传播学上对于“传播”的定义是指社会信息的传递或社会信息系统的运行，信息是传播的内容，传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。而我们在前面对于社群媒体产生的相关章节中介绍，社群形成的基本规律是通过内容来吸引用户，再通过内容筛选用户，并保留高质量群成员，最终形成社群；社群成功运行后，又通过一套规则体系源源不断地产出优质内容。     

在这里，不仅有内容的产生和传播，还有高效的互动。内容也不再是单一的由一个中心产出，而是由整个社群成员共同贡献。不仅如此，社群媒体由于群成员的高黏性和高互动，其产生的内容往往是高精准度的，因此内容、生产和传播的效果均大幅提高，而成本却大幅降低。也就是说，在一个社群内部，存在着频繁的内容生产和信息交换的过程。从信息流的移动方向上来看，这种交换是所有群成员对所有群成员的，即“多对多”。从本质上看，社群既是内容的生产者，又是内容的传播者，社群形成的本质及其运行机制在基因上便决定了其在内容传播上的多向性。具体来说，可分为社群内传播和社群外传播两类。

社群内传播

      场景一“三个爸爸”

      有这么一家公司，30天在京东众筹了1100万元，成为国内首个千万级的众筹项目；他的股权众筹，一个小时筹了2500万元，最高筹到3500万元，再创众筹奇迹。

     在互联网转型的当下，这家公司成功地杀入传统净化器行业，并且做得风生水起。

     没错！这家公司就是“三个爸爸”——专业母婴空气净化器。他们是怎么做到的呢？

     答案其实并不复杂。“三个爸爸”认为，做好社群的核心就是一定要给参与者身份。如果没有让这个社群参与者搞清楚“我们是谁，为什么要在一起”，是不会产生任何价值的。他们通过调查700多个父母，建立了4个群，最后剩下100多名参与者。“三个爸爸”把这100多名参与者提出的意见集合起来，逐个解决，然后反馈给参与者——用户。因此，“三个爸爸”积累了初期100多个粉丝，并不断刷新。而这个粉丝社群在后来“三个爸爸”的京东众筹传播中起到了极为关键的作用。

任何社群都希望有人进来，但又不能让所有人进来，一定要先搭好结构，选择好目标人群。在确定好目标人群以后，还要保证这个社群绝对不是纯粹的用户群，从而在这个社群里建立起属于自己的强关系资源。“三个爸爸”认为，只有通过强关系，利用原始用户做好分享、扩散体系、同化弱关系，才能使整个社群的价值观统一，保证大家做事情的步调一致。

为了更好地让用户参与品牌运作，甚至帮品牌做销售，“三个爸爸”做了不少尝试。其中，值得一提的是“轮值主席”的玩法，每一个“轮值主席”都有权在群里面分享其产品和广告，并作为社群案例探讨。如此一来，成员讨论相当活跃，参与感自然而然地便提升了。

可以看出，三个爸爸为保证社群内传播的畅通做了大量前期工作。（1）让用户拥有参与感，养成其身份意识。（2）充分关注并针对解决用户需求，博得其好感与认同感，逐步把消费者变成用户，然后把用户转化成粉丝，最后让用户和粉丝成为公司的“同谋”。（3）聚焦核心人群，通过强关系，利用原始客户做好分享、扩散体系，再利用强关系同化弱关系，塑造社群内统一价值观。（4）让用户社群裂变,培养用户成为社群内容的制造者和生产者。

场景二简书社群

率真女孩傅园慧除了给2016年里约奥运会贡献了群众喜闻乐见的表情包外，还让“洪荒之力”这个词家喻户晓。当然，这主要归功于这届新媒体小编蹭热点的能力。热点除了可以蹭之外，还可以拿来学习。在名为“简书—翻译”的微信群里，大家正陆陆续续地将自己对“洪荒之力”的翻译发到群里。

一段时间后，语音代替文字，一条条地被发往群内。一些略带刻意而专业性不容置疑的发音练习活跃在群内，这是大家对“洪荒之力”英文翻译的发音练习。

“晚间翻译参考：prehistorical power。”晚上10点左右，随着这位备注名为“贝小鱼”的人发声定调，群里顿时安静下来。紧接着，“贝小鱼”又看似随意实则迅速果断地一个个@参与讨论的成员，并熟稔地打上“+2”“+3”的分数。之后，“贝小鱼”开始对翻译和发音进行点评解说，同样是简洁而又切中要害。等到从练习到点评整个过程结束，“贝小鱼”还会发一句鼓励性的话作为“今日成长建议”，从而结束当天翻译群的活动，大家再次恢复自由交流状态，有些成员则自发地往群里发当天大家的翻译和“贝小鱼”点评的记录总结。

不错，“贝小鱼”是一名中英同声传译，他是“简书—翻译”群中的主编和运营者。

每天，“简书—翻译”群进行早、晚两次固定的翻译练习，往往是“贝小鱼”将练习任务发布后，群成员便自发地开始操练起来。另外，群成员提交练习的过程可以从早持续到晚，每天20：00~22：00，“贝小鱼”对翻译和发音进行点评，并随时分享自己的心得经验。为鼓励群成员积极参与群内活动，他特意设立了一套积分机制：翻译质量上乘者、对群发展有帮助者等，均能获得积分奖励。当天单次超过5分，可领取红包一份。当月累计超过80分，额外领取红包一个，超过100分，领取大红包一个，超过200分，“贝小鱼”亲自赠送神秘奖及红包一份。