鲍跃忠新零售论坛----面对2019：如何看清啤酒行业发展趋势？

本次分享，特邀著名啤酒行业专家、新啤酒论坛创始人公方刚老师。

公方刚：

尊敬的鲍老师，尊敬的鲍跃忠新零售论坛的朋友们，大家好，今天受鲍老师的邀请，让我讲一点关于啤酒行业的话题。

（一）从历史的角度、全世界的角度，还有中国的角度，这三个维度，看啤酒行业。

当然从行业的角度来说，啤酒是一个相对垂直，在营销层面的进化也相对比较慢的一个行业。通过对啤酒行业的这种梳理，我也希望能够总结出一点，能对整个消费品营销有一些趋势性的判断。

啤酒从历史的角度来看，它的诞生时间和中国的白酒差不多有接近6000年的历史！在世界的古文明时期就有记载。但在中国，啤酒是断代的，也就是说在中国的历史上，我们会发现有啤酒诞生的时间大概在6000年之前，但是真正啤酒在中国的工业化生产是从1900年开始。

而世界上有记载的啤酒厂或啤酒坊的生产，可以上溯到1040年，在德国。也就是说中国的啤酒大规模生产，要比世界晚了千年的历史，这可能就会让我们想起经常听到的一句话，啤酒是舶来品。

但是从历史的角度来说，啤酒的原创也是和中国有关系。但是真正的啤酒生产是在最近100年的历史之内。

第二个角度就是从全世界的角度看啤酒，啤酒是除水之外的第二大饮料，也就是说它的规模和产值来看，都是除去水之外的第二大饮料。这个地方大家要注意，你会发现啤酒的饮料属性比较重，因为它是低酒精度的饮料。这一点来说，和白酒的尤其是高度酒的反差还是比较大的。

中国啤酒从全世界的占比来看，它占了全世界消费总量的24%，也就是中国十多年稳距全世界的消费总量的第一，我们也会发现全世界的啤酒，尤其是大品牌的啤酒，都希望能来到中国大市场里边去分一杯羹。

第三个角度，我们从中国的角度看啤酒。目前为止，中国啤酒市场的格局的二八分化非常明显，五大巨头，以雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯占据了行业总量的80%。

五大巨头有三个内资品牌，青岛、雪花、燕京，两个外资品牌。这形成了一个3+2的结构。

这五大巨头形成今天的市场格局，它有一个很重要的手段就是收购。通过区域的连片收购，形成了规模。

30年前的中国啤酒企业数量，能达到2800多家，今天在册的规模啤酒企业只有300多家。

从这三个角度的梳理，我们可能会感知到这个行业已经是一个高度垄断的行业，相对成熟的行业。

你会发现我们在日常消费中的啤酒的种类相对偏少，可以说在某一个区域你喝到多个品牌的啤酒的可能性不大。而这种原因是基于区域的垄断导致的，也就说在某一个省或某一个区域的单一品牌的控制率和占有率是非常高的。

而这种高度的占有形成了一个共性，导致消费者只能喝到单一口味或单一品牌的啤酒。

但是近几年的消费者的变化比较大，他的需求开始出现了多元化和多样化和碎片化的特征。

但是从供给方来看，也是从企业角度来看，企业在产品多元化的跟进上相对来说惰性比较强，因为它的区域垄断比较强，比较高，也就导致它的产品研发上的滞后。这种惰性空间的存在，也就导致了需求只能从另外一个角度去寻求满足。

（二）啤酒行业的三个世界

这三个世界我认为是这样的：第一主流啤酒世界。第二进口啤酒世界。第三精酿啤酒世界。目前为止，主流啤酒占据的份额接近于96~97%的份额。

消费需求的存在就导致了供给方面的稀缺，也是这种多元化产品的稀缺和主流产品的供给的过剩，这就产生了一个矛盾。这个矛盾出现之后，加上互联网、加上电商的出现，就会让进口啤酒撕开了一个口子，这个口子就是进口啤酒用多元化的产品，用个性化的产品，用碎片化的产品开始去满足一些觉醒或者是有新需求的消费者。

进口啤酒从2011年的6.7万吨，到今天也已经发展到80万吨的规模。

啤酒行业的总量是3800万吨，进口啤酒已经占到了80万吨的份额，也是接近于百分之2到3的份额被进口啤酒给拿掉，并且是从高端层面切入的。

经过进口啤酒的培育，又有一部分精酿的爱好者，尤其是有留学或国外生活经历的这帮人，受美国或其他国家的影响，一些人开始进行精酿啤酒的尝试。

这帮精酿爱好者就成为了精酿啤酒世界的种子用户。目前来看国内的精酿品牌可以分作三个阵营：第一个阵营就是精酿的发烧友。第二个就是吧精酿，第三个就是厂精酿，目前为止，全国的统计啤酒厂已经超过6000家，精酿啤酒企业目前来看也超过300家到400家。

从增长速度来看，非常清楚，主流啤酒的增长已经从2014年连续三年的下滑，到今年开始微增长，未来的主流啤酒的消费总量的增长空间已经非常小，会是一个长期横盘的状态，可能会出现上下波动，但是波动幅度不会太大。

增长速度第二的就是进口啤酒平均每年的增长幅度超过了20%。去年的进口啤酒增长也是百分之十几的速度。

现在增长速度最快的就是精酿啤酒，精酿啤酒目前为止，因为统计口径的不一致，它的增长已经不是几十的增长，目前为止增长的速度都在百分之几百、几倍的增长速度。

（三）如何看啤酒营销的三度空间

我们用三个空间的角度来看中国的啤酒。这三个空间分别是线下空间，线上空间和社群空间。

线下空间是主流啤酒的天下，因为啤酒的笨重低值的特点，它在电商的销售占比并不高，线下的销量贡献超过98%，也就是说所有的啤酒的总销量绝大部分要靠线下来去完成的。

在线下就诞生了啤酒巨头的常规打法。啤酒巨头在营销上的常规打法就是以深度分销为支撑下的终端控制。他强调的是三高：第一个是高铺货率，第二高占有率，第三是高利润率。

高铺货率就意味着是对终端控制数量的强化管理。高占有率强调的是单店的销量贡献占比。第三个高利润率，就是通过产品结构的调整和销售费用的降低来实现高利润。

目前为止在线上形成了两个阵营，就是以主流啤酒的规模打法和进口啤酒的品类红利的打法。

规模打法是以五大巨头为代表的，以低价格产品抢量，以个性化产品去创造利润的一种打法，在线上开始成型。第二个就是以进口啤酒，它利用个性、多元、多口味的特点来争夺用户，这是线上的特点。

目前为止最活跃的打法，通过我的观察来看，还是在以社群空间这个层面的竞争，我们发现一些个性化的产品，尤其是像精酿啤酒，通过粉丝、通过社群来进行营销。

因为线下已经没有它的销售空间，巨头已经在线下形成了对渠道的强势控制，形成渠道壁垒，有排他性的渠道壁垒，就会导致一部分精酿品牌或者是精酿企业利用社群的方式进行反击。

社群的打法起源三个逻辑：第一精酿品牌的创始人本身就是个大的KOL也就是他在江湖里边的地位比较高，拥有一些铁粉，所谓的铁粉也就是精酿爱好者。通过他个人的影响力来带动这帮铁粉完成销售动作。

之后经过铁粉的传播和铁粉的带动，又形成第二个圈层的精酿爱好的跟进者，就逐步的形成了圈层的雏形，包括一些酒吧、一些个性化，啤酒销售的网点，开始吸引一部分消费者，慢慢的去接受这样的产品。

第三个圈层的形成，就会在一定区域形成势能之后，这些品牌能够具备C to B的能力。用C端的力量，也是用消费者的力量倒逼着终端，因为在没有形成足量密度的粉丝势能的时候，这些品牌进终端的难度是非常大的，它的谈判话语权是没有的，所以单位粉丝的势能积累到一定程度，很多消费者带着酒或者到餐饮店里边去消费的时候，餐饮店老板慢慢的也成为一个爱好者，这就形成了C to B，用C端倒逼B端的态势。

像国内做的比较好的优布捞、泰山啤酒，包括最近比较火的乌苏啤酒都能够形成全国范围内的粉丝圈层，这种圈层的形成就慢慢的在局部市场形成了势能，并且能具备C to B的势能。

通过上面的三个模块的梳理，我们会发现，主流啤酒的营销打法，它是力量型的打法，靠资本，靠管理能力，靠团队，靠低成本的打法，在线下已经形成了铜墙铁壁的长城。作为小品牌来说，要想从局部、从终端的角度去突围，它的可能性非常小，因为他的力量和他的技巧，包括他的团队都不会支撑。

过去的30年，我有20多年的时间是在研究线下的打法，也是以深度分销为基本支撑的这种打法，而这种打法目前来看已经成为大企业的专利。而这种专利、这种力量型的打法不是小企业所能够破解的。

（三）如何看清啤酒未来的小众营销趋势

未来的啤酒营销一定是小众营销，小众营销将是未来啤酒营销里边比较精彩的一块。

小众营销的特点：

第一个小众产品很难诞生的大众渠道。这一点我通过反复的测试发现，仅仅在大众渠道里边，把小众产品用铺货方式去解决，会发现一个很大的问题，就是它的错位。

因为小众的群体它在终端的分布是相对稀缺的，它的分散性会导致产品的动销受阻，一旦产品的动销受阻，就会发现终端店老板认为这个产品是没有生命力。

如果说大众渠道是终端，小众渠道在哪里呢？

我们发现电商是一个小众渠道之一，社群也是一个小众渠道之一。

关键点是大众渠道是不具备链接消费者能力，因为它中间隔层太多，隔着店老板、隔着销售人员。他们之间的关系是一个人链的关系、人和人之间构成的链条，而这个信息通道是变形的，是失真的，所以说它跟消费者之间的连接是不通畅的。

小众之所以出现，小众它一定是反大众的，因为大众的东西对小众来说，是相反的，是对立的。也就说是大众里面没有小众，小众是走在大众的对立面、反方向。

以啤酒为例，大众啤酒的保质期是半年或120天，或者是一年的时间，很多小众啤酒他就强调新鲜，甚至强调几天的保质期，甚至强调我在几十、几分钟或20分钟之内给你有温度的送到。

一个关键的点，把大众的几个问题点梳理出来之后，找到这些关键点的对立面，就能找出小众的影像。

小众这个话题我觉得如果是用单一品牌来解释，在啤酒这个行业好像还不太通。

因为小众一定是一个品牌群的概念，整体不小、个体不大，但是整体很活跃，所谓的个体不大，每个小众品牌它的体量都不大，但是它的整个品类很活跃，譬如精酿品牌的品类，因为它的增长速度非常快，介入这个行业的人也比较多，但是规模相对来说比巨头品牌小得多，国内的巨头企业和精酿企业它们之间的体量对比，是几千分或几万分之一的比例。小众小到非常小，一个社区，甚至是一个城市中的一个社区，或者一个城市里边的1%的市场份额，都可以足以养活一个小众品牌。

我们去年的时候做过一个项目，像优布捞的这个项目，它在最初的一个城市里边，创始的时候只有十几个粉丝，通过这十几个粉丝半年左右的孵化，它今年的体量已经是去年体量的几百倍，它的增长速度已经是核爆级的。

大众品牌它是一个温饱型的特点，它的功能是去试图满足最大公约数的消费者的需求，它的边界应该是最大化的。

这是作为主流品牌或者是主流品类去思考的问题，它的边界非常大，它试图去满足所有人的需求。但是小众品牌一定要清楚自己的边界，只能做一部分消费者或者极少一部分消费者的链接或者是服务。

举个例子，我今天参加了我服务企业的一个机车远行，我们骑摩托到三亚的一个全国巡游活动，发现全国的摩托车爱好者，只不过有十多万人，也就说这个圈层是很小众的一个圈层。只有清晰的认知到自己的边界，是小众，还有方向感，他也有土壤，所有的无所不能都是坑。

未来在大众营销的层面创新，或者在大众渠道里边去突破的可能性非常小的，未来消费品里边再有百亿级的单品诞生的可能性已经非常小，甚至为零。小众品牌要知道自己的边界，要知道自己能做什么，不能做什么，关键一点是敢于做减法，而不是做加法。

过去的打法尤其是大众营销的打法，就是解决渠道终端的问题，只要控制了渠道终端，消费者能形成被迫的消费，被迫的消费是因为你在终端里，消费别无选择的情况之下，那就会被迫消费某一个品牌的产品，这种打法是统治力的打法，统治的打法也就是说靠规模靠体量，把对手挤出终端的门槛之后形成独家的销售，这种独家的销售就会让消费者形成填鸭式的消费。

那种填鸭式的消费，消费者被动消费的概率就比较高。但是未来小众营销的真正战略着力点，是到消费者层面，不是去满足所有的消费者，而是满足你想要的消费者。把边界画清楚之后，会形成自己的圈层或形成自己的目标客户，逐步的会形成产品型社群或者是社区型社群。

产品型社群什么意思？因为每一个消费者他的对于口味和口感的需求是不一样的，每一个产品或者每一个口感的产品都会形成自己的圈层消费者。产品型社群可以做全国。社区型社群，它是基于LBS、基于地理位置之后形成区域的服务，说通过O to O、通过外卖等一系列的手段，把最新鲜的，或者是巨头企业不能做或做不了的产品，从供应链的改造，发起对消费者进行升级的服务。

这里边我感觉最大的红利就是作为主流企业，尤其是大品牌，它在传统营销里边已经失去了捕捉消费者的能力，它跟消费者之间所谓的建立链条关系已经成为了一个很低效的，甚至很失真的链条。

而链条的存在，被小众品牌利用互联网的手段，或者是利用社群的工具改造之后，小众品牌反而更容易去对接，更容易去捕捉他想要的消费者，并且跟消费者之间能够建立一个循环性的沟通机制。

沟通机制建立之后，对产品的升级或者改善，产品的换代，它的及时性上要比大企业灵活的多。所以小众品牌一定要忘记或者记住大众品牌，所谓忘记大众品牌，就是一定不要模仿，或者跟随大众品牌的轨迹进行走。说要记住大众品牌，说一定要清楚大众品牌的强项在哪里，强项要避开，一定要反方向行走，做一个逆行者，大众品牌做不了的，我能做，大众品牌不能够去抓取的，我来抓取。

小众品牌的发起，大概率与创始人有关系。创始人是赋予小众品牌的基因的重要成分。也就是小众品牌的创始人往往是企业或者品牌的ip。

创始人给予品牌的基因往往决定了这个品牌的走向，是一个人品和一，创始人和产品能够形成天人合一的状态。这就是小众品牌。

要表里如一，很多企业他擅长在包装层面的创新，是包装层面的求新求异，甚至说去模仿一些人格化的东西或者品牌，但是他在内容或者是在酒体方面的创新，尤其是啤酒酒体这边的创新，不能去适合他想要的消费者，这也会产生一个错层，而这个错层对于小众品牌来说，未来也是一个难度比较大的陷阱。

因为从啤酒的角度来说，尤其是主流啤酒，他把标签撕掉之后，你会发现很多都分不清是哪个品牌的。在产品平台的创新，尤其是酒体层面的创新，它的速度、它的难度相对小企业来说难度是比较大的，这一点对小企业的红利还是非常大的。

谢谢鲍老师。谢谢新零售论坛里边的各个朋友，我今天的分享到这里，谢谢大家！