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日志

百货行业发展趋势

已有 24975 次阅读2019-6-14 07:28 |系统分类:营销实战| 百货, 新零售, 天虹

鲍跃忠新零售论坛百货行业发展趋势

本文是鲍跃忠新零售论坛组织的第86场专题分享。

本次分享特邀中国百货商业协会秘书长杨青松先生。

轻松先生

各位好朋友,大家晚上好,今天我来给大家讲讲百货的事儿。之前大家听品类管理生鲜社区电商营销比较多,专门讲百货的不多。所以我今天就专门只讲百货四个方面的情况,优势、发展特点、问题趋势和方向。我想通过40分钟左右时间,把百货的情况说清楚。

百货这两年唱衰的声音比较多,无论是媒体还是行业,还是所谓专家学者,大家都不太看好百货,觉得百货没有什么发展了,总体的趋势都在下降。

其实下降是所有业态的共同特点,包括超市、专业店、电商等等,除了少数新兴的像社区电商还在保持快速发展,大部分业态增幅都有明显的下降。百货在其中还不能算是最差也不能算是最好的,但是它的优势和劣势还是相对比较明显的。

有一个观点,百货业是各个业态的始祖,或者说叫业态之母。我们无论购物中心、超市、专业店、专卖店等等,基本上都是从百货业态里边分化出来的。所以这个业态在我们定义百货业业态的特点当中,它有很多独特的方面。

我们中国百货商业协会也做了一些统计,每年有一些行业的分析报告。我们18年的行业统计一共拿到了90个企业的样本,都是百货类的公司。统计结果是百货店的销售总额是增长了4.2%,利润增长了6.4%,经营面积增长了2.1%。

从我们十年的统计的数据的情况来看,应该说是处于一个V型的底部的空间。也就说我们在2010年前后是两位数的增长,2015年2016年是7%、8%这样的增长,现在是4%的增长。

接下来我就进入到具体的提纲内容

第一部分百货的优势

百货大家认为百货发展都不太好。其实百货有很多优势是其他行业、其他业态不可比拟的。比如说第一它的位置非常好,几乎所有的百货要么是在城市的中心、商业区的中心,要么是区域的中心。所以这个位置的优势是任何其他业态都不可比拟的。

位置的优势意味着他可以有很多的收益附加值,比如说租金,比如说聚客能力,比如说它转移或者说叫调改、转型,它的空间比较大。对于他的收益来讲,其实不会受到任何损失。

第二个百货业的优势就是它的资产非常轻,因为它是联营是品牌商在进店经营,所以商品不占用百货店的任何资金。人员基本上也是最轻的,甚至一个楼层就几个人管理,十几万平的百货店,就是两三百人都可以来把它管起来。所以资产上它成本非常低,相对来讲,它也有一个比较低的管理成本,资金上它的风险也非常低。

这里我们可以以超市大卖场的情况比较超市大卖场,尽管它有一个月或者60天的账期,但是这个钱毕竟是要付的,不过拖的账期时间越长,产生的风险越大,曾经发生过。有的超市因为拖欠货款、被抢货、堵门然后被迫倒闭关门,都发生过这种案例。

但是百货几乎不可能有这种情况发生。因为我们的资金,我们的商品都是服务商的,中国的百货也不可能发生像美国的百货业这样。美国的百货譬如西尔斯百货,大家都知道在进行破产重组。他破产的原因非常重要的一条,就是它经营的都是自己的商品几乎百分之百的自营,所以他任何资产、资金上的问题,资金的断裂,日积月累,它几乎回转不了,翻不了身,破产倒闭只能是他唯一的出路。但是在中国百货业,最多我就关几家效益不好的店,我企业成本大幅压缩,相反我这个公司的利润会得到明显的提升,这个在我们有一些百货上市公司案例中也有一些体现。

第三个百货的特点品类聚集能力比较强这个是相对于购物中心,相对于奥莱等等我们来讲它的品类的聚集能力。比如说化妆品,甚至一个楼层、两个楼层,2万平米、3万平米,我都可以做化妆品,我可以集聚所有的化妆品品牌,比如说服装,比如说鞋,所以品类的聚集能力,应该说是其他业态没有能力相比的,当然这种品类聚集能力也是一个业务能力的表现,尽管我们自己没有采购能力,但起码我们可以把品类做一些集合,这样也是他品类集聚能力的表现。

但说了我们三个百货的主要优势,位置好、资产轻、品类聚集能力强,我再说一下百货的问题。

第二部分百货行业存在的主要问题

第一条最主要的就是商品价格缺乏竞争力,我们所有人都有感受。一件衬衫可能一两千块钱,甚至更贵,但是在线上或者是通过海淘价格只有几百块钱就可以拿下来。

这个价格竞争力其实不仅仅是百货业自身的问题,它其实是传统分销模式的问题,传统的经销代理、总经销、总代理层层的环节。所以从百货自身来讲,它是很难或者说不太容易打破这个传统的经销模式,当然百货的价格会缺乏竞争力,

其实还有一条大家都诟病的问题,没有自营,缺乏核心的自营能力,这个当然是一个很重要的问题,但是这个问题是有很多值得探讨的,就是自营到底多大合适在中国百货业现有的能力水平下是不是要很大范围的去扩大,目前来讲是有很多的争议的。

比如自营最主要问题,资金占压能力,我们有没有这样的资金水平?1亿、2亿的利润算是很好的利润,比如说我们10%的自营,我们能不能有这样的资金水平,第二,我们有没有这样的买手?买手支不支持。第三还有非常重要的就是我们的考核和容错的机制。也就是说我把这个商品引进来,可能会造成积压、资金占压,从企业的考核上能不能容忍我们的买手犯这样的错误,能不能从长远的方式来培养和考核他。如果说我们的企业或者说有些国有企业的一些国资管理部门,他不能容忍企业犯这样的错误,资金在压、库存积累、企业亏损等等。由此造成的问题,造成企业的管理者受到牵连,位置甚至受到影响。

第二个比较大的问题就是体验和互动不足。现在大家都认为做百货是要体验互动,要娱乐,要有休闲,不仅仅是购物的需求但是我们传统百货因为体量的限制,因为还有品类组合的水平等等问题,体验和互动明显的不足,这是一个不争的事实。

比如说前不久苏宁收购了万达百货,万达尽管是一个很大的集团,但是在体验互动方面也是非常欠缺的。改成为苏宁广场之后,还是有希望在这方面有所提升。

第三个问题就是我们百货企业大家都认识到存在的问题,但是转型又遇到阻力,阻力是什么?第一个就是体量所限,你引进一些体验类项目的空间是不够的。第二个就是我们改造水电气等等是比较困难,有些比较老的建筑,或者有一定的消防隐患等等,这样是不太容易做出品类变化的。我们现在也有一些企业,在做一些闭店或者是准备和调整,大部分是与这个相关的。

第四个主要问题,成本压力在继续提升,有很多中间环节,百货企业不能把供应链,在渠道上层层加价,最终到手里的价格偏高,和电商比竞争力就是明显的欠缺了,所以我们现在看到做的好的百货企业,业绩好的百货企业,大多数是在差异化的商品经营、供应链能力的把控,还有包括自产、自营在这几个方面做的比较好,化解了成本压力,也把终端的价格压的比较低,有一定的竞争力。

第三目前百货业经营的现状:

第一个特点就是线上线下融合,现在已经看到效果了,这里面最简单的就是我们现在的手段更多样化,做法更务实,接地气了。原来我们百货的电商做了很多,百联、王府井、广百等等都做了很多电商,直接做PC网站、APP等,但是效果都不明显。

我们现在的做法更多样化,比如说APP小程序、公众号等。这里边有一些比较突出的案例,比如说银泰,银泰它利用它喵街APP在线上和线下实现同价,线上购线下提货,或者退货、客服都可以来解决。在不同的店购买,异店之间可以进行退换货,这个都是基于它强大的线上能力,打通了线上,才能实现这样的功能。

另外一个案例就是汉光百货也是化妆品自营经营的非常好,它就是通过相对简单的微信,顾客推送个性化的商品,个性化的信息来扩大它的销售。

第二个特点是企业的并购重组持续深化,案例越来越多,或者说大型的并购不断发生。

我们看这些并购案例总体上是有两个特点,一个是行业集中度加速,就是说百货并购百货扩大规模,增强并购方的市场能力。

第二个特点是向上游延伸,在供应链上延伸。比如说王府井认购千百度品牌的一部分股份,大商投资了澳洲的食品公司,银泰自己开设买手的集合店,自己经营,通过买手集合店来扩大开店的速度和数量。

第三个特点就是自采自营的模式是在深入的探讨,自营模式不能一刀切,一概而论,他到底是好还是不好。但是从长远看,从企业发展的大趋势来看,自营一定是方向,只不过说现在我们条件、能力适不适合,有没有这样的能力去发展?

现在有很多百货企业在自营方面做得非常好,比较突出的安德利百货等等,包括百百盛现在直营比例也占20%左右。王府井有梦工厂内部的创业项目,他很多的商品开发,自营的方式包括新世界也开发了N加自营的方式,汉光的化妆品大部分都是直营的。

第四个特点是集合店呈现多元化发展的态势。集合店它是百货里边某一品类,或者是说关联的品类的组合。集合店一个是聚客,通过在有限空间里面,把关联商品组合起来,达到聚客的效果提高效率。所以集合店是这一两年里面发展比较快的一种模式。

集合店从经营主体上来分的话就是两类,一类是零售商开的集合店,这里边有银泰的生活选集,百胜的BEAUTY店,还有品牌商的集合店,比如太平鸟的集合店,雅戈尔的集合店,还有第三方的集合店,像丝芙兰,这是非常典型的集合店。

集合店传统上是以服装、化妆品这两类为主,但是现在也在多元化、多样化的发展,比如说有一些奢侈品,也有集合店,比如说有些娱乐的项目也陆陆续续有一些集合店的尝试。

第五个特点就是我们企业在聚客当中,ip营销、文化营销和体验营销成为常用的手段。这里的案例就比较多了,比如说王府井的京味文化梦工厂,实际上是一种文化方式。上海一百在突出上海元素,在他18年改造的过程当中,突出弄堂、夜上海等等这样的上海的主题。另外中国单店最好的百货店SKPK11等,都是通过有一些文化艺术信息的陈列,成为消费者的打卡地,即使不去购物,也愿意到里面去逛一逛,拍个照。

第六个特点会员营销得到了深刻的关注。会员营销对于百货来讲是非常重要,因为百货它在人、货、场三个里面,货涉及的程度不深,但是对于人和场他是要千方百计抓好经营的,人的方面就是会员,通过大数据,借助第三方,AI技术手段,现在有很多案例,现实百货的会员营销做得有明显的提升。

第四部分百货发展的趋势。

第一个,百货发展总体的趋势是向好的,是有非常好的一个成长的空间。总体向好的原因,我们可以从正面和负面两个方面来分析,负面来讲对百货影响最大的两个因素,一个就是限制三公消费,反腐,第二就是电商的分流。

这两个影响已经基本上都消化完成了,现在是比较平缓略有影响,但已经不是受影响最大的时候了。其他一些影响,比如说购买能力、分流,可能都是其次的、微弱的。我们借用一句话来说,对于百货来讲,现在是利空出尽了

从正面来看,现在政策上的利好,比如促进进口、关税下调等,这是有利于百货的商品升级和价格下降。另外电商法也限制了海外代购的无序发展,促进了我们一些高端商品的回流。消费升级总体上大方向肯定是升级的,是在不断的个性化、娱乐化,或者是说根据个人爱好喜好有这样的空间,所以总体上来看,百货是有很好的一个成长的空间。

第二个趋势一定是线上线下的结合,线下更多的采用线上的工具。包括公众号、小程序社群营销APP等等,这个手段上已经各种花样,功能上我们也是实现了很多的,不仅仅是商品查询、订购,物流、会员维护、积分、优惠券、储值卡等等这个作用,也都有明显的案例。

第三个趋势就是体验式消费面对现在九五后00后对体验或者时尚的生活方式追求接下来这种ip、艺术、文化、娱乐、餐饮,包括亲子等等这种各种各样的体验式的元素,一定会越来越多地融入到百货当中。

第四个趋势,将来的百货更多的是要看区域百货,或者说叫区域百货优势明显。区域百货它有一些比较独特的优势,比如说它机制比较灵活,它一般是民营,他又能适应本地区的特点,在本地区的品牌形象比较好,同时它又是本地的时尚购物中心,大家愿意到这来买时尚和高端的消费品,所以这些区域百货在不断的创新,我们也看到很多案例,尽管大的行情不好,但是我们区域百货仍然保持销售和利润的比较快速增长。

最后一个趋势就是我们百货和购物中心的界限变得越来越模糊,特别是一些百货和社区型购物中心,城市购物中心,它们之间的界限已经很难分得清了。最近北京的长安百货、长安商场都在改造,方向都是在往社区型购物中心进行调整,所以方向上来说,购物中心有百货化的趋势,百货有购物中心化的趋势,两者之间界限变得越来越模糊。

我的介绍就到这里,谢谢大家。


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