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日志

开合之间 营销无限 ——伦敦奥运微博营销的道与术

热度 3已有 17185 次阅读2012-8-21 16:41 |个人分类:观察|系统分类:公关传播|

      相比北京奥运会,伦敦奥运会上中国品牌的身影异常孤单,在11TOP赞助商中只有acer一家中国品牌,而全部四个等级赞助商中只看到acer和水晶石。“走出国门,走向世界”一贯是中国品牌喊个不停的口号,但在伦敦奥运面前,却集体沉默了。

      当然,北京奥运是主场,13亿人将目光死死盯在奥运会上,巨大的关注度和影响力,企业难以抗拒。况且中国品牌的市场和消费者集中在国内,缺乏全球影响力,而打响奥运营销更看重的是全球影响力。虽然中国品牌赞助伦敦奥运只有两家,但不少企业借助奥运相关产品和代言人,通过微博也痛痛快快玩了一把奥运营销。

      微博是本届奥运会中国网民最互动、最直接、最庞大的传播平台,在刘翔比赛后的1小时内,用户发布的与刘翔相关消息达到410万条,单#刘翔摔倒#这一话题的微博讨论量就达到110万条。可见以微博为代表的社会化媒体已经成了民众广泛参与的聚集地,那么企业如何借助微博平台传播品牌?应该注意哪些问题?我们不妨通过一些案例盘点一下微博奥运营销的道与术。

      捆绑代言人 玩转新闻营销

    品牌的形象代言人是体育明星,并参加了本届奥运会通过代言人所发生的新闻进行事件营销,提升企业形象和公众认知度。

      8月7日17时45分刘翔在比赛中的意外跌倒,引发了一场赞助商的微博接力活动。先是耐克官方微博在当日18时01分推出了“伤痛广告”,之后青岛啤酒也做出反应,发布了微博:“正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言,奥运会最重要的不是胜利,而是参与;不是征服,而是奋力拼搏。刘翔做到了!”青啤并于9日通过《京华时报》声明称:“青岛啤酒与刘翔的商业合作未有变化,也希望刘翔安心休养,早日康复,用体育精神继续追逐他的人生梦想”。如此一来,虽然刘翔受伤了,但关注度反而更高,青岛啤酒通过鼓励而非落井下石继续与他合作,诉求了企业的人文关怀和品牌气质。

      借助奥运产品 营销企业品牌

      独家代理奥运的特许产品,并通过一场大规模的奥运营销传播,提升企业品牌。如伦敦奥运火炬模型的中国独家特许经销商秋林颐和黄金集团,从伦敦奥运会火炬传递邀请的十多位中国草根身上挖掘出“点燃正能量”,与伦敦奥运口号“激励一代人”一脉相承。

      74日上午,新浪微博千人同时“点燃真能量”和奥运火炬,下午多个大号发布草根火炬手的争议话题,之后代表正能量的很多故事和图片被网友广泛传播,再到奥运火炬模型的背后故事、伦敦奥组委网上打假、为颐和黄金正名及晒神器等将点燃正能量的热度传导给奥运火炬模型,@郑渊洁、@王永、@传媒老王、@染香等十多位意见领袖和上百位认证人士及英国大使馆、北京联通、拉手网、利郎、康佳电视、北京东城区政府、北京昌平区政府等近60家官方微博参与互动。BTV、《中华工商时报》、《中国产经新闻》、《经济日报》、《法制晚报》、《中国经营报》、《经济观察报》、《北京商报》等媒体大篇幅报道活动,秋林颐和黄金集团借助一把奥运营销提升了企业知名度和品牌影响力。

      另外,也有一些商家假借奥运营销不断触碰公众的底线和忍受力,被网友质疑或骂声一片,吃力不讨好,虽然有些知名度,但换来的是品牌的恶劣体验。

      微博重奖活动 吸眼球

      微博上围绕中国队的金牌榜或奖牌榜竞猜进行赠送活动,以极具竞争力的奖品吸引关注,并一改以往的抽奖形式,成了百分百赠送,只要关注、转发,猜中结果就送。但这种活动的噱头很大,上万甚至十几万的转发,就算iPhone4s的成本是2000,也得好几亿,这些中小企业有这能力?

      8月5日一家叫华腾通讯的公司注册了微博,并于当天发布了一条活动:“因公司大量库存!假如本届伦敦奥运会结束时,中国代表队还能在金牌榜上排名第一,现决定:参与转发本微博并关注@华腾通讯的一人送一台iPhone4s。绝不食言,说到做到,中国加油!”不到两天转发20多万,评论也好几万,随后被新浪特别标注非官方活动平台发起,活动存在风险参与请谨慎,之后微博被删除。不少网友也是看热闹,但明眼人一看是在玩文字游戏,或者只是吊胃口,最后只能骂声一片,品牌口碑极差,因为你不是垄断,消费者完全有更多的选择权,反而得不偿失。

      借势新闻事件 搏出位

      虽然企业和奥运、奥运明星没关系,但通过新闻事件借势传播,达到知名度的快速提升。争议可以有,但要避免负面评价,否则骂声一片也不会累计什么品牌价值。

      就在刘翔意外跌倒后,一家房产公司借势推出平面广告跨栏选手“LIUXX”以背影出现,所穿的运动员服装,与刘翔比赛时一模一样。广告词为“再到奥运才发现,身体和房价的最好时光,都留在了08年”,“便宜时候不买房,等于巅峰玩退场”。该广告被网友一顿炮轰,一时谴责声大起。它过多地宣泄了负面情绪,而且这种情绪与很多房价低的时候没买房的人的感受一样,他们不骂才怪!

      相反,某交警大队在马路栏杆上挂的宣传语“刘翔不好当,跨栏易受伤”倒是得到微博上不少网友的好评,除了反映速度快外,还有一种温馨的感觉。

      08年的奥运营销几乎成了“激情扎堆,梦想撞车”,相对于本届奥运会来看,社会化媒体成了对接企业和消费者的最大平台,并提供了更多的营销方式,但微博营销也不能操之过急。不管是微博平台还是其他移动互联网应用,在商业化进程上既要积极进取,同时也要谨记互联网周刊主编姜奇平所言:“盈利并不是全部,用户才是父母”。


      作者:穆峰,营销策划人,易观国际观察家,北京路尚智达传播机构新媒体事业群高级合伙人,网唇互动品牌营销机构创始人,中国糖酒新闻网首席顾问,原品牌中国策划总监、赢道顾问合伙人,《新京报》、《证券日报》特约评论员,专注酒水、饮料、食品、日化等快速消费品品牌社会化媒体营销,著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)。电邮:mufeng139@163.com


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 鼎胜 2012-8-22 10:00
学习了!

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