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爽团网“团购自律守则”网络事件营销案例解析

热度 2已有 16062 次阅读2012-10-12 14:48 |个人分类:网络营销|系统分类:营销实战|

     爽团网“团购自律守则”网络事件营销案例是由路尚智达-网唇互动品牌营销机构策划并执行,周期为2011年3月中旬至6月底,在业界、媒体和消费者中产生了广泛影响,并获得客户好评。该案例的解析如下,与诸位看官分享之,还请不吝赐教!

     背景:问题市场有机遇

     一、团购市场混乱

    2011年年初正是团购网站爆炸式增长之时,当时团购网站超过3000多家,其中大部分都靠着三五个人,几台电脑搭建起来,市场竞争激烈,消费者口碑较差,而消费过程中的“潜规则”也让消费者大为不满。比如:服务难达标,消费有“附加条件”;未消费不退款;谎报团购数字,制造虚假繁荣等。

     团购市场问题多多,当很多团购网站都在跑马圈地的时候,也会发现用户在流失,同样的产品以前可以轻松团购2000份,但现在1000份都够呛。这不仅因为团购产品同质化对消费者的刺激越来越小,也是因为消费者经历了服务缩水,或者未消费也未获退款等种种经历之后变得更加理性。

     这些不良现象对整个行业的可持续发展提出了挑战,行业主要参与者应该率先自律,不要只求速度不讲质量,“拼命往前奔跑往往与提升服务质量相悖”,为了团购行业健康发展,要尽快建立统一的行业规范,对各种服务问题应该有一套公认的处理办法和标准。

     二、品牌拉力不够

     爽团网是由北京无限印象网络科技有限公司开发及运营的一个本地化在线团购服务网站,宗旨在于“聚合大众购买力!”爽团网经过与商家协商,以一个较低团购价向消费者销售产品或服务,只要凑够最低团购人数,就能享受商家提供的低价。

     爽团网当时所处行业地位居中等偏上,具有较强的运营能力,更重要的是持续赢利,没有像拉手网、美团等大把烧钱!但正是由于企业没有大规模投放广告,知名度相对要低,行业影响力也较弱,媒体的关注度也不高。而解决知名度、影响力和关注度问题成了本次事件营销的核心。

     策略:为用户挑战“潜规则”

     针对团购行业的一系列问题需要工商、协会等第三方在征求团购网、用户的意见后制定切实可行的行业规范。但当时还没有行业规范,爽团网率先发起行业“团购自律守则”,希望所有团购网站能够自律,能用心对待每一位消费者,能自觉放弃行业“潜规则”,让整个行业走得更远。

     从行业影响度、消费者认知度及媒体关注度等方面衡量,爽团网发起的“团购自律守则”都具有积极的意义。执行上,现在爽团网的新浪官方微博发起“团购自律守则”征集活动,通过征集、整理形成《团购自律守则》初稿,过程中配合网络新闻、媒体报道、论坛传播、知道问答及意见领袖评论等各种方式整合传播。

     传播:网络整合传播齐发

     1、网络新闻

     网络新闻规划从行业背景、发起倡议、各方影响分别创作《爽团网挑战行业“潜规则” 团购进入零风险时代》、《爽团网发起“团购自律守则”倡议 呼吁善待用户》、《<团购自律守则>发布 或成行业规范?》、《<团购自律守则>可补充商务部电商新规》等内容,发布新华网、TOM、中国网、搜狐、网易、中华网、CCTV、中广网、中经网、中国日报网、中青网、荆楚网、四川在线、新民网、浙江在线、天津网、百灵网、挖贝网、重庆晚报、大洋网、千龙、大河网、东南网、重庆晨报、速途、一大把、团800等主流门户和行业门户网站,累计传播超过120篇次。

     2、媒体报道

     《新京报》、《京华时报》、《证劵日报》、《南方日报》等平面媒体从不同角度自发报道了《团购自律守则》。

     《京华时报》记者胡笑红在《杉杉携法国“公鸡”举报“嘀嗒团”将引爆中国团购侵权第一案》文中专门对团购自律守则的出台做了详细报道,并结合商务部发布《第三方电子商务交易平台服务规范》新闻指出此次由消费者提出来的“团购自律守则”更能反映消费者的心声,应成为团购网规范自身行为的基本标准腾讯、雅虎、凤凰网、人民网、新华网等纷纷转载

     4月27日,《证劵日报》专门围绕《团购自律守则》做了题为《团购网站良莠不齐行业监管急需出台》的报道,并采访了58团购副总,他对《守则》也有比较积极的表述,新浪、腾讯、人民网、搜狐、赛迪网、金融界、和讯网、新民网等30家综合、地方及行业门户网站转载。

     3、评论文章

     知名网络营销专家穆峰分别从不同角度撰写了5篇评论文章:《定位缺失让团购营销没着落》、《团购网如何更具营销价值?》、《“团购自律守则”应引起商务部重视》、《团购网到拼内功的时候了》、《“0元团购”应恪守三个原则》对团购自律守则和爽团网的其他信息进行点评。其中《定位缺失让团购营销没着落》一文刊发于2011年3月22日《新京报》经济评论。

     文章发布在搜狐、中国网、中经、中国经营网、国际在线、中金在线、21世纪网中国日报网和讯网、金融界、慧聪网、燕赵都市网大众网、财界网、中国电子商务研究中心、团800、团闻网、易观网等网站,累计传播150篇次,在行业内形成了一定影响力。

     4、论坛传播

     论坛帖从事件配合、事件传播及爽团网品牌和主题团购信息切入,捆绑娱乐话题、热门新闻、经典话题等传播载体植入传播信息。同时,为了提升爽团网的关键词内容优化,还创作了大量的关键词优化贴。

     主要帖包括《3.15全民打假,最实用的团购防骗8大技巧》、《注意啦!小心团购网站五大潜规则》、《团购避雷六大口诀(升级版)》、《玩团购的人你伤不起啊!》、《十二星座团购谏言,女团友请对号入座》、《“啃老族”自白:是“房价啃老”,我很无奈》、《我的团购攻略:如何让商家气得吐血!》、《死宅的十种表现,说的就是你》、《在我倒下的一瞬间,我看到了他……》、《为什么说娱乐圈的婚姻就像猪圈》、《两口子吵架让人震撼的十大原因》、《80、90后的“七宗罪”,你犯了哪一条?》、《清华教学楼冠名“真维斯” 网友建言爽团开团》、《双胞胎姐妹花走红职来职往,曾遭骚扰怒辞工作》、《苦命母亲教会我什么叫做“知足”(原创)》、《家,N次方赵宝刚被轰演技差网友建议爽团团购速成教材》、《北京地铁票若涨价 爽团网高管称低价团购不现实》等30篇帖累计发布1500余家论坛,累计自然浏览量超过50万次,跟帖5000余次。

     5、微博、问答、百科及文库(略)

     效果:影响受众300万人次 

     从2011年3月中旬至6月底,三个月网络推广完成后,“爽团网”在百度收录量实际增长200万;累计参与互动网友50万人次,影响的目标受众数量突破300万,有100家最有影响力的媒体参与报道;中国团购行业第一份“自律规范”,也是唯一一份由消费者提出来的“自律守则”由《爽团网》对外发布。 


     作者:穆峰,易观国际观察家,北京路尚智达传播机构新媒体事业群高级合伙人,网唇互动品牌营销机构创始人,中国糖酒新闻网首席顾问,《新京报》、《证券日报》特约评论员专注酒水、饮料、食品等快速消费品品牌社会化媒体营销著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)。电邮:mufeng139@163.com 

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