2、欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点

身体欲望的驱动，会高于基础需求的驱动，甚至高于产品驱动——以欲望引领身体，重创需求，也将成为产品经理的入门基础。

健康是所有人的需求，但引发对健康的欲望，让人摆脱葛优躺，贵妃卧，让人不甘心情愿的动起来，跑起来，鼓励自己享受所谓的运动快乐，就是因为运动品牌制造出冲突，激发起人的欲念；

美是所有人的需求，但引发对美丽的重度欲望，就是整形机构制造出美与不美之间的对比和冲突，让美丽的欲望和成功，富裕发生连接，打消了对美丽常规的需求，升级到渴望的程度；

安全是所有食物该满足的需求。但倘若美食的诱惑远远大于基础安全的需求，对口味的欲望将成为撒旦，暂时占领我们的身体，这也是为什么近年来餐厅的菜单拍摄越来越昂贵的原因了；这也是我们后面所描述的可口可乐为什么回归到“口味策略”的原因。

粗暴点总结，需求会让消费者认同，欲望则是让消费者臣服买单；尤其在冲突不断升级的时代——正视欲望的多变（理性欲望和感性欲望），点燃欲望，才是解决冲突的正道。

产品驱动要借鉴消费需求驱动，更要向欲望驱动靠拢；任何驱动方式，目的是要让消费者愿意买单，而从欲望的驱动则是要让消费者重复买单。

我们不妨看看Under Armour发布了首套互联健身系统 UA HealthBox，如何站在快捷世界的对立面，回归消费者内心本能欲望的驱使，让消费者真正行动起来（花钱购买，坚持锻炼，花费时间等），实现欲望，才是解决冲突的魅力所在。

整套设备包括一只健身手环、心率监测仪以及一个智能体重秤，覆盖了用户健康与健身的测量、监测及管理环节，可以和手机应用UA Record无缝连接。UA 首席数字官 Robin Thurston更是宣称：UA HealthBox 所做的远超出自动化数据跟踪，可以做到为用户提供定制化的健康与健身体验，专业级的运动计划……不过，在 UA HealthBox 发布的第一支商业广告里，一点关于技术的诉求都没有，从反面激发了运动狂热分子对“动起来”的渴望！

在一个“按下按钮，就能解决一切问题的世界里：一键点外卖，一键打车，一键订票，一键上门洗衣，一键可以解决所有的需求，但是，当你按下UA的手环，什么都不会发生，只有你自己跑起来！

UA 试图将技术覆盖到运动的每一个环节，但一切技术应用的前提还是在于培养消费者的运动习惯，创造用户持续性的需求——UA放弃炫耀科技的领先性和便利性，注重强调运动者本身对运动的欲望，才是品牌和消费者建立强关系的基础。而这一切正是洞察了目标消费者内心最大的欲望所在（运动者对运动本身的渴望）。

3、从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口

洞察消费者需求，满足消费者尚未被满足的需求，是任何产品研发的基础所在；在“以消费者为中心”的营销理念中，消费者的需求是产品是否成功的入口；在满足需求之上，更是有越来越的公司提出创造需求的理念，苹果因为重新定义了手机，创造出“消费者并不知道自己需要什么”的调研无用论，从而成为“创造需求”的成功案例。

在一片红海之中，创造新的需求，并满足它，成为成功的新起点；消费者的需求的确是被越来越的新手段，新技能，新诉求，新产品刺激的越来越脱离马洛斯先生制定的金字塔规则。

水满足了我们的基础需求：

矿泉水满足了我们的健康需求；

依云矿泉水甚至满足了我们面子的需求；

而越来越多的功能性饮料，创造出我们原本不需要的那些需求：

“营养快线”——一款饮料，满足的是来不及吃早餐的需求；

“小茗同学”——冷泡茶，满足的却是小朋友之间的社交需求，讲个冷笑话，就能交到一个好朋友哦；

“脉动”——功能性饮料，满足了身体深层缺水的需求；

“可乐”——碳酸饮料，满足了“爽”的需求；

“王老吉”——凉茶，满足了“怕上火”的需求；

“果粒橙”——果汁，满足了每天补充点维生素的需求

……

创造一种需求，并且用产品的功能属性满足他，成为一种常规的行销手段，企业觉得人的需求是无穷无尽的，产品也是无穷无尽的，而造成的结果呢？

混乱！

产品的混乱造成了消费选择的混乱，消费者被企业教育的不知道该如何选择，貌似合理的购买理由，在消费者眼里只是成为商家的炒作和广告而已；越来越多长得一样的产品，甚至连内涵都一样的产品，呈现在市场，占据了消费者的口袋和脑袋，我们分辨不清，也懒得区别，强势的企业只能想尽办法成为行业的老大，挤走老二，赶走老三，这样才能真正占领市场。

王老吉和加多宝之战，证明了成为行业老大是企业多么重视的一件事情，失去老大的地位，也就丧失了“正宗凉茶”的标签了，但其实在大多数消费者心目中，谁能清晰的描述清楚这两者配方和功能的区别呢？在消费购买的意识中，并不明白何谓“定位”二字，而“正宗凉茶”的定位，是否能够激发他们的购买欲望呢？红罐和金罐的意义对于消费者而言，在认知上解决了什么冲突呢？

反而我们来看看不健康饮料代表——可口可乐，为什么要放弃开启快乐的精神诉求，反而去满足消费者本能对可乐的欲望呢？

2015年，可口可乐启用“Taste the feeling”替代了之前用了7年的“Open Happiness”，而且可口可乐有史以来首次使用了“One Brand”策略，即可口可乐旗下全线产品，包括可口可乐、零度可乐、健怡可乐、Coke life都会统一使用这一全新广告语并在全球200个国家和地区进行市场推广。没有不同的电视广告，也不再各自为战。

“我们希望重新让可口可乐回到根本。可口可乐自始至终都是简单的，如果我们是一个大品牌，那也是因为我们拥有简单的快乐，并让消费者感同身受。越简单，我们也就越强大。” 可口可乐首席执行官Marcos de Quinto说道。

在当下越来越看重健康的饮料市场，可口可乐作为碳酸饮料的鼻祖，天然就和不健康有这不可分割的联系，因此，不论我们如何把可口可乐概念化，符号化，甚至艺术化，都无法解决消费者在拿起可乐那一瞬间的冲突，既然这样，为什么不回到根本，从产品出发，放大可乐“爽”的优势，刺激消费者对“开瓶”时刻的向往，幻想出冰块和二氧化碳的作用，对舌尖的刺激，对咽喉的刺激，对爽的欲望？

所以，可口可乐想通了，新的品牌战略聚焦在“味觉和产品”，取代过去七年的“畅爽开怀”，在“爽”和健康的冲突中，可口可乐选择去解决消费者当下对“爽”的满足感，并且劝诱消费者选择当下的“爽的一刻”，而稍稍放弃了健康的理性选择。

各位看官，如何可口可乐背离了冲突的本质，一味的强调自己是可乐的开山鼻祖，正宗祖师，不知道，是会离消费者越来越远呢，还是越来越近？

消费者的健康意识已经成了不可逆转的趋势。“开启快乐”已经无法解决可乐和消费者之间的冲突的时候，可口可乐重新洞察冲突所在，用消费者对渴望本能的欲望解决了冲突，“Taste The Feeling” 是否已经激发了各位看官，来一杯的渴望呢？

为了让新战略能够有更大的冲突点，可口可乐绑定餐饮市场，甚至请来了《十二道锋味》中的大厨——谢霆锋，推出了“将滋味扩大”的广告片——切菜、包馅、下油锅，谢霆锋在广告片中亲自下厨，当然，不忘还要在做菜间隙痛饮可口可乐。

甚至，像《十二道锋味》节目里那样，谢霆锋继续在几支短片中一步步教观众做菜，目前已经推出了麻辣咖喱角和杂菜黑松露薄饼两道，搭配美食的，一定还是可口可乐。

我们创造了很多需求，但如果这些需求是无法解决消费者内在冲突的，那这些只能被视为“伪需求”，是没有生命力，是无法在消费者左脑、右脑中占据一席话之地的需求。

不是所有的需求都能成为痛点，和欲望无关的需求，充其量只是隔靴搔痒。

从可口可乐的案例中，我们不难发现，著名的品牌要发起全球的品牌活动，只要有足够的决心和资金，一定是会引发市场轰动的，但检验真理的标准，一定是消费者究竟会为你买单多久？

可口可乐企图用“快乐”掩盖“不健康”的需求，实际是没用洞察消费者喝可乐的真实需求，没有解决消费者选择可乐时的对“不健康”的冲突。

所以，优秀的企业是无法满足消费者所有的需求，更无法满足所有消费者的需求；优秀的企业必须满足那些能够解决消费者冲突的需求。