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日志

《冲突》连载六:冲突产生需求, 没有冲突就没有营销 (5)

已有 195638 次阅读2017-8-15 11:00 |个人分类:连载|系统分类:营销实战

三、优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望

解决短期冲突,依靠产品力;

市场变得比市场营销更快,产品迭代越来越快,消费者喜新厌旧的速度却更快;

产品越来越好,价格越来越低,却始终无法跟上“消费升级”的速度;

为什么你认为非常非常好的产品,消费者就是无感?

产品究竟好到什么程度,才能解决消费者永恒的冲突?

解决长期冲突,依靠品牌力;

品牌的传播,渠道的建设,能够和消费者发生一时的关系;

如何持续的和消费者保持关系,让她想着你,念着你,期待着你的下一次发声,主动搜寻你的踪迹?

让营销从被动变为主动,不仅仅是让消费者爱上你那么简单,必须让她爱的深,爱的透,爱的忘不了,前提是产品和品牌是她理想中的情人!品牌和产品必须解决了和她内心欲望相关的冲突!

如何让消费者重新爱上可口可乐?

为什么烟草和洋酒贩卖的都是梦想和感觉?

如何让消费者忘记喝酒抽烟的不健康冲突?

如何让消费者消费吃掉更多的乌江榨菜?

为什么“体验式营销”能够迅速点燃欲望……

尤其是,当物质需求已经超负荷时,新产品如何找到新入口时,我们需要从消费者的欲望出发,找到冲突的新入口,解决她!

开篇之前,我们先说2种普遍的现象:

l  这个牌子不错,就是不太用他们家东西……

l  这个产品我用的上,能再便宜点吗?

这似乎是做营销的面对最大的冲突:品牌和产品之间的冲突!

品牌和产品,原本应该是完美的组合体,品牌为产品赋能,产品为品牌增光;然后现实却成为:

问题1:这个牌子不错,就是不太用他们家东西——说明品牌做的好,但产品却不解决本质冲突

我喜欢这个品牌,喜欢品牌故事,喜欢创始人,喜欢包装,喜欢他的传播,喜欢他的终端店……就是没买他们家产品;

就好像大家都喜欢问的:你明明不会买锤子手机,为什么却那么关注他?

营销做的好,品牌做的好,产品还是没有引发需求;

就好像肯德基坚定了年轻化的发展方向,拉来了鹿晗、李宇春、谭维维,甚至马云!

一系列的营销活动做的深得人心,为了在年轻人中形成口播的话题性,还推出了炸鸡味指甲油,在社交媒体引发了你想可以“舔“的哪一种的争论?

这样猎奇式的话题营销,在互联网的环境中,充满了趣味或者恶趣味的博弈,为肯德基赚足了眼球和口水。

在时装周上提供的全家桶,也成为时尚人士的热议;

肯德基新一代的门店,也更希望把快餐变为让消费者能够慢慢享受的地方;

但是,各位看官,当我们路过肯德基精心打造的新一代休闲餐厅的时候,有没有那么渴望的进去吃块炸鸡呢?尤其旁边如果还开着“汉堡王”呢?

但是,这一切在整体洋快餐市场失利的局势下,都难以挽回肯德基在中国市场的颓势;品牌年轻化,社交营销做的好,但年轻人在选择吃什么的时候,内心的渴望和第一需求究竟是什么?肯德基的品牌是否解决的真正关键的冲突呢?

作为消费者的我们,似乎更加喜欢那个卖豆浆、油条、皮蛋粥的肯德基,那个能为“中国胃”考虑,而不断产品创新的肯德基;毕竟关于吃,首先还是要考量“胃”和“味”的欲望;否则品牌只是空中楼阁,增加了好感度,却提升不了销售力。

问题2:我们再来说说产品——这个产品我用的上,能再便宜点吗

这个产品好厉害,刚好是我需要的,品牌没听说过啊,所以产品能不能再便宜点?没有品牌扶持的产品,似乎就给了消费者还价的机会!

正如我们所说,强大的品牌是有征服能力的,尤其对价格的征服;品牌的强大,第一目的是阻止了消费者讨价还价的心理;各位试想一下,我们内心能够强大到在爱马仕的店里,问打几折吗?

所以,产品再好,文案说的再好,我们也必须从品牌层面征服消费者“欲望”,能够屈从于品牌力,忘记价钱这件小事,就是最好的了。

所以,卫龙把辣条开成苹果店的时候,我们自然就能说服自己接受辣条中的爱马仕的价格了。

强大的产品力+强大的品牌力,才能解决消费者“为什么卖那么贵”的心里冲突,而让营销不仅仅是一种噱头。

产品驱动——消费者需求驱动——消费者欲望驱动

在没有形成强大品牌之前,产品主义可以借助互联网技术的定制化,体验化来帮助打消消费者对产品的陌生感,万能的互联网将急速降低消费者和产品之间的距离感和首次的体验成本,但唯一要坚持前提是,千万不要以牺牲价格为代价。
当工厂和消费者之间的中间环节越来越少的时候,消费者期盼的未必只是低价,而是更个性化,定制化的产品主义,而那些看不见的云端技术,则为未来的反向定制提供了无限大的数据支持和可能。

所以,红领用了10年,将原本传统的制衣流水线改造成为一座信息化的大规模定制工厂,逐渐实现了C2M的定制产品时,您觉得消费者还会解决不了产品和价格之间的冲突吗?
消费者需求驱动产品定制,已经不是未来,而是发生在当下的流行;而持久的竞争必然是超越需求,满足消费者内心欲望的竞争,尤其在互联网时代,依靠产品单打独斗,费心费力,更难持久;建立于产品力之上的品牌力,还是要回到消费者内心需求和欲望,否则只是眼球和刺激,也难持久;无论哪种模式,如果不是围绕人的欲望展开,都将难以持久。即便在B2B的领域,就像卫哲所描述的:在马云看来,B2B领域,都不是BUSINESS TO BUSINESS那么模式化,更多是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLEB2B不是企业对企业,而是商人对商人。无论是交易型、还是服务型B2B,真正来操作这个平台、使用服务的,一定是人。 既然是人,就一切要围绕着人来,尤其在当下以年轻人为主导的商业世界,现代年轻人更要求获得价值认同、追求自己存在的意义和遵循内在真实欲望的驱动。
   
产品导向在互联网技术的支持下,更容易实现消费者需求的导向,营销需要实现的是深层挖掘需求背后的欲望,比消费者快半步的了解他们渴望什么,就能更早解决他们的冲突。
本篇我们深入研究的是关于“欲望”的冲突,这或许是各位寻找的伟大品牌的原点,但我们要强调的是:伟大品牌也是伟大的销售员,甚至不需要销售的销售员。

1、小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望

人的需求分为必要的和非必要;

必要的需求多是满足我们生理的——比如衣服满足保暖;水满足口渴;食物满足饱腹等;

非必要的需求来自我们精神上的——比如奢侈品满足尊严和社交;跑车满足了刺激;钻石满足的爱情等

物质需求带来的冲突(比如吃甜的还是吃辣的,穿红色还是穿绿色等等)都可以是化解和调和的;

而来自人类欲望的冲突,往往是来源于精神且高于精神的,其背后往往带有宗教,理想等诸多原因,有时候甚至是不可调和,不可妥协的,(比如金钱和梦想之间的冲突,宗教和爱情之间的冲突等等)但如果品牌能够解决冲突,品牌就如同“救世主”,能够让消费者忠诚追随了。

所以,小冲突来自需求,大冲突来自欲望。而对人而言,生理的需求是有限的,心理的需求才是无限的。正是这种无限的需求,造就人类不停进步的动力,但也如同硬币的两面,给我们带来无法填满的欲望深渊。

生活不只眼前的苟且 还有诗和远方——而这“远方”就是我们的对生活的欲望,是支撑我们“眼前苟且”的动力。

因此,欲望是远远大于现实的,是远远大于必须的,是远远大于实际需求的……

解决来自欲望的冲突,才能真正成就一个伟大的品牌愿景。

所以,烟和酒往往贩卖的不是产品本身,更多是产品之外能够给人带来的遐想,甚至要规避掉产品本身与健康之间的冲突,依靠的正是品牌带给人的想象空间。

在为武烟卷烟厂红金龙企划时,叶茂中策划机构正是洞察到了吸烟者对于香烟最大的欲望究竟是什么?用“品牌”化解了欲望和现实之间的冲突,从而完成了品牌的重塑,帮助武烟从全国销量倒数第三, 跃升为全国销量第二的烟企。

2003年,叶茂中策划机构通过对10个目标城市的周密调研,得出结论:普通消费者对“红金龙——日出东方红金龙”正面的联想有帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”,负面的联想有老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出红金龙品牌的一个严重问题:传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明红金龙原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要。最核心的问题是,“日出东方红金龙”的诉求,金龙的符号载体,完全没有解决消费者的任何冲突。

叶茂中策划机构坚信:一个优秀的品牌之所以深植人心,是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值,这个核心价值必然能够解决人类欲望和现实之间的冲突,而烟草产品由于受到诸多广告法的限制,品牌传播的重点并不是产品,而是一种价值观,这种价值观一定代表了核心消费人群内心的欲望所在。

为什么禁烟的广告都直接印刷在烟盒上,香烟的销售额还是在每年递增呢?那不仅仅是因为“烟瘾”作祟,更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感,烟能带来思考。

“烟”就如同一种心理安慰剂,总能给我们带来灵光乍现的奇迹,吸烟者对烟的欲望不仅仅是抽烟本身的快乐,更多的来自抽烟带给我们的心理安慰。而抽烟之所以能在全球盛行,也是因为抽烟的人群中,不乏名人、文豪、艺术家、将军、思想家、谋略家、企业家……

“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖;但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻,每个男人都可能成为思想家。

满足这种欲望,就能解决吸烟者内心的冲突,给予抽烟一个合理的解释吧——我可是为了思想走的更远些,而抽烟的。

诸位看官物质极度膨胀的今天,必要和非必要之间的边界越来越模糊,需求和欲望之间的界限也越来越模糊,比如:对于“御宅”一族而言,肚子饿是可以忍受的;而没有“AGC(ACG为英文AnimationComicGame的缩写,是动画、漫画、游戏的总称。)的幻想是无法想象的;对于“二次元”们而言;现实生活是虚无的,二次元的世界才是真实的;原本我们的欲望里充满着LVChanel, Burberry……LOGO,而如今,我们的欲望是活在没有LOGO的世界里…….

将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够促成冲动型消费,能够帮助消费者更快的决策,降低消费的门槛;

而将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够形成消费者购买的忠诚度和使命感,构建重复购买的信任感;

将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,即使表现手法或者传播的手段随着时代在进化,但是正视欲望(理性欲望和感性欲望),点燃欲望,才是解决冲突的正道。


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