对于零售企业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

这是商业新物种大爆发的时代，以移动互联网为代表的新技术发展为商业创造了无限的可能，我们几乎每天都在经历不可思议的改变。几年前，人们不会相信能够走进一个无人的便利店，不用排队，也不用买单，更不用看任何人的脸色，拿着自己心仪的商品直接走出门口。

几年前，人们不会相信逛完超市采购到自己需要的生活用品，只要用手机扫码，就可以让商品比自己还先一步到家。几年前，人们不会相信在家里，带上一个VR眼镜就能逛遍南京路，在家里就能完成衣服试穿。

人们不会相信一向“性冷淡”风格的无印良品竟卖起来蔬菜水果，一向严肃的王府井也玩起来“二次元”，寄包裹的邮政也开始卖鸡蛋了······

这是中国传统商业史上最波澜壮阔大洗牌的时代，我们正在目睹曾经辉煌的零售巨头，如今却步履维艰，如履薄冰，甚至九死一生。不可一世的沃尔玛曾经每开一家店就会形成“五公里死亡圈”，

即有沃尔玛门店存在的方圆5公里内其他零售业卖场都无法生存，现在这“死亡圈神话”也有了“裂痕”，沃尔玛也开始迎来史上最严重的关店潮，单2017年上半年就累计关店17家，创六年来新高。

乐天玛特五年亏损30亿，目前在华90%的门店处于停业状态；卜蜂莲花入华20周年，由曾经最高净利润5.37亿到连续五年亏损累计超11亿；年销售一度达180亿的零售巨头新一佳以负债10.8亿宣布破产······

零售在经历过第一次百货商店革命，第二次连锁经营革命，第三次超级市场革命后，在互联网等新技术催生下，将引来第四次零售革命，而新零售吹响了这一次零售革命的号角，新零售时代到来！

那么问题来了，究竟是什么因素催生了新零售？究竟什么是新零售，它有什么特征？传统零售企业又该如何转型新零售呢？

01

三大变革催生了新零售

消费变革的倒逼，技术变革的推动，渠道变革的自我进化，催生了新零售。

首先，消费的变革。探索新零售的由来，必须要回归零售的本质，解构消费的初衷。正如社会生产力决定了社会关系一样，消费的变化决定了零售的发展。随着科学技术的发展，生产效率和交易效率不断提高，中国的消费形式持续变迁，消费从1.0时代进化到4.0时代，消费驱动也经历了从“价格”到“品格”，再到“逼格”的变化。

其次，渠道的变革。消费需求极致多元，迅速迭代，持续不断挑战传统的零售渠道。无论是从消费升级的需求侧，还是从结构升级的供给侧，都需要资源在云端进行有效整合，并通过科学的“计算”方式分配到各个碎片场景，零售渠道都在呼唤“云转型”。

再次，技术的变革。过去的技术出现在移动互联网以后，原来以PC为主的芯片将会变成移动为主的芯片，原来的机械制造将会变为人工智能，原来的机器吃的是电，以后的吃的会是数据。新技术将基于移动互联网、基于大数据云计算，改变人类生产和生活的方方面面，也推动着零售的变革。

在消费变革、渠道变革和技术变革的催生下，新零售诞生了许多“新物种”让人应接不暇。

02

 什么是新零售？

新零售就是“人-货-场”的有机“在线”。

新零售对人货场的重构就是让这零售的三要素都实现“在线”。

首先，是消费者在线，传统零售商都是“瞎子”，不知道自己的货卖给了谁，不知道消费者长什么样、有什么特点、更不知道未来有怎样的购买行为。大数据对零售的重构，使得能对消费者进行全息画像，几乎可以无限逼近最真实的形象，甚至挖掘出更多内心隐藏的信息。以至于消费者都实现“数字化”，变得可识别、可触达、可洞察和可服务。

其次，是商品在线，一方面商品被搬到了线上，实现商品对外在线，与消费者的互动更加容易和频繁，消费者通过屏幕可以随时随地接触到商品，柔性生产也让定制化变的可能；另一方面商品通过电子标签和电子货架等形式，不在冷冰冰地陈列在商场里面，动销率等实时数据上传至云端，商家对货物的管理更加精细和智能，单品管理变得十分容易。

再次，是场景在线，线下场景与线上平台融合形成OAO的有机融合的一体化“双端”全渠道模式，可将线上消费者引导至线下消费，也可将线下的消费者吸引至线上消费，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。在形态上，无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、网络直播，以及各种移动设备、智能终端、VR设备等都是数据导入的链接。

重构“人-货-场”后，消费者将不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约，渠道将真正变得无孔不入和无所不能。

新零售就是消费者赋能，新零售就是供给侧改革，新零售就是数字化革命，新零售就是升维体验。

总之，新零售就是以用户为中心，数据赋能下为消费者提供极致体验的实时“在线”全渠道场景。未来，新零售能实现的消费愿景就是“所想即所得，所得即所爱”。同时，新零售带来的不是电子商务的灭亡，也不是传统零售的终结，它是两者媾和在新消费刺激下的进化的新物种，就像罗振宇所说的“何须转型，只需生长”

03

 新零售的女性主义特征

零售到底是男的，还是女的？这个问题从来没有人问过，其实，它确实是个问题。至少，我认为，新零售一定是女的。

新零售具有追求体验式消费、强调高性价比、注重社交情感交流等特征，而这些都是“女性主义特征”。回溯零售发展的历程，可以发现零售确有“女性化”的趋势，而互联网等新技术就是驱动这种改变的底层力量。

消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值，用户的消费行为和购买触点都在不断发生变化，需求变得无限多元、快速迭代。在新消费的倒逼下，为适应消费的趋势，零售的特征也在持续改变，追求叠加体验，重视情感链接，具有偶像情结。

在消费女权时代，新零售如何构建自己的优势，迎和女性消费者的诉求，占领消费的制高点？预计至2019年 “她经济”的整体市场规模有望达4.5万亿，零售为了迎合女性经济，虏获女性消费者，又可以从哪些方面入手？

零售企业要学会玩场景、玩数据、玩情怀，打造有趣、有心、有爱的零售体验。

• 有趣：打造个性化的消费场景；

• 有心：建立恋爱式的情感链接；

• 有爱：寻求偶像式的价值认同。

这是新零售构建竞争优势的三大法则。

04

升维体验：新零售企业的商业模式

战略是权变的，商业模式却是恒定的盈利逻辑，零售企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在新零售时代，企业更要以升维思考的方式，提高认知力，形成对竞争对手的降维打击。

升维体验的商业模式会告诉你，新零售的正确打开方式是什么？

用户体验是新零售最核心的要素，新零售呈现的女性主义特征也告诉我们没有体验就没有交易。

换句话说“没有体验的新零售就是耍流氓”！

用户的消费体验来自与三个维度：

第一个维度是消费场景，在这里消费者与产品直接发生连接，愉悦、轻松、舒适的购物环境让消费者更容易产生购买欲望，也让他们更加认可这家门店，愿意再次多次来，从而形成更大的流量。

第二个维度是数据赋能，大数据的意义可以用一个公式来说明，即“有价值信息=大数据+算法+云计算”。通过场景的数据采集和云端的数据分析可以让商家更加了解消费者，从而进行更精准的营销和更精细的服务，让消费者获得更全方位、更定制化、更贴心的服务体验。

第三个维度是会员营销，通过建立会员体系，让消费者形成一个社群，大家有共同的标签，形成一致的价值认同，且更有归属感的体验，获得一种被关爱、被尊重、有互动的体验。

做新零售，一定要从“消费场景+数据赋能+会员营销”三个维度同时发力，通过“终端+算法+社群”三方面三位一体同时推动，才能打造一种升维体验的商业模式。

升维体验商业模式通常有四种：

1. 消费场景+数据赋能，即终端+算法；

2. 消费场景+会员营销，即终端+社群；

3. 数据赋能+会员营销，即算法+社群；

4. 消费场景+数据赋能+会员营销，即终端+算法+社群。

05

云零售：新零售的未来简史

未来的零售都会是云零售，都是S2b的商业模式。

新零售未来的进化方向就是“云化”：

一方面，前端的零售终端演变为体验中心和数据采集的触点，也就是b，在这里实现与消费者的互动和“嬉戏”，也在这里实现消费数据的采集和交易的触动。

另一方面，后端的供应链成为一个超级数据中心和资源平台，也就是S。

首先数据在这里集合并运算，计算的结果再传送到前端；

其次，资源在这里调配，基于对消费者画像和需求挖掘，高效地整合资源满足多样化的需求。

后端对前端是一种赋能关系，通过后端S的数据赋能和资源调配，让前端b成为一个有趣、有心、有爱的完美终端，让消费者乐不思蜀、爱不释手、欲罢不能。

零售大咖也开始用行动来定义未来：

阿里巴巴推出零售通赋能百万“夫妻店”；

京东集团也构建京东新通路升级小终端；

国美Plus发起“美店计划”以“社交+商务+利益分享”的模式赋能中小店。

节选自《新零售：吹响第四次零售革命的号角》