中小乳企未来会死一半以上，要么转型要么等死

多数中小企业存在的致命问题

过去几年服务过许多的中小企业，普遍存在的一个很致命的问题，低端产品占整体销售额的70~90%，而中高端产品非常少，甚至是没有。这种现象在区域型乳企内非常普遍。如我在太原服务的一家当地老牌乳企，百利包占到企业整体销售额的80%；河南花花牛乳业塑包占整体销售的90%；铁岭大牛乳业利乐枕占70%。这些低端产品不光是价格低，毛利也非常低，并且随着近年来各地价格战越演越烈，相关材料成本上升很快，多数企业是有销量没利润。据尼尔森数据，低端奶整体销量近年来一直处于迂回下滑阶段，2016年基础白奶年下滑了3.1%，花色奶整体下滑都在5%以上。虽然17年上半年基础白奶开始恢复，但低端奶的整体下滑趋势并没有改变。

      2017年，国际原奶和奶粉价格的逐步提升，国内原奶价格也开始有进入上升通道的迹象，中小企业的利润会进一步被压缩。经营压力也会加大。

未来市场的新形势、新趋势

中国乳业经过几十年的发展，整体产业和市场都有很大的提升，消费水平和消费意识的也与以前相比有了质的提升，早年的塑料包、百利包、低端酸味产品基本被市场淘汰，低质低价的时代已经结束，消费者从早期的“有奶喝”阶段快速发展到了现在的“喝好奶”阶段，追求品质成为主流。未来高品质高价值产品和品牌将会成为市场宠儿。

在新形势下，继续墨守成规，专注低端低毛利产品、玩价格战的乳业注定会被市场淘汰。区域型乳企要么转型升级，要么等死。走低端路线和价格战都是末路。

中小乳企出路在哪？

寻找答案之前，我们先看一看下面的案例

蒙牛1999年也只是一家只有3千多万年销售额的区域型小企业，在发展的初期也如大多数中小企业现在情况一样，靠低端低毛利的枕包产品打天下，产品销售也主要靠着老招式价格促销的方式，随着成本上升，竞争加剧，本来不多的毛利空间被快速压缩，蒙牛意识到只做低端低毛利产品没有未来，2005蒙牛年开始转型，聚焦资源全力打造高端品类特仑苏，随后又相继推出冠益乳、优益C、纯甄等高价值产品，并相继获得了成功。2016年特仑苏销售额超过110亿元，纯甄销售超60亿，加上优益C、冠益乳等高端品类销售额占总销售的50%，利润贡献更是超过大半壁江山，成为引领蒙牛飞跃的超级引擎。

通过案例分析，我们可以看出蒙牛在05年就开始战略转型，将企业经营重心由低端品类向高端品类转移， 通过“资源聚焦”和“产品创新”全力打造高价值爆品，从区域走向全国，实现爆发式的发展。

通过学习成功企业经验，我们从两个部分讲解中小企业如何战略转型，打造引领企业飞跃的超级引擎

  一、聚焦战略；聚焦资源，努力打造核心品类，以核心品类带领企业发展

企业应该尽量减少在低端产品上的资源配置，将重心要向高价值核心品类转移，聚焦有限资源和精力，全力发展核心品类，形成企业的核心品类群，从而成为企业的超级引擎。低端品类只通过价格促销方式自然销售。

  二、产品创新，打造高价值爆品

对于中小企业打造高价值爆品有两大核心难点；“价值创造”和“市场运作方式”

价值创造

低端产品是靠价格销售，高端产品是靠创造产品价值的方式销售。一般情况下，创造价值的方式有两种；一种是产品创新，如新养道、养乐多等；一种产品创意，如莫斯利安、记忆系列酸奶、24小时鲜奶等，靠出色的创意赋予产品自身利益之外的价值。

高端产品的市场运作方式

打造一个高价值产品是一个系统的智造过程，与传统做法完全不同。从市场调研、产品上市、市场推广等是一整套的新的市场玩法。在下一篇文章中会有具体的方法讲解。

作者方成，资深策划人，从事营销咨询10年，服务大小企业过百家，对乳业、餐饮、食品、建材、化妆品等行业都有深刻的研究，在企业品牌战略、超级单品打造、连锁专卖店品牌打造与管理、终端倍增管理、分销管理、营销推广等有较为深入的研究和实践。欢迎交流，联系方式如下：

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