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日志

《社群媒体》 连载六:社群媒体的商业化

已有 170615 次阅读2017-7-6 14:03 |个人分类:连载|系统分类:公关传播

场景一私蜜电商
社群电商是社群经济的重要表现形式,根据形态不同又可分为两种:一种是先经营社群,再通过电商实现变现;另一种是已有电商平台,社群是其推广品牌和沉淀客户的重要途径。主要面向女性用户、主打高端生鲜产品的私蜜社群电商,走的是第二条道路,正式成立仅十个月,就成功获得天使轮+Pre A轮融资共1000万元。
1. 私蜜的诞生
 私蜜创始人韦三水是资深媒体人,曾领衔创立《第一财经日报》北京新闻中心,出版有《中粮命运》《谁人不识宁高宁》等财经著作。2006年辞职创业后,成立了一家广告公司“三十度空间传媒”。2014年,他进行二次创业,创建了农产品电商公司“大食品”,主打中高端米面杂粮产品,走“2B+2C”商业模式,一方面针对中产阶级家庭用户,一方面和银行、保险、家用电器等企业合作,实行定向栽培。
大食品很快获得了Pre A轮投资,但在快速发展中需要进一步“延展空间”,因为米面杂粮虽是刚需产品,但消费频次比较低。于是,他们开始寻找消费档次比较高的产品,发现生鲜和蜂蜜是很好的选择。同时,社群在当时也已经兴起,团队意识到必须要抓住这个大势。
2015年10月,大食品开始在内部用“私蜜”的品牌做生鲜产品,定位为女性用户,口号是“女人不仅要有闺蜜,还要有私蜜”。期间,大食品引进了一批石榴,本来是作为自尝用,但因为量太多,需要快速销售出去。他们采用了最原始的方法,去一个个社区做地推。
在地推过程中,因为要在微信上交易和售后服务,自然就形成了微信群,从1个逐渐扩展到十几个。运营几个月后,沉淀出了一批意见领袖,主要是一些妈妈,她们热爱美食、乐于分享,也喜欢参加活动。团队便和这些意见领袖们一起管理社群,让她们也把身边爱美食的朋友拉进来,社群迅速得到裂变。
三四个月的时间里,微信群已覆盖了上万人,并带来销量的成倍增长。2015年10月,私蜜的订单额是5万元,11月增长到15万元,12月是30万元,2016年1月达到60万元。韦三水感到这条路走对了,便和股东商量,将私蜜这条产品线分离出来,纯粹走社群经济模式,于2016年1月15日成立了一个大食品全资控股的子公司——北京私蜜空间电子商务有限公司。
可见,私蜜之所以做社群,一定程度上是被用户促发和引导的。韦三水认为,被逼到墙角所产生的反弹力,是最有能量的。只有到达某个情绪浓度所做出的决策,才是正确的。就像去超市一样,购买欲望会受到氛围的烘托,便很容易做出买单决定。而私蜜正是从用户身上看到了现在的社群大势,才坚定地沿这条路走下去。

2. 高黏度电商社群的打造
在社群时代,用户不再是孤零零的购物个体,而是活跃于各个圈层,根据兴趣爱好分割为诸多的群组或部落。曾经的用户和潜在用户不再没有交集,他们可以交流购物心得和体验,而商家可以将产品同时推广到各个社交平台,培养自己的客户群。
韦三水认为,传统电商的交易入口是建立在“门户+搜索”的基础上,但随着人人时代的到来,会转变成“社群+”模式。交易的核心也从冷冰冰的物转变到有情感的人,在共创合作的基础上,建立电商与用户之间的价值认同和情感连接。所以,社群不仅对消费者的习惯和行为带来影响,也颠覆了传统的电商模式。
围绕这个理念,私蜜构建起了一个系统的社群运营模式:
(1)产品驱动:产品本身的质量必须有保障,同时还要性价比高,这是用户信任的基础。
(2)内容拉动:围绕食物做信息传输,私蜜目前有三个相互协同的微信公号:“私蜜”和“食物社区”主做营销和信息复购,“私蜜食物社区”主做食物内容。 
社群在早、中、晚向用户分享关于食物的知识、创意和想法。如有新品上线,首先用短的美文推出来,让用户产生兴趣,然后告诉他们如何做才是最好吃的,再鼓励大家晒出自己的厨艺,营造出浓厚的美食消费氛围。
(3)机制体系:要有一定的社群运维机制,它包括四个维度:第一个维度是产品、积分、奖励、福利等,这是基本面;第二个维度是活动、事件、创意策划,这是持续面;第三个维度是社群维护,这是键面;第四个维度是定向推拉,这是专项面。
(4)线上“微信群+人+物”互享:微信群就是一个消费场景,像是一个小的超市,在这个虚拟的购物场所里,用户能看到彼此买了什么,分享了什么,体验如何,也可以和客服人员直接交流。在这种氛围中,潜在客户能产生一种消费情绪,当增强到一定浓度时,就会转化为具体的消费,用户在社群里,精神上会受到价值观的感染,物质上又得到了性价比高的产品,就会对社群产生认同感,帮助维护社群,同时也激励了社群要更好地为成员服务。
(5)线下“活动+人+食物”分享:私蜜每个月都会举行线下沙龙活动,邀请社群里的达人,如咖啡达人、烘焙达人、刺身达人等为大家做分享,内部称其为“师团长大会”,相当于社群的KOL团建会。每次活动都非常热闹,参加的人大都是女性,有的还会带上孩子和她的丈夫,建立起了私蜜的口碑。也就是说,社群作为新兴的组织方式,群体中的个人不仅是消费者,还是传播者,是社群的火种。
这样一来,私蜜就通过“社群+”的方式,搭建起人与食物相互连接的纽带,打破了消费者与生产者、销售者之间传统的甲乙双方的关系,解放了一种社会生产力。此外,与社交分享不同的是,私蜜电商重在共享和互享,把社群打造为一个和谐的服务社区,大家可以享受到安全、服务、性价比等,还能互动交流,让每天的生活变得鲜活。“私蜜的价值观就是,让真实食物的芬芳和鲜活感染到每一个人”,韦三水说。

3. 在社群基础上构建商业模式
运营好社群是提高电商业务的基础,但要想真正把社群成员转化为长期的客户,并让他们帮助推广电商的品牌,还需要建构起可行性的商业模式。私蜜在这方面也形成自己的理论体系:
(1)一个中心:坚定地走社群电商道路。
(2) 两个基本点:生活场景社群和办公场景社群。所谓生活场景社群,就是大家在微信群里,以团购方式购买日常所需的生鲜产品,这也是最基本的销售模式。除此之外,私蜜还开始构建办公社群,将在2017年布局七八百家办公社群微便利服务,让上班族能够方便地享用高品质的生鲜,立志做办公社群微便利的“7-ELEVEN”。 
(3) 三个要素:一是产品,性价比要高,出货量要大,确保利润;二是内容,保证输出丰富的信息,确保用户黏性;三是事件,策划多样活动,确保社群成长。
(4) 六个杠杆:两个社群场景各自与三个要素叠加,就形成了六个杠杆。每个杠杆都可以进行运营,形成持续性,未来的空间会越来越大。
简要来说,私蜜的“社群+”商业模式就是以微信群为入口方式、以优质食物为拼团产品、以适合的内容为情感黏性、以私蜜线上交易平台(手机WAP端)为工具,最终形成人与人之间的消费和连接,即“微信群+人+食物”。
以2016年11月1日—13日的线上运营数据为例,私蜜社群用户直接开团率为85.3%,平均每团跟团订单数3.12个,群用户直接产生的交易订单占线上实际交易总订单的45.25%,群用户复购率达31%。产品平均毛利率20%,平均客诉率1.98%,平均货损小于2%,平均获取群用户成本2元/月。
按照这组数据,私蜜社群的电商业务在2017年开始进入每月订单总额千万级别的阶段,社群直接消费用户“10万+”,而且都是与传统流量有本质区别的铁杆用户。“社群+”运营模式的重要性与商业力得以淋漓尽致的体现。

4. 社群电商的未来在哪里?
在社群经济这种新兴的模式中,个体不仅是消费者,也是潜在的合伙人。社群搭建起人与人之间的纽带,打破消费者和生产者的固有定位,重在共创和共享,从而解放和发展了社会生产力。这种基于强关系的人人时代的来临,让传统以物为核心的电商模式逐步转变为以人为核心的模式。
私蜜所走的社群电商之路,从本质上来说,是基于三同原则(同类、同好、同向),通过三个关键维度(内容化、归属感、场景化)进行转化,打造一个中心(产品和服务的品质)和一个用户服务系统,再通过“社群+C2B集客”的方式构建本地化的“食物社区”,最终实现社群规模和核心产品用户的快速裂变增长。
尽管如此,并不是所有的社群都适合走电商之路,或者所有的电商都可以通过社群进行转型,两者在未来都有很多挑战:
(1)先有社群,再做电商,变现中可能会与用户产生分歧,主要问题在于土壤和基因不同。比如,有的群是以兴趣爱好为基础,变现比较困难。而私蜜是以食物这个刚需产品为核心,天然就有变现的属性。
(2)增加社群黏性的根本是内容的拉动力,所以社群要做好,需要生产内容的高手。
(3)社群本身的成长与活动策划和创意连在一起,在这方面也需要更大的投入。

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