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日志

盒马鲜生:新零售的样板

已有 6816 次阅读2018-3-6 10:59 |个人分类:新零售|系统分类:营销实战| 新零售

盒马鲜生似乎天生就自带“网红基因”,2016年初开出第一家店到目前也就仅仅是一年半的时间,目前不仅“红”遍中国,而且已经“红”出国门,被日本、美国等众多国外媒体、零售同行所关注。而且不仅在零售行业红了,就连在政府、媒体、机构、厂家、等诸多领域怕也是大红大紫,西安市委书记发出邀请欢迎盒马落户西安。用盒马鲜生创始人侯毅的话讲:盒马创建以来,没有打过一分钱的广告,却成为了网红企业。
不仅叫好,而且叫座,华泰证券数据显示,盒马上海金桥店全年营业额约2.5亿,且坪效达到5.6万元/平/年(为传统超市的4-5倍,盒马实现用户月购买次数4.5次。每天单线上就达4000单,客单价70元,毛利率25%,也就是每天线上销售额28万元,毛利7万元。普通4000平米精品超市,只经营线下业务,通常日销15-20万能盈亏平衡,毛利率17%-26%,客单60-100元。也就是说精品超市每天毛利是3万-4万。盒马鲜生增加了线上业务,约占总业务的45%左右,单线上业务每天毛利7万元,等于毛利提升280%,即使减去线上业务的拣货配送成本2.8万元,毛利也能提升168%。
不只是商业上的成功,2017年8月,《哈佛商业评论》评出了年度新零售TOP10,盒马鲜生光荣地位列其中,俨然成了新零售的样板。盒马鲜生做对了什么?其实本质上是打造“门店环境体验+商品体验+餐饮体验+到家体验+粉丝互动情感体验”一种升维体验,满足顾客的多维体验需求。自从盒马鲜生首家“支付宝会员店”问世,便贴上各种特色标签:产地直采、品质上乘、新鲜到家、价格亲民、无现金支付,犹如潘多拉魔盒,种种标签让盒马鲜生显得足够神秘,它究竟是一种如何的存在?

(1) “四不像”的消费场景
盒马生鲜集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体,业务模式是“电商+线下超市、餐饮”的结合体。其内部称之为“一店二仓五个中心”,即一个门店,前端为消费区,后端为仓储配送区,五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。实行线上线下一体化运营,线下重体验,线上重交易,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。有人评价盒马鲜生不是超市,不是便利店,不是餐饮店也不是菜市场,阿里内部则把它叫做一个数据和技术驱动的新零售平台。盒马鲜生就是致力于打造“吃”为核心,为用户打造完美购物体验,真正做到了它所提倡的“新鲜每一刻,所想即所得,让吃变成一种娱乐,一站式购齐”的理念。

u 线下业务:生鲜超市+餐饮体验
线下门店基于场景定位,围绕“吃”构建商品品类,以消费者复购率极高的生鲜类产品为切入口,辅助标准化的食品,同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品,满足消费者对于吃的一切需求。餐饮不单单是体验中心,更带来了流量,增加了消费黏性。凭借加工能力,盒马鲜生可以为顾客提供大量半成品与成品,也丰富了互联网销售的品类。如果不想自己回家做饭,还可以体验盒马鲜生的“生熟联动”和“熟生联动”,如图4.5-2所示。消费者选购水产品后可以指定各个海鲜的做法,蒜蓉粉丝蒸、葱姜炒、马苏里拉奶酪焗等,如果消费吃过觉得味道不错,还能直接买到制作食物所需要的调料,调料部分也是盒马鲜生自行配制好的,让消费者也可以自己回家加工,在盒马APP内也有相应的视频教学。产品品类上有6000多款,来自全球200个国家和地区,而且海鲜们都是活的,现买现做,价格也不贵,味道鲜美,怪不得就马云和张勇也被迷的“不要不要的”,连调料都打包走了。
图4.5-2 盒马鲜生餐饮体验区
在陈列布局上,盒马将生鲜水产放在入口处,营造档次感,同时动线较为自由。超市入口的大门头用的全都是LED屏,会根据季节的不同和活动不同做一些更改。大屏实时播放应季的活动和发红包等之类的跟用户的交互活动基本是在这些设备上面完成的。商品品类上,售卖103个国家超过3000多种商品,其中80%是食品,生鲜产品占到20%,未来将提升到30%。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、南北干货,米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。2016年与上海光明达成合作,光明食品集团的乳制品,肉制品、有机米、海狮油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食品也逐步加入盒马鲜生线上线下销售平台,进一步扩充SKU。同时,作为精品超市,各个细节无不体现优良品质,譬如,生鲜商品如果蔬均统一包装、无散装售卖不支持拣选,提供净菜等契合现代都市人快节奏生活的高溢价产品种类。

u 线上业务:餐饮外卖+生鲜配送
线上业务端口为盒马APP,APP中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖,盒马鲜生主打生鲜配送。生鲜是盒马的主打特色产品,生鲜占比大幅高于传统超市,生鲜区域面积在一半左右,品类齐全,中高端品类如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高,也有一些其他菜品,休闲食品和日用品占比较少。盒马外卖区别于传统外卖形态,盒马外卖定位专业外卖服务,不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家厨房,在北京三里屯等已有4家厨房,立足于各大CBD,目标客户为白领阶层。据盒马外卖CEO介绍,单个厨房硬件投入在500万左右,一般需要2~3个月建设,客单价35~40元。线上订单配送范围为体验店周围五公里内,配送时间为8:30-21:00。
通过电子价签等新技术手段,可以保证线上与线下同品同价,通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率,最终保证顾客通过APP下单后5公里内30分钟送达。以蔬果生鲜为主,为了让购买者放心,并没有采用传统线上的方式,而是所有商品均由店员从店内的销售柜台上选取,保证新鲜度为第一,选购的商品统一在后仓的打包车间进行打包,不会对门店消费区域进行干扰,更不会影响门店客户的线下体验。通过线上线下的融合,盒马鲜生实现了商品、价格、营销、会员的四个统一,及线上线下的相互引流,创造出1+1>2的化学反应,带来单位坪效、人均效率及供应链效率的同步提升。

u 新技术运用提升体验
店面运用了大量新技术,旨在提升用户体验,自动化分拣及智能物流系统、电子标签等。几乎所有商品都已使用电子价签,电子价签的画质看起来像迷你版Kindle,主要提供了品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品信息及对应条形码,还可以通过APP扫码了解产品信息并加入移动端购物车。电子价签主要应用于消费品、零售、仓储物流等领域,主要功能为价格管理与高效陈列等。盒马鲜生主打水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品,生鲜是一个价格变动相对频繁的品类。使用电子价签之后,店员只需在后台更新价格,便能完成盒马APP和实体店内商品的同时变价。电子价签的价值却远不止变价功能。从顾客消费体验来说,电子标签也有较大价值:一是顾客能通过盒马APP扫描条形码,快速获取更详细的商品信息、线上评价等数据,帮助其更好的做出消费决策,提升购物体验,增强顾客黏度。二是通过APP记录线下顾客扫码的商品种类、频率,并比对最后的购买行为等,亦可产生大量用户的行为数据,供盒马鲜生分析顾客消费习惯和偏好,从而提升商品选货能力以及精准营销能力。

(2) 打造会员的消费的闭环
盒马鲜生为了培养用户的移动支付习惯,把盒马APP作为门店惟一的支付入口,消费者要想完成支付必须下载并注册会员,才能使用支付宝账户支付。从这个意义上讲,盒马鲜生其实是支付宝的会员体验店,通过这种较为强硬的方式引导非现金支付,是想依托盒马APP建立起完善的用户体系,便捷的搜集大数据信息。盒马APP聚合了一般会员卡的筛选用户、准入、支付和绑定用户等功能,将线下流量强行导流到线上。这样不仅利于培养用户使用盒马APP和支付宝的习惯,而且可以掌握用户数据,针对喜好和消费习惯进行精准营销。
此外,还通过精准的会员定位重构消费价值观。传统超市的目标客户群主要是为家庭采购的中老年人,而“盒马鲜生”的客户定位更接近于年轻人这一电商消费主体,目前消费者80%是80后、90后这批“互联网原著民”,这群目标客户既有庞大的数量,又有特殊的消费需求。国家统计局数据显示,80后人数高达2.28亿,90后人数高达1.74亿。作为在成长环境优越、物质财富丰富年代生活的年轻人,他们更关注商品的品质和实际功能,对价格的敏感度相对不高,将成为促进中国进入新消费时代的中坚力量。 “盒马鲜生”的目标群体虽对价格敏感度较低,这意味着能接受相对较高的价格定位,但是对价格的不甚在意一定伴随着对产品和服务质量的极高要求,以及对绝佳消费体验的充分满足。
为了满足会员的需求,“盒马鲜生”也设计了新的消费价值观。第一是“新鲜每一刻”,将售卖的商品都做成小包装,购物方便、配送快捷,完全可以今天买、今天吃完,并保证买到、吃到的商品都是新鲜的;第二是“所想即所得”,线上购买与线下购买的商品完全是同一品质、价格,直接从超市包装运输,手机下单为消费者提供了随时随地、全天候的便利购买;第三是“一站式购物”,线上线下高度融合,产品的种类非常丰富,即使在线下超市买不到的东西,也可以通过线上订购,甚至可以买到此类稀有产品——五千元一条的野生黄鱼;第四是“让做饭变成一种娱乐”,针对上班族没时间做饭的情况,可直接在超市购买并加工制作,这种新鲜、健康、即时的餐饮体验非常吸引年轻消费者。这样的价值观,让消费者认可度更高,更容易形成有凝聚力的消费者社群。
在会员管理上,目前,盒马鲜生有专门的活动区域,会定期组织活动,比如包饺子的亲子活动、厨艺比拼、大闸蟹试吃大会等。这些在线下组织有趣味,玩法多样的活动,能有效延长顾客逗留时间,有助于提高顾客消费的可能性,同时有特色的社交互动有助于商家与顾客、顾客与顾客之间的交流,形成小范围粉丝群体,线上微信群等方式使得粉丝群体的运营比以往更加容易,群体内部信息共享,可大幅度提升顾客粘性和回购率。此外,D2D(Door to Door)的门对门配送服务,也深度获取忠实粉丝。主营的生鲜、食品等配送,基于门店发货,线上订单配送范围为体验店周围五公里内,并承诺线上订单“五公里范围,半小时送达”。通过电子价签等新技术手段,可以保证线上与线下同品同价,通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率。盒马免费配送到家,短期来看成本相较于传统卖场偏高,但最终是为了实现对核心商圈客群的主动覆盖,一旦实现将快速颠覆传统卖场,实现规模效益,摊低物流成本。盒马鲜生提供的数据显示,盒马用户的黏性和线上转化率远高于传统电商和零售企业,这就是会员营销的功劳!

(3) 大数据赋能
阿里集团运营淘宝、天猫多年,在大数据和用户体系方面有深厚技术积累,之前天猫超市一个用户能做到180多个数据标签,对用户画像进行精准构建。传统超市虽然也有收银机能采集到一定数据,但是一方面传统超市收银机的数据维度有限,另一方面这部分数据也相对独立难以提取和统筹分析。在阿里大数据基因的熏陶下,盒马鲜生度大数据技术的应用上可谓得心应手。开店有阿里大数据作为指导,可以针对不同消费阶层的活动商圈划定门店范围。从目前的门店选址可以看出,盒马鲜生所选的商场多为中高档精品生活广场,周边有写字楼、中高端社区等配套功能。附近楼盘价格偏高,居民消费水平偏中上,符合盒马鲜生的目标用户需求。消费画像上,主要用户人群是典型的互联网用户人群,年龄在25岁到35岁之间,其中已婚女性约占65%。这个群体对商品的新鲜度和品质是第一要求,对服务也是非常看重的,反而对价格的敏感度并不高。从阿里大数据平台“阿里指数”可以看出,这部分人群占据了当前移动支付购买行为的绝大部分。
盒马模式背后有其完善的商业逻辑,通过线上线下的深度结合进行优势互补,线上业务提升门店效率,增厚业绩,线上高客单价也能基本平衡履单费用。同时,线上业务能很好的搭建用户体系和搜集大数据信息。而线下用户强体验和档次感能为线上服务背书,进行引流。线下门店承担前置仓功能,保证配送时效,超市业态比传统仓库能享受更低廉的租金,能节省成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒,生鲜品类消费频次高,电商渗透率低,是线下超市护城河所在,盒马也通过一些新手段降低生鲜损耗。餐饮增加客户在店逗留时间,同时方便临期生鲜产品的处理。盒马定位中高端,价格策略是靠高性价比生鲜产品吸引用户,靠其他品类赚钱。筛选出中高端客户,能通过线上高客单价平衡履单成本,保障线上业务健康发展。
在数据赋能的应用上,通过线上服务和线下支付获取的用户大数据未来应用场景丰富,包括精准营销、商品结构调整和选址布局。通过线上和门店收集到的大数据可以对用户做到精准定位,能进一步进行针对性营销。对于流失用户定期监控,采取推送、送消费券等方式挽留用户,跟重新获客相比这种方式留住客户成本还是相对较低。在商品结构设置,也可以通过用户受欢迎程度、用户价格敏感度等大数据信息来进行调整。未来在门店选址布局方面也是大数据运用的一个重点,不仅需要企业和门店内部的大数据,还需要外部数据对备选门店周边客群特征,以及所在购物中心人流量、密集度等进行详细分析。

在商业形态上,它像商场又不是传统商场,像购物中心又不是传统购物中心,它是一个消费的社区又是一个吃喝玩乐的中心,又是一个消费者连接的中心,还是一个一个新的社区、社群,真正基于消费多场景,为消费者提供便利。这种“四不像”的模式,实际上是以“多维”的方式迎战传统零售业靠天气吃饭、靠促销吃饭的”一维”的格局。它创造一个高品质的用户体验,不管是到店还是到家服务,实现线上线下协同;其次,针对目标客群提供一系列的极致产品,如波士顿龙虾、帝王蟹、法国生蚝等,进行标准化加工的成品或半成品;第三是提供一整套增值服务,开辟海鲜加工区域、提供线下堂食、体验厨房,3D互动区等;第四,通过APP建立一个高粘性的用户圈层,特别是年轻白领阶层。
在商业模式上,盒马鲜生建构的是“IP+四大场景化入口(盒马餐饮/鲜生/集市/便利店)+APP”的模式,以追求1+1+1>3升维体验的效果。通过“消费场景+数据赋能+会员营销”三个维度上的共同发力,打造了一个三位一体极致的升维体验,自然既能赢得市场,也能赢得口碑,更能赢得消费者的心。
节选自《新零售:吹响第四次零售革命的号角》


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