3、冲突的定义

所谓冲突，就是指：对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业之间、爱情和金钱之间、上班和娱乐之间、美食和肥胖之间等。

冲突理论认为：冲突之所以发生，是当事人和冲突方价值观难以契合导致的，价值观通指一个人对外界的感知判断和自己的行为规范，包含两部分，一部分是精神的（来自右脑），一部分是物质的（来自左脑），物质是精神的基础，即有什么样的物质基础则有什么样的价值观，冲突源自价值观，价值观统一则冲突不会发生，价值观不统一，双方彼此难以说服的时候，冲突就发生了。说白了，就是人的需求是有限的，人的欲望是无限；有限和无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突，就会要有解决方案；解决冲突，就是营销的根本所在。

正是由于冲突来源于我们个体的左右脑的不统一，因此，冲突是不可调和，不可避免的；一旦冲突发生，就产生了需求，也就为营销提供了可能性。而基于解决冲突的营销，绝对不仅仅是满足了“15分钟的关注度”的需求，也绝非一时KPI的增长，应该是能占消费者思维一席之地的，能占据消费者更长久时间的深度方案，也是大创意的原点。

奥巴马能够成为美国历史上第一位黑人总统，正是基于他的竞选诉求，不仅仅只是描述了一个伟大的美国梦，而是针对现状，洞察了并解决了当时美国民众右脑的美国梦VS左脑的美国现实之间最大的冲突（奥巴马正是解决了小布什执政8年之后，美国经济跌入低谷，失业率到达高峰后，所有美国民众内心最大的冲突——渴望更好的生活，渴望真正的改变）。

无论是左脑的理性，还是右脑的感性，所有的美国人都急切的需要一场改革，帮助自己，也帮助美国走出低谷。当左脑和右脑的冲突达成统一时，正是最好的解决方案——奥巴马的竞选广告始终围绕“改变”作为诉求，帮助奥巴马成为首位美国黑人总统。

而四年后，奥巴马尝到了冲突营销的好处，继续洞察当时民众最大的冲突，以“改变”为基础，提出了“前进”的竞选口号——广告旁白说：“尽管仍有更多要做的事，但也有了实际的进展。”

无论是“改变”还是“前进”都是帮助奥巴马竞选成功的利器，无论是“改变”还是“前进”都解决了当时美国选民们内心的冲突和不满，而对比来看，其他的竞选对手，2008年希拉里的竞选广告——“我在这里，是要赢的”，向世人描绘了一个美好的美国梦，而希拉里作为其中一员，也要追求更美好的生活，这些以自我为中心的诉求完全打动不了水深火热的美国民众。

大数据时代，数据是越大越好吗？——大数据的时代，数据也要为更有效的营销，提供能够解决消费者冲突的数据。

（1）大数据VS有效数据 ；左脑客观VS右脑分析

如今的市场，已经无法脱离“大数据”营销；掌握了大数据，就掌握了市场，掌握了市场的变化规律，但是，数据是人的数据，需要读懂人心的数据，才能为人所用。

也就是说掌握大数据并不决定市场的成败，从统计学角度出发，决定胜负的并非数据的

运算能力，而是运算观点。观点就是假设，对市场的假设，对人群的假设，对需求的假设，然后才能产生判断，进行下一步的预测。可见让大数据有观点的，归根到底还是人。

曾经二次预测奥巴马赢得大选的美国当代知名统计“鬼才”纳特.西尔弗，认为“信息总量快速增加，速度之快，让我们对如何处理信息的理解，以及我们分辨有用信息和虚假事实的能力往往都跟不上，我们拥有太多信息的时候，本能的采取简便做法就是选择性处理。数字没法自己讲话，是我们替他们在说话，我们赋予他们意义。我们可能会用对自己有力的方式解释数据，让数据脱离客观的事实。”

因此有研究指出，关于人的数据，有高达80%的不准确性，因为研究对象是人，人有丰富的右脑触感，就会存在无数种可能性和变化性，甚至在不同的时间，地点对同一事物都会有不同的认知。

我们在判断数据是否有效时，千万不要忽视了左脑和右脑之间的冲突，既要有精准的判断，也需要有人性的洞察，否则数据只是数字而已。

被孩子们津津乐道的乐高，每年都以递增的速度扩长市场，但在2003年却曾面临了破产的窘境。

在当时并没有云端也没有大数据的情况下，乐高通过搜集无数小时的视频，数以千计的照片和日志以及无数消费者面对面沟通总结，极度深入探索消费者后，发现自己的产品和儿童的需求之间发生了严重的冲突。

当时的孩子更喜欢即刻能玩到乐趣的玩具，而像乐高这样需要耐心搭建的“慢”玩具无法迎合没有耐心的小消费者们。

通过对小消费者的重新认知，再重新分析之前的数据、视频和材料，乐高嫁接了更多的娱乐文化和电影文化，为乐高带来更多刺激“立即销售”的驱动因素，坚持左脑的产品策略外，更采取了满足右脑需求的内容营销。

乐高是如何做的呢？

左脑的产品策略：将产品不断升级，类似与游戏打怪升级的策略，让痴迷于此的人，不断提升想象力和创造力，永远能沉迷于乐高的世界之中——基于数据分析，乐高洞察到乐高的忠实粉丝们，乐忠于将乐高组装成各种形态，建筑、人物、动物等，他们时刻希望升级自己的乐高水平，甚至有人放弃了自己的百万年薪，转身投入到乐高积木创作的世界的“世界上最杰出的乐高艺术家之一”的Nathan Sawaya。

他甚至用乐高为第87届奥斯卡金像奖创造了专属的“乐高小金人”。

而右脑的内容营销则是，如何打动那些不是骨灰级的粉丝，也能迅速成为我们的一员，让他们感性的喜欢上乐高。更重要的一点是，是否能找到乐高只是“玩具”的局限——于是我们看见了乐高和无数电影的经典组合，乐高也成为父子，母女之间互动的道具，当然也不乏痴迷的父亲母亲们，为了满足自己的爱好，培养乐高下一代的趋势。

功能成为标配，情感成为强需，如果乐高只是执迷于追求数据上的分析，那他只能在他的忠实粉市场垂直生长，估计就很难躲开2004年的破产；只有深入体验了孩子们右脑的需求，乐高才会衍生出今天如此繁多的产品系列，无论是大电影系列，还是女生专属系列，都源于对人性本身的洞察，是来自右脑的的需求。

有效的数据，必定来自好的数据观点，而观点必定来自用户的使用情景和需求是否存在没有被解决的冲突，只有将两者均衡发展，统一发展，数据才能为人所用。尤其在这到处都充满数据陷阱的时代，能够帮助消费者解决冲突的数据洞察，才能为企业带来实际的价值，也能为消费者带来更多的利益。

4、冲突始于人心人性

科技不断进步，让左脑和右脑冲突不断升级——左脑和右脑的冲突永远不会停止，还会不停的升级，解决冲突的手段需要不停升级，但洞察冲突的原点，需要回到人心人性

上帝赋予人类与生俱来的“七宗罪”——贪食、色欲、贪婪、伤悲、暴怒、懒惰、自负及傲慢。必然也给我们相对等的欲望：

l  美味（好吃，新鲜）；

l  美丽（年轻，健康，减肥，抗老）；

l  金钱（创造资产，开销，省钱）；

l  安全感（品质感，趋利避害）；

l  平静（心理，劳力，时间）；

l  轻松（更省力，更便捷，更快速）；

l  成功（工作，地位）及注目（与众不同，人气，恋爱）；

我们都是肉胎凡身，无论是60还是90的，我们都脱离不了“人”的共性，只是表达方式不同而已。

但技术的进步，越来越代替了左脑的功能，我们不需要再死记硬背，随手点击，就能获取全世界的资讯；我们的理性思维和经验获取途径，越来越脱离言传身教的代代相传，社交化的网络红人们轻言细语就轻易获取了“网络原住民们”的初次体验，顺而转化为一次次的重复消费力；我们的理性判断越来越被感性驱使，越来越大众化，网络化。

而价值的多元化，互联网的深入，刺激了右脑的功能，更多想象空间，更多创造力，右脑的需求越来越无法描述和判断；个性化、定制化、小众市场顺应而生。

“得‘屌丝’得天下”的风口，被中产阶级消费升级的现实环境无情的打破了；被高估的“粉丝经济”演变成另一番风景；网红的崛起甚至重新激活了微博；人群不再适合任何标签。

新的营销和传播技术，辗转在右脑和左脑之间，左突右冲，寻找新的出路；原本简单的变得复杂，原本复杂的却变得简单；技术让左脑变得越来越像右脑；技术更让右脑变得越来越不知其理，不明其状；冲突不断的迭代升级，让营销陷入迷局，但“知识使我们玩世不恭，智慧使我们冷酷无情，我们思考太多，感知的太少，除了机器，我们更需要人性，除了智慧，我们更需要仁慈和善良”（出自查理·卓别林的演讲）。

左脑和右脑的冲突永远不会停止，还会不停的升级，解决冲突的手段需要不停升级，但洞察冲突的原点，需要回到人心人性，就像迪斯尼的电影，永远有着最炫酷的画面，但一定有着最沟通人性的故事表达——“电影当中的确存在着快餐，当时看着很开心但是后期却不能给人带来回味，这种快餐是不能喂饱观众的。不论是对人生还是其他的什么，都有一种东西叫做内心碰撞，一部好的电影总是会给人们带来一些思考。”这是好莱坞著名制作人唐·翰的创作理念，这或许也是迪斯尼动画片的票房能够超越那些“大明星阵容+炫酷3D”电影的原因所在。

冲突必然是始于人性的，是和生活相关的，Wieden+Kennedy公司的创始人 Dan Wieden 在创作之前，一定要求员工去探寻一个叫「个人事实」的东西——产品是如何对某个个体产生情感或者经历上的共鸣，以及对个体生活造成了怎样的影响。

    只有找到了这种共鸣，才能从根本解决人性的冲突，才能排除掉一切杂音，作出让自己感动也能让消费者感动的作品。

Under Armour（安德玛）于2014 年下半年超越了adidas，成为了美国市场上第二大运动品牌，在科技炫酷的运动市场，Under Armour依靠强大的产品力取得种子消费者的信任，更凭借对女性用户的深刻洞察，推出了“ I Will What I Want ”的营销活动，解决了普通女性在运动进程中内心的冲突——为什么要运动？

吉赛尔·邦辰训练的过程中，不停的有弹幕出现在运动场里：“她根本没什么了不起”、“她太老了”，“她只是个模特罢了，凭什么她能代言UA？”等等。这些弹幕无疑代表了消费者内心的疑问，而吉赛尔丝毫不为所动，仍然专注于锻炼之中，完全不理会这些“冲突”。Under Armour大胆了将这些冲突一一描述在镜头里； 大胆选用吉赛尔•邦辰作为模特而非专业运动员的身份，更是放大了这些冲突，引发心理反差，从而强调品牌本身希望传递给女性的理念“不用去在意别人对你的想法，忽视外在的噪音或否定，专注自我内在意念，全力以赴去追寻你所想要的”。强大的品牌的理念，瞬间解决了所有的冲突，把反对变成了支持！

在品牌面对强大的敌人的时候，如果可以洞察到那些尚未被对手解决的消费者冲突，那对于品牌而言，无疑是一次巨大的挑战和机遇；

对于相同市场，相同消费者人群的需求，与其跟在老大后面蚕食市场，还不如转身洞察消费者之痛，找到冲突，才能找到自己的立足点，我们从神州专车的营销上，就不难得发现找到消费者冲突的重要性：

神州最早请来贝克汉姆为其代言，用了互联网常规的补贴手段，只是简单满足了左脑对价格的需求，并未深刻洞察消费右脑的需求为何，因此即便是世界级的巨星，也未能在消费者心理占据一席之地。

而真正使得神州专车成为“网红”的，各位看官一定不会忘记这组诉求“安全”的海报。

车子的共享经济带给消费者的，除了使用的便捷性和价格的实惠外，还有更多环保的利益点。但我们从乘坐者的左脑和右脑来分析，乘坐陌生人的车倒底隐藏着什么需求?

左脑理智——比出租车更便宜的价格，一键乘坐的便捷性，司机良好的服务态度，私家车享受……。

右脑幻想——以往美国警匪片的镜头开始浮现，新闻里被黑车司机抢劫的镜头开始回放，毕竟是不认识的人，万一遇见黑车司机怎么办？

左脑的理智遇见右脑射放出强大安全需求，价格，便捷甚至帅哥暖男司机的幻想都被搁置，神州专车，安全第一的诉求，完全洞察了消费者的核心需求，解决了最关键的冲突——就是人对安全的需求。

很多人认为神州的这场战役并不漂亮，甚至对UBER的攻击，反而让很多路人对UBER路转粉了，但是当您深夜回家时，尤其您如果还是一位姑娘，或者带着一个孩子的时候，你是会叫上安全的神州呢，还是未知的UBER呢？

一切的营销都需要回到根本，洞察其背后的冲突所在，将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，即使表现手法或者诉求的方法随着时代在进化，但是掌握欲望（理性欲望和感性欲望）并将焦点聚焦在上面，解决冲突是不变的。