会卖货的 为何都会讲故事？

我们从小都是听着故事长大的，被故事所鼓励、所感动。长大后，我们被各种成功人士、商界领袖的故事所振奋、所慰藉。

事实使人知，真相使人信，唯有超级故事令人难忘。品牌最重要的就是要让消费者难忘，只有超级故事才能让消费者有发自内心的识记、共鸣和传颂。  
    知名品牌策划公司——胜道策划惊人的发现，世界上最大的品牌其实是三大宗教，拥有全球近50亿信徒。宗教之所以能源远流长、影响至深，正是因为有众多生动的故事广为流传。品牌的建设与传播完全可以借鉴宗教。超级故事可以帮助品牌与消费者和市场产生强烈共识。

人类的历史文化能代代传承至今，绵绵不绝，靠的就是超级故事，《山海经》、《史记》、《汉书》、《三国志》，甚至包括《圣经》……莫不是以故事的形式传颂至今。商业社会中，每一个知名品牌莫不是被一个个超级故事所描绘和滋养。

玛丽莲·梦露说：“晚上睡觉我只穿Chanel No.5。”从此，Chanel No.5香水风靡全球，直到今天依然稳坐世界香水销售冠军的宝座。梦露与香奈尔的故事已经流传了50多年，更成为时尚女性消费香水的启蒙故事。一个故事、一段传奇，成就了一个无与伦比的香水品牌。

国酒茅台凭着无意中砸碎酒瓶而香飘全球；海尔张瑞敏凭着砸烂不合格冰箱而树立强势品牌；老干妈凭着陶华碧创业传奇而畅销不衰；褚橙凭着褚时健的百折不挠的创业精神而供不应求；阿里巴巴凭着马云三寸不烂之舌到处讲述宏大的“超级故事”而最终创造产业帝国……

超级故事 成就超级销量

一个超级故事胜于百支烂广告，为什么这么说？早些时间，我们经常定性为信息爆炸时代。现如今，随着移动互联网的繁荣，我们已经进入了信息垃圾时代。意味着你自认为精良的印刷品、广告带随时被淹没在浩瀚的信息垃圾里。所以胜道策划倡导的理念是：现在我们进入了“广告失效”时代！人可以闭上眼睛拒绝看广告，但是人却无法闭上耳朵不去听故事。人可以遇到广告就翻篇、换台，但是遇到动人的、扣人心弦的故事，绝对会挪不开眼睛、竖起耳朵听！更为神奇的是，一个超级故事不仅不会被拒绝，甚至会被听众传诵，产生爆炸性的品牌效应。有效的营销就是要让受众听完你的超级故事，爱上你的超级故事，传诵你的超级故事，最终持续的为超级故事而购买产品！ 
    如何为品牌讲述超级故事呢？首先就要了解品牌的主张和定位，然后随着时间的推移，不断地用各种各样的方式给消费者进行精准有效的超级故事的讲述。医药保健品、健康行业首个以“超级故事”为核心营销工具的资深策划机构——胜道策划公司，总结出了三条准则，或者说三个步骤，可使得品牌乘上超级故事的翅膀，进而利用超级故事成就超级销量：
1、勇于塑造话题性超级故事
    切记，超级故事不能是空穴来风、凭空捏造，为讲故事而编故事。要紧密结合品牌定位和属性，要明确你的品牌主张和内涵，然后找到一种持久的、真实的信息，塑造形成超级故事，并紧紧融于品牌之中。

凭借着细致周全的消费者洞察，多芬推出了一场名为“真美丽大行动”的广告Campaign，这场活动让“美丽”有了不同的定义——它避开使用明星模特，而触及普通女性，让她们来代言，突出她们的故事，如此贴近消费者真实生活的举动，以及campaign所传递出来的真实讯息，获得了众多女性的支持。多芬的广告活动是非常胆大的冒险，但它并不是为了创造一个一次性冲击力十足的噱头，而是设计了一个源自于“真实”的品牌故事，是一场“真实之美”与“商业之美”之间的对抗。这个campaign最终大获成功，成为了一个持续了长达十多年的广告。丰富的超级故事概念也使得多芬品牌的产品线得到了充分延伸，远远超越了一块简单普通的肥皂的概念。 

2、不断赋予新鲜性超级故事
    一旦确定了品牌的超级故事，那么就不能三天打鱼两天晒网、浅尝辄止。夏天的小阵雨是浇不透久旱的土地，所以要做的关键，就是把这个故事坚持下去。寻找一种新鲜而独特的方式去讲述这个超级故事，并且不要随着时间的推移而改变故事情节和形式，不断推陈出新，投消费者之所好，才能不能锁住消费者。

汽车保险可不是一个诱人的东西，时间冗长，申请麻烦，枯燥讨厌是它惯常的标签。所以，当美国汽车保险公司Geico推出了它的广告campaign的时候，一下子就抓住了人们的注意力，这个campaign的主打标语是“15分钟能为你省下15%或以上的费用”，用一种非常轻松的方式直接传递了能让消费者受益的信息，顺便嘲笑了传统单调的汽车保险业。随后，Geico一直延续了这种半开玩笑式的超级故事，来展现它的便捷服务，主打口号在消费者心中形成了根深蒂固的印象。虽然超级故事始终没变，但Geico一直在持续不断地探索各种灵巧的、娱乐性强的相关方式来传递这个故事，开发出了各种形式的超级故事版本。 

3、激发他人持续性传播超级故事
    一个超级故事成功的关键不是塑造后仅作为自嗨之用，而是要传播出去，植根于消费者心智中。超级故事的传播要巧妙的激发受众主动自发的口耳相传，借助当下移动互联网形成病毒式、持续性传播，才能极速引爆销量！

美国冰淇淋制造商Ben&Jerry's也是如此——让别人传播自己的故事。Ben&Jerry's希望通过冰淇淋来分享故事，什么故事呢？就是那些对这个品牌创立有帮助的人们的故事：工人们应当获得公平的薪资；奶牛们应当得到最好的照料等等，他们还用冰淇淋的融化来讲述全球变暖，提出拯救地球的公益口号。通过让世界各地各个团体的人们发声，Ben & Jerry's证明了他们的故事比喊口号更奏效。在这个campaign的激发下，供应商、员工、农场主和消费者们纷纷通过不同的方式，比如社交媒体，博客等自发地进行传播。

在医药保健品策划业内，以“超级故事成就超级销量”而著称的胜道策划公司告诫道，超级故事并不一定是一种持续有效的神奇疗法，它肯定不能让那些劣质的产品或者烂俗的创意概念起死回生。但它可以是一种连接，一方面承载着伟大而又深远广阔的创意，有一方面使得品牌的核心精髓变得更加具有传播力和美誉度。

营销策划工作不是一成不变的，要审时度势、活学活用。在“广告失效”时代，与其抱怨消费者不识货，抱怨生意难做，不如另辟蹊径、不破不立，运用“超级故事”捅破“窗户纸”，你会发现柳暗花明、别有洞天！ 

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