一切的研发都是为了打造极致的驾乘乐趣,不断推出更好的产品,并且在长期的经营中,积累品牌声望,才有现在的百年品牌。

      做品牌的正道,还是要始终坚持以核心价值为中心,不断打磨自己的竞争优势,不断地进化出更好的产品,这样品牌才能长久不衰,才有真正的百年品牌。做企业就是做品牌。

四、所有传播都要围绕核心价值展开,设计传播策略和战术组合,快速占领最多的消费者心智

传播的本质是抢占消费者的心智。有钱就很简单,请最红的明星,抢最好的电视广告时段,占最好的位置,赞助最火的节目,这些都能快速有效的抢夺消费者的心智。钱少的话,那就只能通过好的创意引爆市场,往往好创意的市场效果也是惊人的。如网易在杭州地铁投的地铁广告,现在已成为一道颇有名气的景点,并且迅速在全网传播,效果斐然。

品牌传播有4大关键点

1、首先明确传播受众

2、设计有引爆受众的传播主题

2、设计传播策略

3、根据传播策略设计各阶段传播战术组合

4、控制节奏,达到最佳传播效果

五、品牌要有系统的管理才能长久

1、坚持品牌的核心价值不变

     品牌是发展的,都有生长、成熟的过程,在过程中品牌定位、品牌形象、调性都有可能随着目标消费者的心智变化而发生改变,但品牌的最核心的价值是不能改变的,企业必须始终要坚持不变的,因为核心价值是品牌的灵魂,是品牌触动消费者内心灵魂最核心的东西,企业必须始终坚持。

2、企业所有的行为和声音都必须以品牌核心价值为中心

     企业所有的营销传播活动都要围绕核心价值展开,任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、渠道策略、终端展示、促销等都要去演绎出品牌的核心价值。例如,舒肤佳的核心价值是除菌,多年来,电视广告换了一个又一个,但广告主题始终是除菌。企业只要自始至终坚持这样做,消费者每一次接触品牌时都会感受到统一的品牌价值信息,这也就意味着每一分营销广告费都在加深消费者对于核心价值与品牌识别的记忆,每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增殖

3、品牌定位、品牌形象要根据消费者的心智变化及时调整更新

      我们有很多的民族品牌就是跟不上时代的变化,跟不上消费者的变化,被淘汰。最著名的健力宝,品牌形象严重老化,几十年没有更新过品牌形象,在消费者心智中健力宝就是过时的,没人喝的饮料。相反,可口可乐总是不断的更新品牌形象,始终让可口可乐品牌形象靠近年轻的消费群体,让品牌形象始终保持年轻。

4、科学合理的规划品牌传播

       品牌是活在消费者心智里的,只有在消费在心理才是活的,被消费者忘记或被竞争对手抢夺了消费者的心智资源,品牌即死。所有企业要根据市场竞争情况、品牌所处阶段来安排品牌推广活动、广告的周期。

作者方成,资深策划人,从事营销咨询10年,服务大小企业过百家,对乳业、餐饮、食品、建材、化妆品等行业都有深刻的研究,在企业品牌战略、超级单品打造、连锁专卖店品牌打造与管理、终端倍增管理、分销管理、营销推广等有较为深入的研究和实践。欢迎交流,联系方式如下:

微信号:fangcheng6621

邮箱:1323380505@qq.com 

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