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日志

中小装企如何破局升级?效率赋能、合同增量、口碑提升这三点最有效

已有 3493 次阅读2018-9-10 18:57 |个人分类:家装O2O|系统分类:市场评论| 家装, 家居, 软装, 赋能, 装企

文 知者家装研究院

       上半年众多装企倒闭、跑路。未来几年家装行业的生存压力会更大,存在巨大的不确定性,洗牌正在继续。据中装协数据,目前中国装企数量约为13万家,预计三年内,这个数据会降至10万家以内。

       消费升级和消费分级大势下,消费者对品质及个性化的诉求更加强烈。产业链的复杂和服务的非标准化决定了传统装企转型升级的难度很大。

       同时,随着人口红利消失,家装建材及物流服务成本在逐年提升,环保税的开征则进一步抬高了装企的采购成本。


一、中小装企处境:举步维艰

       行业集中度越来越高,供应链成本越来越高,中小装企面临的问题被放大。

       其一是获客渠道单一

       中小装企客户群体以门店辐射5公里的楼盘为主,获客也以线下为主,多是小区扫楼、电话营销、散发传单等方式。线上因为缺乏专业人员,加之流量越来越贵,主要通过对接土巴兔、齐家网等平台获客。

       相对于大型装企线上推广矩阵加线下多门店、多渠道合作,中小装企获客渠道显得单一许多。

       在“房住不炒”和精装房政策持续双重影响下,毛坯房供给量减少,又赶上各类装企扩张,再加上购买个人信息入刑,直接掐断装企线下三板斧之一的电销渠道,导致其获客更加不稳定,常常是没有促销活动就没有上门量,结果往往是劳心劳力不挣钱。

       其二是设计效率低

       因为获客难,中小装企就需要提升上门转化率,设计师的销售属性被不断强化。为了签单,设计师尽可能满足客户的个性化需求,加之中小装企信息化程度低,出图效率低,个性化需求的增加实际上拉低了设计阶段的效率。

       其三是缺乏供应链整合能力

       对年营收在三千万以下的中小装企而言,相比大型装企,在材料采购上难有议价权,且材料供应多数是嫁接在供应商渠道上,供货时间和工期不确定程度高。

       由于缺乏供应链整合能力,中小装企通常只能做半包,最多到硬装,客单低,利润薄。眼看定制家居、整装市场发展得如火如荼,它们只能望洋兴叹。

       尽管在获客、设计、供应链等方面,中小装企存在明显劣势,但这并不意味着没有活路。正如马云所说,大象很难踩死蚂蚁,你只要躲得好。

       所以,中小装企举步维艰的根本原因是效率低,费用率高,客单价低,导致利润很容易被边际成本抵消掉。


二、如何避免死掉:借船过河

       随着行业标准化的提升,爱空间、积木家、有住等大型标准化装企凭借过去几年的专注和积累,在信息化建设、供应链效率、交付落地等各方面取到了一定成绩,强者愈强的马太效应开始显现,未来几年行业集中度会不断提升。

       全国性的老牌装企在不断收缩市场,砍掉亏损的分公司,改善经营状况;区域强势装企也在不断深耕当地市场,提升整体的经营效率。

       面对日益激烈的竞争,无依无靠、抗风险能力弱的中小装企如何避免死掉?

       首先,一定不能蛮干

       对比大型标椎化装企,中小装企在成本和效率上差距明显,而要想快速降低成本、提升效率,单靠自己的能力几乎不可能。

       一来家装是又重又慢的行业,信息化系统和供应链整合没有几年积累不可能;

       二来中小装企营收规模受限,风投对垂直家装领域的大门已经关闭,再指望烧资本的钱已不可能。

       好在家装本质上是服务业,客户体验才是竞争的关键。中小装企要想办法在体验上下功夫,通过独特的体验和服务弥补成本和效率上的不足。

       其次,要学会借力

       随着“互联网+”、精装房、装配式住宅相关政策的推进,以及移动互联网、大数据、人工智能等技术的成熟,科技与行业走向深度融合,出现了一批科技驱动的赋能型平台企业,凭借技术和资源优势,通过信息化手段及帮助装企提升获客、设计、供应链等环节的效率,改善用户体验。

       中小装企无需自己拼命造船,可通过对接赋能平台的服务,实现借船过河,既能在一定程度上弥补获客、设计及供应链等环节同大型装企的差距,又能通过简化业务,将有限的资金和人员投入到如何提升营收和口碑上,何乐不为。

       在众多赋能型平台中,有的凭借流量优势深度匹配装企和消费者,如土巴兔、齐家;有的以云设计整合户型资源和设计方案,提升设计效率和装企的签单效率,如酷家乐、三维家、打扮家;有的依托供应链优势进行规模化直采,能帮助装企降低硬装、软装等材料采购成本,如家装e站、欧工软装;还有的平台提供ERP、第三方监理等服务。

深度分析稿件头图·欧工.jpg


三、以欧工软装为例:S2b全面赋能中小装企

       在众多装企抢占硬装入口而无暇整合软装时,中小装企可借助软装平台的供应链为小范围的人群提供定制化整装服务,做深度,做增量。知者家装研究院以欧工软装为例说明。

       围绕家装B端痛点,欧工软装从“互联网+”、O2O到B2B,再到S2b,经多次升级后,已发展为协同软装采购、方案设计、场景化体验,交易支付、物流售后、引流分享等功能的准S2b平台,能为中小装企在设计、采购、营销等多个层次进行全面赋能,使其有能力为客户提供整体家居解决方案服务。

       首先,独创“店+”模式,减少装企的门店投入成本

       基于家装的高客单、重体验的特点,线下门店对装企来说几乎不可或缺,但展示效果和运营成本之间的矛盾总是难以调和。

       面积小了,只能展示部分硬装材料,没办法进行软装的整体效果展示;面积大了,店租费用、人力成本、管理费用等会大幅上涨,盈利很容易受到外部竞争和单量波动等因素影响。

       为减少装企的门店投入成本,同时获得更好的软装展示效果,欧工软装围绕共享理念推出“店+”模式。通过一家城市中心店赋能多家分店,中小装企甚至无需增加门店面积,通过中心店的VR等设施就能解决传统门店面积限制展示不足的问题。

       另外,欧工已建成第一家无人智能共享展厅,该展厅拥有人脸识别、色彩分析、VR体验、实景游走、机器人导购、智能魔镜、千人千面推荐等高科技应用,其中智能魔镜链接了线上平台,方便到店的用户查看全国各地的真实楼盘方案以及未在共享店展示的更多家居品牌。

       如果该展厅在全国各城市铺开,其“店+”模式的优势将得到进一步发挥,将大幅降低装企门店运营成本。

       其次,打造软装采购平台,帮助装企一站式购齐软装产品,并提供落地一条龙服务

       所谓巧妇难为无米之炊,再好的厨子没有食材做不出佳肴;设计师的效果图再好,没有家具软装支撑,只能是画饼充饥。

       为保证装企顺利实现从硬装到软装的延伸,欧工软装于2015年推出“软装到家”B2B工厂直供平台。该平台优选100个高品质品牌战略合作,提供涵盖家具、灯饰、窗帘、花艺、挂画、地毯、饰品、布艺等2万余种软装产品。中小装企可在该平台实现一站式购齐软装产品,有效解决了其无力整合软装或整装产品素材库单一、无价格优势的问题。

       另外,欧工已收购一家具备全国物流服务体系的公司,双方共同组建了独立的欧工物流公司。这家公司将提供物流、仓储、安装、上楼和售后一条龙服务。欧杰表示,“以往家具厂商只卖货,我们把安装、售后服务做到位的话,就能减少b端客户和消费者的一些疑虑。”

       再次,推出签单神器3D软装大师,提升装企设计转化率

       随着家装行业信息化和标准化的推进,设计在家装产业链中各环节中的重要性更加凸显出来。展望未来,智能工厂、无人驾驶汽车、无人机配送发达后,标准化产品的生产和配送很大程度上都会有人工智能接管,只有以创意为核心的设计才是机器不能替代的。因此,设计才是家装的核心竞争力,设计人才及设计工具的欠缺,恰恰是中小装企做软装面临的首要问题。

       欧工软装通过与酷家乐及三维家的合作,推出了设计工具3D软装大师,拥有10000+家居软装模型和10000+全屋成套方案,实现了所见即所得,解决了软装资源缺乏,素材稀缺的窘况,帮助装企设计师快速出图,提升设计转化率。

       最后,通过全国拎包入住项目,助力装企更好地开拓楼盘市场

       精装房减少了业主购房后二次装修造成的材料浪费、环境污染、人工消耗和安全隐患,符合国家建设节约型社会和行业效率提升的趋势。

       2017年欧工软装与恒大地产、碧桂园就全国拎包入住项目达成战略合作协议,并将楼盘对接整装流程标准成册。目前,欧工对接楼盘资源已达100余个,有能力帮助装企直接对接开发商,为全国各地业主提供透明化、标准化的专业全屋软装设计配套服务。

中小装企升级.jpg


四、中小装企升级:做个小而美,有口碑的家装公司

       阿里教育长曾鸣教授在对S2b的阐述中指出,S2b2c在整体效能上要超过“大B”2C才有价值创造的空间,才能够形成一种爆炸性的增长。这就要求充分发挥小b的能动性。

       如果在非常标准化的领域,小b不能通过自己的服务,产生差异化的价值,那么这个模式就不成立了。

       对于中小装企来说,既没有资本支持,又要面对具有开发商、互联网、电商等不同背景大型装企的扩张压力,求生尚且不易,做大机会更小,而且做大了也不一定挣钱。很多装企到一定规模后,出现效率瓶颈,成本快速上升,很多门店亏损,客户口碑下降。

       所以,知者家装研究院首席研究官、畅销书《互联网家装的实践论》作者穆峰常说:在当前个性化、重体验的时代,及家装行业目前规模化待解之下,规模大未必是好事。中小装企可以做个小而美,有口碑的家装公司。

       怎么做?通过差异化定位和精细化运营建立相对优势,用心打造口碑。可分为以下三步:

       第一, 借助赋能平台,进行内部的管理和流程梳理,精细化运营

       首先是业务的聚焦,如供应链整合可通过对接欧工软装等赋能平台实现,设计师要充分利用工具,不仅提升设计效率,还能通过积累形成自己的设计资源库,形成独特风格。同时,以此为契机,还要重新梳理内部管理流程,不能因为平台或工具的使用反而增加管理成本。

       其次要注意精细化运营,从获客到设计、从施工到售后,要让相关人员明确自己的权责,围绕用户体验,打造高效团队。

       第二,结合自己的团队和资源特点,在特定细分市场建立相对优势

       有了赋能平台的支持,中小装企首先要扬长避短,在特定细分市场建立相对优势,就是常讲的“集中优势兵力各个歼灭敌人”。

       如专注于一个小区,努力做好一家,然后发动业务转介绍;如专注于某几套风格,如简欧、田园、新中式,积累案例多了,自会有一定的产品优势;再比如专注于某个户型,如两房一厅,在销售转化时针对此类客户会增进信任;还有打某些差异化的工艺、工法,在局部市场也是符合客户认知的利器。

       第三,与客户建立深度联系,深入挖掘客户需求,凭借口碑立足

       新零售的一个特点就是尽可能拉近与消费者的距离,谁离的越近,就越了解客户的痛点,越能提供针对性的解决方案,谁的机会就越大。

       对于中小装企,凭借相对优势,通过深入挖掘客户需求,可以实现业务的拓展,从微利的半包、硬装服务自然升级为个性化一站式整装服务商,就能通过软装和家具盈利,智能家居来扩利。

       而要想在市场上长期立足,则必须以用户口碑为终极指标,针对80/90后客群痛点,通过聚焦、迭代的方式进行价值持续创新,努力求新求变,提供差异化的产品和服务。

       通过以上三步,中小装企才能较快摆脱所处困境,并有机会成为一家小而美、有口碑的家装公司。

欧杰 图片.jpg


对话欧杰:传统中小装企如何解决销售增量

知者:请简要介绍下欧工软装在过去一年的经营情况?

欧杰:2017年,欧工主要对商业模式和供应链进行全面优化:模式方面,2017年7月9日正式从B2B升级到S2b平台,通过技术、工具赋能中小装企、家居门店升级提供整体家居解决方案服务,由他们做好本地化服务。

供应链方面将原本近千个品牌精简到100个左右,供应链整合由“多”转为“全而精”:风格齐全,品类齐全,品牌精选。除软装产品,智能家居、定制家居等也陆续进驻。

模式与供应链调整后收效显著,成为众多行业用户的转型选择,目前我们的B端用户数量一直保持稳定增加。

知者:8月,欧工软装宣布获得银河系创投3000万元A+轮投资,这笔钱怎么花?

欧杰:将用于培育更多城市服务商和拓展B端客户,以及软装供应链体系的配套建设。

知者:欧总是连续创业者,现在干软装和之前干装修在心态方面有啥迥异? 

欧杰:以前做装修(硬软装一体化)更多从个体出发,专注做设计、做销售服务,也深刻感受到中小装企自己整合产品的困难。从设计师转型做互联网软装平台,为全国范围的装企服务,要考虑整个市场需求,还需考虑不同节点的设计师、装企、消费者的需求,反应要更快。

知者:欧工软装的模式也大致经历了三次变革,你觉得最大的坑是什么?每次都有什么重要启示?

欧杰:一开始是软件推动供应链,利用研发的多元化软装设计应用系统“软装大师”走工作室设计师的渠道,为消费者做全屋设计,实现一站购齐。期间发现设计师下单常出现“一张10万的订单采购二十多家工厂”的情况,运营成本高,对供应链服务能力的考验也非常大。另外当时的模式下,用户看不到产品、接触不到货源,担心售后。这些都是促使我们持续优化供应链和服务的重要经验。

第二次是开店模式。O2O模式下没有大力扶持门店引流,一百多个线下体验店同时也在承受着传统门店的运营成本。

第三次是从B2B到S2b模式,是欧工到阿里巴巴向S2b2C模式提出者曾鸣教授学习、将S2b2C模式理解更透彻后做的调整。以“店+”模式落地,对比以往的开店模式更轻,中小B端不用开新店,通过一城一店的共享展厅和S2b平台,线上线下解决消费者的体验和成交问题。这种“轻型升级”目前最受客户肯定。

知者:作为软装供应平台,欧工对相关利益方的价值分别体现在哪些方面?欧工哪些能力是其他平台不具备的?

欧杰:欧工是“以设计为驱动的供应链平台”,整合了家具、灯具、窗帘、饰品、花艺、挂画、智能家居、定制家居等,是真正意义上的一站式软装供应链平台。B端用户借欧工整合的资源能进行存量转化、挖掘增量市场:单品类家居店能提供整体软装服务,扩大目标消费群体;传统装企能实现硬装到整装的服务升级。

另外,欧工作为S2b平台提供的信息化工具,能助B端用户实现从采购到设计到营销再到管理全过程的信息化、数据化处理,提升整体效率。

供应链和信息化系统的不断打磨,累积了很多经验,我们的坚持与专业得到了认可,现在是国内一线房地产品牌的拎包入住合作商。

知者:一站式整装和定制家居已经是大势所趋,你觉得传统中小装企通过软装平台做消费升级和销售增量,要重点解决哪些问题?

欧杰:所见即所得的产品服务、工具和引流活动。

传统中小装企要提供整体服务,必然要将供应链延伸到整体软装、家电等产品。对比硬装,软装对个性化的需求更高,涉及品类、材质、风格乃至空间搭配,对供应链的整合、服务能力要求很高,包括方案产品是能否都买到,能否做到“所见即所得”…这对中小装企来说是巨大的工程,软装平台则是很好的借力点。

二是合适的工具。好的软装S2b平台是集中采购、品质认证、数据管理、服务集成等的SaaS化系统工具,装企根据消费者需求利用平台的3D云设计工具快速设计、更好地呈现方案效果,用信息化系统提升整个流程的效率,促进成交。

三是做好获客渠道的建设、营销活动落地。向楼市行业上游截流,精准快速抵达消费终端。

目前欧工就做这三件事:整合供应链,给予工具,教B端(装企、定制家居店、窗帘灯饰店等)落地对接消费需求。过去年销售量在200多万的窗帘店用户通过欧工平台赋能,每月增加50万销售额;装企用户订单量从100增加到150单,客单价提升,软装转化率达30%。

知者:欧工无人智能共享展厅已初具雏形,面临的主要问题是什么?

欧杰:智能共享展厅投入了大量人力物力财力,以提供更好的体验,目前正融入色彩分析、实景游走等技术。同时重点推进大数据应用,我们希望将用户资产数据化,建立客户标签体系,精准分析,让B端更了解消费者的需求。

知者:除无人展厅外,未来一年内,欧工软装还将在哪些方面继续完善?

欧杰:一是夯实供应链,从产品品质、交期、设计感方面不断优化产品及服务体系。

二是优化系统,我们在打造S2b平台2.0版本,进一步打通厂家、B端服务商、设计师、消费者等节点,提供更好的平台体验。

三是营销落地,对B端用户进行系统全面的设计及营销培训;精装房时代,帮助更多B端精准对接楼盘拎包入住项目,产生规模化效益。



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