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日志

快消品企业如何构建新传播体系?

热度 2已有 92295 次阅读2020-3-9 05:34 |系统分类:营销实战| 品牌商, 新传播, 2020

(一)

对快消品企业来讲,传统的传播体系由两部分构成:一是以广告为主体的品牌传播;二是以终端铺货为主体的渠道传播。品牌传播主要能力是搭建消费者的品牌认知,渠道传播主要价值是搭建消费者的产品认知,瞄准销售指向。

这两种传播分布于企业品牌部门、销售部门两个体系,但是需要高度融合在一起发挥作用。一般来讲,企业把品牌传播列入市场营销的范畴,把终端传播(铺货、生动化)纳入销售的范围。所以在终端做的动作一般不讲是传播,但从营销传播来讲,终端的营销动作是非常重要的传播,因为这个传播体系直接指向销售。

这是目前讲的传统营销体系的营、销分离模式。造成这种营、销分离模式的主要原因是传统的传播体系发挥作用的局限性。

传统的媒体传播方式是在没有链接环境下的单向传播方式,因为没有链接,传播只能是单向的传,不会产生双向的互动。所以传统的营销,品牌传播与销售分属于两个主体、两个动作。

并且在传统传播环境下,相对来讲,传播方式比较单一,只是几家相对比较中心化的电视、广播、报纸,因此,企业的品牌建设只能靠更多的广告投入,考更多更有效占领大的传播平台实现理想的品牌传播。

并且从媒体传播角度讲,传统的媒体完全是第三方的,所以企业在打造品牌传播方面只能借助第三方的传播,别无选择。并且借助第三方的传播完全靠比拼的是企业的实力,要有钱,有钱相对来讲可以垄断媒体资源。在传统传播时代,媒体投入多,广告密集的品牌,就会产生消费认知,就会推动用户购买,就会找到更多的渠道资源、终端资源。

传统的传播是一种“盲打”的模式。典型的是:我知道我浪费了一半的营销投入,但不知道是那一半。从传统角度讲,传统营销“赌性十足”。

从渠道传播角度看,就有了深度分销,深度分销就非常重要了。因为只有占领了渠道、占领了终端,就可以形成终端垄断,甚至可以产生劣币驱逐良币的市场效应,才会产生市场销售效果。

从销售角度讲,深度分销是在传统环境下增强品牌与用户触点的主要方式,并且是增加触点的最有效手段。但是这个触点只是个触点,他在产生销售转化方面存在时滞。

触点非常重要,触点可以理解就是一个销售点。品牌与顾客有更多的触点就代表着有更多的销售机会。

从这两个传播角度看,传统营销传播是围绕通过传播实现:找到用户、占领终端、实现动销的营销目标。

当然,传统传播是围绕以商品为中心的传播,传播的重心是商品的功能和价值。需要用户自己去做筛选和匹配需求。

 

(二)

从营销角度看,目前的传播环境发生了重大变化。主要有两个方面:一是链接改变传统媒体传播逻辑;二是媒体方式发生变化。

--关于链接:移动链接手段的发展,已经可以帮助品牌搭建起了技术、内容、社群链接用户的广泛方式。

链接带来的重要价值是消除了以往品牌与用户之间的失联关系,可以搭建起实时在线的链接关系。

这种新的在线化的链接关系,可以形成品牌与用户之间的双向交互关系,从营销角度讲可以更多的增加品牌与用户之间的触点,可以形成更精准的、有针对性的营销

这三个方面的重要变化都是具备颠覆性的重大营销变化。这三个方面的重大变化,打破了以往的营销传播逻辑,由失联走向链接,由单向传播转换到双向交互,由没有触点到形成更多的价值触点,由盲打转换为精准。

--关于媒体方式变化:有专家指出:当前影响营销的最大变量之一媒体的变化表现是大众媒体的式微和人人皆媒的崛起

新的以手机为载体的小屏时代,打破了以往中心化传播大屏时代的传播逻辑,并且技术的驱动也在快速迭代传播方式,目前的小屏传播已经历了“搜--搜索引擎”到“看--内容分发”的变化,并且也快速形成了文字、图片、短视频、直播等多种更有效的传播方式。

新媒体传播方式形成四大特征:手机承载、人人皆媒、内容链接、多种触点

现在的传播基本形成了以手机为主要承载方式的传播。目前还是大屏与小屏共存的时代,未来的小屏会更重要,手机将会成为更主要的传播载体。

目前的手机传播时代,传播在走向泛化。目前的表现是新媒体的崛起,新媒体的崛起只是一种信号,实际上新传播手段已经赋能所有公众都可以具备传播属性,人人皆媒。

在这样一种人人皆媒的时代,未来的传播会有两大趋向:传播高度分散化,传播将会成为所有品牌、所有营销人员的标配。

我的判断:在泛化的传播时代,传播、媒体既有专业化的机构运作,同样也将成为所有企业、所有人的基本能力。就像驾驶能力一样,十几年前,司机是一项非常专业的技能,但是在今天,驾驶已经成为所有人的一项基本技能。

新传播因为依托于链接工具,所以认知新传播一定不能只是简单的认为是传播方式、传播手段的变化,新传播是传播逻辑的变化,核心逻辑就是内容链接,也就是通过内容借助传播去建立用户链接。链接用户对营销来讲将带来非常重大的变化,从根本上讲可以形成经营用户的新营销逻辑。

从本质讲,建立在链接基础上的新传播,对营销带来的最大价值是帮助企业更广泛的增加了用户触点。触点对营销来讲具有无限的价值。其实从一定角度讲,营销就是在不断创造新的用户触点。

新传播是建立在立体化、全渠道传播范畴下的传播,为品牌搭建了立体化、更广泛的用户触点。并且,这种触点不只是单纯的用户触点,可以借助链接手段,实现更有效的用户转化,可以构建营、销一体化的新营销模式。

所谓营销一体化就是消除了以往营、销分离存在的问题,可以实现在营(传播)中实现销(销售),在销中实现营。把原来营与销分离的两个动作合并到一起实现同步一体化。

在新传播体系中还有一个非常重要的组成之一是社群化传播。也就是基于像微信这样的在线化社群社交平台建立起来的社群化传播体系。社群传播类似于内容传播方式带来的内容链接、在线化方式。但是,社群传播所能产生的交互性更强,从一定角度讲带来的传播效果更好。目前的社群传播环境下相应产生了KOLKOC传播方式,成为了非常重要的新传播方式。

内容平台传播方式、社群传播方式是目前基本的两大传播方式。当然,目前是传播方式转换时期,传统传播方式也在发挥很主要的作用。

所以新传播的逻辑是:找到用户、建立链接、产生影响、更好转化,最终搭建起经营用户价值的新营销体系。

 

(三)

从营销角度讲,不论是传统传播还是新传播,传播都应该是有明确的指向就是销售目标。新传播为重构更有效率的以传播主导的新营销模式带来重大机会。

目前企业深入研究新传播的变化,不能是简单的认知传播手段、传播渠道的变化,最主要的是传播逻辑的变化、传播主体的变化。企业需要结合当前变化了的逻辑与主体,重构以新传播为主导的新营销体系。

企业营销始终遵循的逻辑是:找用户,找到用户后如何形成留存、转化,如何能形成终身价值用户。

只是在不同时期,由于受不同条件所限,这种逻辑的实现会存在差异。

在这个过程中,传播发挥着非常重要的作用。新传播,特别是新传播带来的营销逻辑变化,为企业搭建更有效率的传播营销体系带来了重要机会。

我对未来快消品企业以新传播为主导的营销体系变革方向有三个基本判断:

--所有快消品企业都将走向媒体化生存

--快消品企业的新营销体系将以新传播为主线;

--所有快消品行业营销人员都必须具备新传播能力。

因为传播主体的变化,在已经到来的人人皆媒时代,企业的营销体系需要逐步转变为媒体化运作。企业的营销力取决于传播力,传播力取决于媒体化运作能力。

这个媒体化运作是要搭建自己的媒体化体系,形成以自己的媒体化体系为主体,整合利用社会化传播资源,围绕自己的目标用户和市场战略,构建以新传播主导的新营销体系。这个新营销体系就是围绕找到用户、链接用户、完成用户影响、产生用户转化、打造终身价值用户。

未来营销人员的市场动作要形成以新传播为主线的市场动作。用新传播去找用户、影响用户,完成市场目标。新传播能力要成为营销人员新的核心能力。

企业在布局新传播体系过程中,可以从三个方面着手:

--完成营销人员的能力转型:当前,企业可以先从营销人员的能力转型开始,培训营销人员,构建营销人员以新传播为主体的新营销业务流程,形成以新传播为主线的新业务模式。这个转型可以起到立竿见影的市场效果。

也就是目前,要尽快转变营销人员的业务模式,由原来主要靠到店拜访,转变为依靠新传播工具,实现找到客户、影响客户、达成市场目标的新模式。

企业要结合目标用户特点,规划构建营销人员的新传播平台工具体系,制定相关的指导要求,明确相关的传播考核指标,用这套新的体系赋能营销人员的市场动作。

--构建以新传播为主线的新营销体系:可以有两大方向:一是借助新传播为现有市场体系实现找到用户、建立链接、完成用户教育的目标;二是实现用新传播建立更广泛的用户触点,最终实现营销一体化的新营销目标。

现在通过新传播去找用户、去产生用户影响是最有效的手段,要比传统手段效率高很多倍。

营销一体化未来一定是一个很主要的发展方向,不论是B端,还是C端,都会是这样的一种方向。当然这需要结合企业实际,建立起在线化的交易体系。因为营销一体化所能产生的用户转化效率最高。

--建立完善企业的新传播体系:可以布局以下方面:一是基于品牌和市场策略的传播体系;二是基于各级营销团队的传播体系;三是基于内部体系与整合外部资源的传播体系;四是基于B端和C端的传播体系;五是基于不同传播平台的传播体系。

未来企业需要搭建起这五个方面的新传播体系。这需要一个不断完善的过程。

新传播环境下,传播处于不断变化之中,企业要结合实际,紧密关注传播方式不断发生的变化,快速创新新传播方式。当前可重点围绕:内容传播,社群传播,全渠道传播,KOL传播,IP传播,KOC传播直播形式进行更多的创新

 

鲍跃忠微信yz111246


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