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日志

如何在今年的特殊市场环境下实现业绩持续增长?

已有 570739 次阅读2020-6-8 09:08 |系统分类:营销实战| 疫情, 新零售, 2020

这是鲍跃忠新零售论坛组织第138场专题分享。本次分享特邀悦尚超市总经理周鹏先生


周鹏:


今天,主要把我们企业1-5月份的增长情况、策略调整和方法,与大家做交流。

我从三个方面进行今天的分享:

1、1-5月份的基本数据

2、增长原因分析

3、下半年的形势判断及策略


一、1-5月份的基本数据

销售+26%;会员销售+31%;客单价+56% ;交易次数-11%其中,

一季度:销售+29%;会员销售+32%;客单价+66%;交易次数-18%

四月份:销售+15%;会员销售+22%;客单价+40%;交易次数-13%

五月份:销售+28%;会员销售+40;客单价+40%;交易次数+5%

其中,蔬菜+61%,水果+37%,水产+67%,肉+52%,粮油+35%,方便食品+93%,罐头酱菜+39%,冷藏冷冻+79%,香烟+37%,休闲小食+56%


大体趋势:一季度末,达到增长峰值,四月份略有下降,五月份又开始恢复增长;购物频次是下降的,五月份开始恢复,下降原因:一是疫情期间,购物频次减少,二是与缩短营业时间有一定关系;高增长品类,全部与疫情或后疫情有关。


二、增长原因分析

1、抓好三位一体:实体店+线上商城+社区营销

2018年开始做线上商城和社群,积累了客户、培养了购物习惯,基于前期的基础,疫情期间,线上占比40%以上;

重点:实体店,抓好关键商品库存(生鲜、粮油等民生类)服务和体验;商城,抓好拣货速度、配送速度、商品质量;社区营销,抓好社群信息触达和员工团长,四月份开始恢复秒杀活动。

2、抓好商品是关键:

①疫情期间,以补货为主,以库存处理为辅。一是频繁与当地经销商沟通,保证了物流受限期间的库存;二是做好囤货,低价现金直采厂家、经销商的现有库存;三是多渠道、多平台寻找有效货源。

②疫情过后,抓好重点品类的经营策略。一是季节性品类及疫情带来的变化分析:如生鲜类烘焙、熟食,个人用品类的毛巾、水杯等,烧烤类及配套,洗化类的个洗、洗涤品,一次性用品;二是堡垒品类的策略调整:四月份开始,消费力下降,开始做价格形象和增加到店频次的动作,生鲜:爆品+性价比,粮油调味:做社区团购、社区店和线上的差异化,放弃部分毛利,做到店引流;三是社群秒杀品:信息触达最有效的手段,对标的是社区团购,品质+性价比。


③商品的关联与销售。主题营销和关联销售,今年特别重要,要有足够的卖点,才能拉动消费。做好以下几点:一是主打品类,必须符合门店业态定位和客群定位;二是辅助品类,必须是刚性配套;三是关联品类,必须符合一般生活习惯,最好是跨部门关联为最佳。例如:野炊主题,涉及野炊工具、野炊食材、宿营用品,主打品类:烧烤炉、木炭等,辅助品类:烧烤食材、烧烤调料等,关联品类:帐篷、宿营毯、饮品、早餐等。

3、抓好惠民消费券政策:

主要是银联的云闪付、支付宝、工会惠民劵的满减活动,五月份撬动销售占比10%,这是拉动五月份增长的主要因素。一是全员要高度重视,二是设计简单易懂的话术、操作步骤和使用方法,三是通过社群进行有效信息宣传,四是搭配商品组合套装。

4、抓好直播带货营销:

直播带货我们定义为新营销工具和服务功能,是线上拓客的一种形式,起到引流和活跃用户的作用,每周末播一次,主要联合知名品牌厂家为主,分为四类形式:周末厨房(分享的形式)、生活妙招(解决日常问题)、享乐购(爆品)、品牌荟(新品)。


三、下半年的形势判断及策略

随着疫情的较好控制,下半年会更趋向于正常化,虽然存在不确定性,只要抓住趋势和变化,应该还是要有信心,增幅可能会有不同程度的下降,来客数较目前会有所增加,客单价较目前会有所下降。我认为:零售企业需要解决两个主要问题:消费力下降带来的品类策略调整和如何抓住消费转移线上的变化。

1、真正为顾客创造价值:以满足顾客需求为导向,①价格策略:抓好高性价比,民生用品、生活必需品采用低毛利策略,为消费者降低生活成本,树立价格形象和品牌形象;②品类策略:通过主题营销,用季节性品类引导消费,侧重健康卫生品类、高附加值品类等,适当压缩高毛利的礼品、进口品、时尚品等;还要重点关注好粮食、大豆油的趋势,做好储备。

  2、做好差异化策略:主推品类、营销策略要与社区团购、地摊经济形成差异化,以品牌背书,传递信任,主打“安全、放心、品质”,尤其是生鲜品类的果蔬、生肉、水产、熟食等,一定要做好品控管理。


3、优化丰富供应链:随着消费需求的变化和升级,供应链一定要创新和突破,打破常规,加强与各供应链平台的合作,通过联采、直采的形式,找到好的商品,降低采购成本。

4、线上线下深度融合:作为实体零售企业而言,线上思维的转变是至关重要,将来不再有线下线上之分,“店+群+商城”是标配;社区团购、直播、到家服务等业务,一定要专人负责,在发展规划、目标定位、竞争策略等方面,要结合企业自身实际,对标社区团购和直播带货公司。

5、惠民政策会持续不断:从目前的形势和效果来看,政府还会出台不同形式的惠民政策,企业要借势设计活动,推动经营,共同提升消费信心。


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