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日志

新零售就是升维体验

已有 5152 次阅读2018-3-5 10:18 |个人分类:新零售|系统分类:营销实战| 新零售

前文中提到,消费者为体验买单,消费变革、渠道变革和技术变革都是围绕着重塑用户体验的过程。因此,用户体验是新零售最核心的要素,新零售呈现的女性主义特征也告诉我们没有体验就没有交易,换句话说“没有体验的新零售就是耍流氓”!

用户的消费体验来自与三个维度,第一个维度是消费场景,在这里消费者与产品直接发生连接,愉悦、轻松、舒适的购物环境让消费者更容易产生购买欲望,也让他们更加认可这家门店,愿意再次多次来,从而形成更大的流量。比如宜家通过打造更多的“场景”,让不同的“场景”之间形成互补,从而让更多的人流量能够以不同的方式进入宜家,正是宜家在努力打造的一个增幅流量的法子。第二个维度是数据赋能,大数据的意义可以用一个公式来说明,即“有价值信息=大数据+算法+云计算”。通过场景的数据采集和云端的数据分析可以让商家更加了解消费者,从而进行更精准的营销和更精细的服务,让消费者获得更全方位、更定制化、更贴心的服务体验。第三个维度是会员营销,通过建立会员体系,让消费者形成一个社群,大家有共同的标签,形成一致的价值认同,且更有归属感的体验,获得一种被关爱、被尊重、有互动的体验。


(1) 单维体验的商业模式

我们先仅仅选择一维探讨其商业模式设计,以便为我们探讨升维体验的商业模式打下基础,并更好地理解升维思考的“打法”。

玩终端——消费场景

这一维的商业模式中,零售企业的关键业务是消费场景打造,所有资源all in在终端建设上,以此吸引流量和促成交易。这也是零售企业的传统打法,就是设计好门店、规范好陈列、标准化流程。这种商业模式的逻辑是,不论如何,门店都是一个流量的入口,必须以门店为主导,和客户建立更紧密的关联。在新零售时代,作为终端的消费场景必须具备和发挥六大功能。

产品销售功能:这是终端最基础的功能,产品销售是核心,也是零售客户最关注的需求。为消费者提供多样化、满足需求的一系列商品。

宣传促销功能:在强化消费者认知、促进品牌销售上有着不可替代的作用。有效利用店内空间展示广告,设置消费体验区,并利用广告视频播放、展示板、海报、宣传页和宣传手册等媒介对不同商品品牌和品牌文化进行生动直观的展示,或通过服务员在商品销售过程中运用一定推介策略引导顾客消费意向,从而促成消费对商品的认同并购买。

信息采集功能:作为采集数据的触点,一方面实时搜集商品进销存的数据,;另一方面获取消费者属性和行为数据,为大数据分析和消费者全息画像打下基础。这就要求门店实现数字化,首先要求门店需要互联网化,门店需要上线。只有门店上线了,门店互联网化了,才能更好地实时获取顾客数据。需要结合互联网技术,将实体店逐渐优化改造成“数字店铺”,最终实现消费者与实体店之间从“弱关系”到“强关系”的转变。

消费跟踪功能:甄选固定消费者,动态记录其购买频次、品牌规格、价位等,分析研究消费者购买规律和行为偏好,定期邀请他们进行现场尝试体验,只有通过让消费者亲身体验,促成消费者对新品牌的认知和认同,才能更好的引导消费者的消费倾向。同时,实时跟踪和更新他们的消费数据和行为,更加准备地画像。

形象展示功能:零售终端的形象展示并不仅仅是搞一个终端形象展示柜、塑造店面形象那么简单,而是要引入“视觉营销”,刺激消费者购买,实现品牌形象展示和传播,起到沟通互信作用。为发挥典型示范作用,根据零售终端展示功能的要求。通过个性化陈列,生动形象地展示零售的商品。

消费体验功能:消费可分为两大类,一类叫提袋型消费,一类叫体验型消费。提袋型消费就是购物。现在商家做广告,多是男女两个年轻人,拎着几个袋子,显得很高兴,这就是提袋型消费。体验型消费有广义和狭义之分,广义的体验型消费包括文化、旅游、体育、娱乐等。狭义的体验型消费,指发生在商业中心内以感官体验为主的消费,如看电影、打电玩、健身、餐饮等。终端要让消费者有体验的全过程,在体验过程中理解和认可商品或品牌。


玩算法——数据赋能

这一维的商业模式中,零售企业的关键业务是云计算,所有资源all in在数据算法上,这也是核心竞争力。阿里CEO张勇说每个企业都要走向数据公司,才是新零售,亚马逊现在就是典型大数据公司。要在数据赋能方面做到极致,需要做好四方面的基础工作。

建立大数据云平台:终端采集的数据实时传输到云端,形成自己的数据资产,数据类型要涉及用户社会属性、生活习惯和消费行为等方方面面的多维信息。要掌握繁杂的数据源,包括用户数据、各式活动数据、电子邮件订阅数、线上或线下数据库及客户服务信息等。比如当你登陆某网站,其Cookie就一直驻留在浏览器中,当用户触及的动作,点击的位置,按钮,点赞,评论,粉丝,还有访问的路径,可以识别并记录所有浏览行为,然后持续分析浏览过的关键词和页面,分析出短期需求和长期兴趣。此外,还可以通过分析朋友圈,获得非常清晰获得对方的工作,爱好,教育等方面,这比个人填写的表单,还要更全面和真实。这些数据被采集后,都需要存储,云平台就是最好的数据仓库。

持续迭代算法:Google的网站要处理十亿个以上的搜索,GMail要储存几千万用户的2G邮箱,Google Earth要让数十万用户同时在整个地球上遨游,并将合适的图片经过互联网提交给每个用户。如果没有好的算法,这些应用都无法成为现实。数据好比食材,算法就是厨艺,需要不断升级自己做菜方法,才能让做出来的菜味道更好。零售企业要不断迭代算法,让输出的结果更加贴合事实,更加精准科学。

全息消费者画像:在互联网逐渐步入大数据时代后,不可避免的给企业及消费者行为带来一系列改变与重塑。最大的变化莫过于,消费者的一切行为在企业面前似乎都将是“可视化”的。随着大数据技术的深入研究与应用,企业的专注点日益聚焦于怎样利用大数据来为精准营销服务,进而深入挖掘潜在的商业价值。于是,“用户画像”的概念也就应运而生。用户画像(User
Profile)作为大数据的根基,它完美地抽象出一个用户的信息全貌,为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要信息,提供了足够的数据基础,奠定了大数据时代的基石。用户信息标签化是关键,就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,完美地抽象出一个用户的商业全貌作是企业应用大数据技术的基本方式。用户画像为企业提供了足够的信息基础,能够帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。

精准策略:有了用户画像之后,便能清楚了解需求,在实际操作上,能深度经营顾客关系,甚至找到扩散口碑的机会,再根据客户需求精准营销,最后追踪客户反馈的信息,完成数据赋能的闭环。大数据最大的价值不是事后分析,而是预测和推荐,拿电商举例,“精准推荐”成为大数据改变零售业的核心功能。譬如服装网站Stitch fix例子,在个性化推荐机制方面,大多数服装订购网站采用的都是用户提交身形、风格数据和编辑人工推荐的模式,Stitch Fix不一样的地方在于它还结合了机器算法推荐。这些顾客提供的身材比例,主观数据,加上销售记录的交叉核对,挖掘每个人专属的服装推荐模型,这种一对一营销是最好的精准服务策略。精准策略的意义有两个,一是完善产品运营,提升用户体验,改变以往闭门造车的生产模式,通过事先调研用户需求,设计制造更适合用户的产品,提升用户体验。二是对外服务,提升盈利,根据产品特点,找到目标用户,在用户偏好的渠道上与其交互,促成购买,实现精准运营和营销。


玩社群——会员营销

这一维的商业模式中,零售企业的关键业务是会员营销,通过打造忠实的粉丝群体,深度挖掘固定流量的价值。会员营销是一种基于会员管理的营销方法,商家通过将普通顾客变为会员,分析会员消费信息,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化。通过会员积分、等级制度等多种管理办法,增加用户的粘性和活跃度,用户生命周期持续延伸。企业做好会员营销,让用户有情感上的投入,那么对于他来说就有独一无二的个性化体验,他们不仅会被产品牢牢地黏住,甚至还愿意为这种体验支付高价。形成社群的基础是什么?克莱·舍基在《无组织的组织》中讲得很明白:共同的目标,或者是纲领,通俗说叫调性、逼格,人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔,基本上能做到让对的人在一起。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因,微信、微博这些实时工具,使得协同变得非常容易。做好会员营销就要形成共享价值观的群落,就要做到以下五个方面。

会员维护:会员维护是从满足会员心理需求的角度,加强核心客户群的品牌忠诚度,并引导会员的消费行为,从而为企业带来更大的商业价值。具有为国内诸多知名连锁企业提供会员维护的经验,帮助企业建立与会员双向互动交流的沟通渠道,利用会员活动促进企业核心客户群对企业品牌的认知和忠诚度,提高单次购买量和重复购买率,产生“二次消费”。通过会员维护可以满足会员的心理需求,同时植入品牌理念,形成会员的忠诚度与归属感。

积分营销:积分营销作为提升会员忠诚度的主要手段,越来越受到企业的重视。通过积分网络成员间的积分流通,形成积分封闭式的良性循环,为企业带来海量的体验式消费者以及大幅度的销售业绩提升。

会员分级管理:根据会员的消费习惯和消费能力的不同将会员分级管理,建立会员等级制度。不同的会员等级可以享受不同的优惠折扣,并且低等级的会员消费到一定额度可以升级到高等级。这样做首先是方便店铺对会员更为精细化的管理,提高会员黏度。其次对于高等会员,让其更有一种至尊独享的优越感,对于店铺的高等会员店铺应该尤为重视,因为这类会员才是店铺的核心会员,店铺高端产品的消费的主力军,也是店铺营业额的主要贡献者。最后将会员分级管理商家更方便对会员做出个性化营销,店铺上新可以更加会员的消费习惯推送促销信息,是商家的营销服务更精准更贴心。

会员消费追踪:会员系统的建立如何减少会员流失的关键在于会员管理的后期维护,维护好后期的服务才能更有效的勾起会员进店消费的欲望。商家可以通过海浪会员管理系统将会员筛选出来进行电话回访或者短信回访。店铺有活动可以给会员发放优惠券,及时和会员保持联系是会员记得进店消费的关键。做好会员营销不仅是简单的会员信息采集,简单的打折优惠,分析筛选会员消费习惯爱好等有价值的信息,优化调整店铺会员营销制度,才能发挥店铺的会员最大价值。海浪会员管理系统专注,专业,助力商家做好会员营销每一步,提高会员忠诚度,减少会员流失,客流量源源不断!

会员增值服务:既然是店铺的会员,客户消费过程中商家应该体现出会员的重要性。这里既包括产品价格的优惠也有服务过程中给会员的感受。上一步咱们说的会员等级的设置,在价格方面店铺的产品应该做好等级区域价格,低级会员消费到达设置额度升级高等会员。通过会员消费加强会员的等级意识,会员意识的加强也是增加会员进店消费的机会。

互联网行业的竞争,其本质是对用户和流量的争夺,而相对于用户来说,“会员”是一个黏性更高、更具价值的群体。挖掘会员经济,满足用户需求,实现针对会员的精准营销,这对于有着庞大数量会员的电商巨头们,无疑具备极为重要的“拉动内需”的作用。而另一方面,挖掘会员的需求,其实质是建立起与会员的情感连结,让松散的会员组成有着统一价值观的社群,形成电商平台与会员间真实的闭环互动关系。


(2) 升维体验的商业模式

卫哲说,好的商业模式用两把尺来检验,即“两个凡是”:凡是对用户体验不能成倍提高的,不是好模式;凡是对企业效率不能成倍提高的,也不是好模式。新零售要实现体验的跨越式提升,必须升维思考,形成对旧零售和纯电子商务的降维打击,这就需要在传统单维体验的商业模式基础上进行叠加,形成升维体验的商业模式。升维体验商业模式通常有四种:消费场景+数据赋能,即终端+算法;消费场景+会员营销,即终端+社群;数据赋能+会员营销,即算法+社群;消费场景+数据赋能+会员营销,即终端+算法+社群。结合之前单维体验的3种商业模式,零售企业的商业模式可以分为7种,显然,新零售的商业模式应该是升维体验!

互联网是新零售商业模式的催化剂,真正使各维度体验实现化学反应的升维,而不是物理层面的叠加。首先,互联网技术让人、货、场实现“在线”,一是消费者“在线”,消费者被数字化、标签化,实现可识别、可洞察、的可能;二是商品“在线”,商品信息被传送到云端,结合对消费者的全息画像,实现精准推荐,实现可触达、可服务的可能;三是场景“在线”,人工智能、人年识别等技术让终端成为智慧门店,动态地纪录消费行为,并实时将数据传送至云端,实现“热备份”。

此外,互联网技术让运营效率更高。无论是打造消费场景,实现数据赋能,还是进行会员营销,都需要借助互联网以及移动互联网的平台,让数据交互、社群互动等更加容易和高效。这一过程中,互联网的作用无可替代,主要原因有三:其一,只有基于互联网,才能汇聚足够多的信息,否则,数据就是储存在本地,而非上传至云端。其二,只有基于互联网,数据和信息才能实现所有接入的个体充分共享,通过算法有效地匹配供需。其三,只有基于互联网,才能聚集分散的计算能力,通过云计算处理大数据,挖掘用户深层次需求,并实现精准营销。因此,新零售出现在互联网下半场,电子商务下半场的时间节点上,也是跟互联网技术的发展息息相关的,没有这些基础技术的夯实和变革,新零售也就成了无本之木,无源之水。

那么,升维体验商业模式的运行逻辑是什么?需要遵循什么样的规律?升维维度是越多越好吗?

节选自《新零售:吹响第四次零售革命的号角》


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