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日志

鲍跃忠:实实在在说我关注的是快消品+B2B

已有 7995 次阅读2018-1-3 08:24 |系统分类:营销实战| B2B, 零售通, 新通路, 新零售

到底是应该快消品+B2B,还是B2B+快消品,这是两个模式、两个方向、两条道路的问题。

快消品+B2B是要用互联网的模式,是要用B2B工具改造快消品渠道,目的是要提升快消品渠道效率。B2B+快消品是按照B2B的模式、B2B的逻辑,是要快消品渠道模式如何适应B2B,目的是要达到B2B想要达到目标。

目前看是这两种思想、两种模式、两种路线在激烈碰撞。

现在的B2B平台,大多是在做B2B+快消品。大多是在按照自己确定的B2B模式,在“一意孤行”。

包括阿里、京东。不论是阿里的撮合模式,还是京东的自营模式,其本质都是B2B+快消品。他们看到的是B2B的工具优势,看到的是快消品市场的巨大体量。包括惠民、百世店加、掌合都是在B2B+快消品。他们想设计一种B2B的新渠道模式:意图用B2B的工具,走出一条翻牌、控店、掌控终端,倒逼品牌厂家、经销商“入局”。最终平台能够掌控整个或部分快消品渠道市场。

现在也越来越多的看到目前的市场上,更多的企业在走出一条快消品+B2B模式。茅台云商上线,走出了品牌厂家+B2B的模式,更多的经销商在+B2B,走出了经销商+B2B的模式。

也有一些企业其实一直在做快消品对小店供货,只是现在加了B2B,譬如长沙的新高桥、芙蓉兴盛。他们就是在做快消品+B2B的模式。

也有一些新的平台企业,在尝试快消品+B2B的模式,也就是把握终端与厂家需求,从帮助厂家、帮助经销商、帮助终端的角度,把自己的B2B工具如何与厂家、经销商的渠道效率提升、与终端的业绩效率提升更好地融合。

清醒吧:

B2B不是自营与撮合之争,是快消品+B2B,还是B2B+快消品的较量。

到底是应该快消品+B2B,还是应该B2B+快消品,这完全是两种模式,两种思路。

我不否认这两种模式都有价值,都有可行性,都能成功。

但是我重点关注的是快消品+B2B

 

首先来看一下B2B+快消品。

不能期望用C端的思维,复制B2B的成功。

一定要清醒:电商的成功是流量、流量、流量。

其实这已经被线下零售早已经明的现实。沃尔玛为什么能成功?就是流量。抓住了二战后,消费需求的“饥饿”期,用一种新的开架零售形式,获取了流量。包括沃尔玛、家乐福进入中国,也是完全复制的这一模式。为什么沃尔玛、家乐福现在不行了?还是流量、流量、流量。现在的流量没有了,线下减少了、被分流了。沃尔玛进入中国,包括在中国连锁企业,在1995—2008年的期间,你开的超市,每年保持20—30%以上的业绩增长是很正常的事。包括沃尔玛像当年加上新开门店,每年的增长比率也是几倍的增长。

原来的线下流量太多了,我们经常听见新店开业伤人事件,消费者的需求太饥渴了,太需要新的零售形式了。现在没有流量了,大卖场的流量已经由单日订单20000以上,缩减到10000左右,甚至不到一万。

电商走的路与沃尔玛走过的路高度相似。电商十年时间的疯狂增长,一是新的模式:更全的商品、更低的价格、更便利地购买,打动了目标消费者。二是流量、流量、流量。新的线上市场吸引了大批的线下流量。

C端的模式可不可以复制到B端。我的分析:

C端的购买可以是冲动型的购买,但是B端的订货应该是更理性的商业行为。

按照凯度给出的650家小店的规模,数量确实很大,但是如果放到960万平方公里,摊薄一下也就不是一个巨量了。并且650万用户,对比C端的14亿,也是无法比。并且,对650万这个数我一直打个问号。

C端来讲,阿里、京东已经很强了,据见到的有关数据,阿里的终端用户已经有5亿,京东有多少?活跃用户有多少?顾客价值有多高?覆盖的家庭需求有多深?目前电商占社会商品零总额的比率是多少?八分之一。增长速度已经在逐步放缓。

B端市场也是这样,650万,你能覆盖多少?你能覆盖多深?单店你能控他多少的进货?

维军超市月度销售40万,从平台进货一万多,这能叫控店?能叫活跃用户?能叫是你的客户?

啰嗦了这么多,其实就是想引发思考一下:目前的一些B2B+快消品的思路成立不成立?不论是自营还是撮合。

17年我走了十几个城市,从西北到东北,从广州到大庆。实地拜访了几百家小店。总的感觉,小店认可从手机进货的方式,但是对目前的B2B平台无感。可以说,按照去年9月份我走市场的感觉,还没有发现有一家B2B确实已经培养起了比较强的客户粘性,形成信任、形成依赖的关系。正应了掌合查总的论断:B2B没有一家做得好的,准确说应该是B2B+快消品没有一家非常成功的。

其实平台已经烧了几年钱了,确实需要回过头来检视以下模式问题的时候了。我的观点,B2B不是讨论到底是自营还是撮合的方法问题,核心的核心是到底快消品+B2B,还是B2B+快消品的问题。

我不否定B2B+快消品的模式能成功,因为刘春雄教授说了B2B肯定成功。但是,完全脱离快消品行业现实,不追求满足厂家、经销商、终端需求的B2B+,最起码来看,目前不是行业特别需要的。

期望用电商的思路,用C端的模式,跑赢2B,模式成立否?还有机会否?需要思考清楚。反正是不能一直烧钱了。钱再多也是烧不起的。

 

再来说一说快消品+B2B

为什么我重点关注的是快消品+B2B

一是看到目前的一些B2B+快消品平台的艰难。二是特别重要的是目前的快消品行业需要彻底的互联网化改造,特别是在渠道环节需要+互联网。

当前快消品行业迫切需要全面、深入、系统的互联网改造。当前的中国社会,已经是重度的互联网社会。张瑞敏讲:互联网社会,所有企业都需要+互联网,加上互联网你可能得到无限的资源,但脱离互联网你可能什么都不是。所以+互联网,进行全面的互联网化改造,是目前所有快消品企业最迫切的课题。

目前,整体的快消品行业不仅是厂家,包括经销商、终端零售商,不仅是小店,包括连锁企业其互联网的改造步伐,已经大大落后于社会整体水平,与一些互联网企业差距拉大。

当然,快消品企业的+互联网改造是需要按照互联网的思维、模式、技术手段对企业的理念、组织、生产体系、营销体系、物流体系经行全面改造。这是一项系统化的工程,是一项革命。

目前看到的企业互联网化的变革还不多,只是海尔。海尔企业已经从组织模式、企业运营体系、用人模式等全方位进行了改造。已经基本转换为一个互联网化企业。

更为重要的是,目前,快消品企业迫切需要在渠道环节+互联网,其核心,是要通过+互联网,运用互联网的链接与数据化手段,改变提升渠道效率,降低渠道成本。

如果谈改造快消品渠道,需要明确以往快消品渠道的问题。

从近期大家对渠道讨论的观点来看,焦点也在逐步集中:经销商取代不了,终端零售店更取代不了。甚至是在一些区域市场,譬如偏远市场,经销商层级也难以减少。

因此看,渠道问题不是绝对的去中心化,不是绝对的去层级。

其实,厂家比谁都清楚,他不愿意多层级,他知道多层级不好管理、信息滞后、费用增加,但是,在中国的多级市场,多级分销体制是没办法的选择。

我的分析,以往的渠道模式存在的最大问题,是没有链接,没有数据化。

以往没有互联网,没有办法,只能是厂家、经销商、二批商、终端零售商各自为战,只能是在没有系统化的数据支持下的盲打。

现在有了互联网了,互联网带来的链接与数据化完全可以改变以往渠道当中存在的问题。这才是核心。

链接、数据化可以提高效率。链接、数据化可以改变以往的渠道模式。这是厂家、渠道商、终端零售商需要特别看清的。特别是厂家。

17年走了几家经销商转型的B2B平台,从老板给我的介绍,包括我自己的判断,效果特别好。订单效率提升了、客户粘性提升了、团队效率提升了,业务成本、物流成本、管理成本都在显著降低。他们还不烧钱,还在盈利。

由此讲,你说是要快消品+B2B?还是要B2B+快消品?应该是显而易见。但我不否认B2B+快消品能成功。只是什么时间能成功,谁能成功?

目前看,是经销商在动开了,连锁企业也动开了,都在做快消品+B2B,但是厂家迟迟不动,还在寻求与平台企业的合作。厂家需要研究与平台企业的合作,因为未来的终端市场、渠道市场必将是多元化的市场。

但是,厂家最最最需要看懂的是,互联网社会你的企业需要互联网化的改造,你的渠道需要+互联网。

互联网社会,厂家必须要重新构建互联网的新的线上渠道;

互联网社会,厂家必须要与你的经销商、终端零售商,甚至是终端用户、消费者建立直接链接;

链接是一种非常有价值的市场行为。链接将会显著提升业务效率;

互联网社会,你的线下渠道价值在消失,最多再过几年,如果厂家没有构建新的线上互联网新渠道,你的线下渠道将会变得一文不值;

互联网建立的链接,包括目前社会化物流体系的成熟,在改变以往的分销体系,可以使流通效率得到更大提升,流通成本得到更大的降低;

我的分析:未来的渠道模式,必将走向商流与物流的分离;经销商可以变成单独的做市场的经销商。经销商可以不碰货;

不管是什么时候,厂家你能丧失渠道的掌控权吗?如果把渠道给你砍掉了,旁落他家你还能活吗?(当然,你可变成OEM

所以,我的关注点是快消品+B2B。我认为这种模式对行业最有价值,最迫切。

当前的快消品+B2B,不能是从经销商环节开始,需要厂家站出来,走到前台了。

厂家不能再麻木不仁了,不能再混混沌沌了。你再不快速的在你的渠道+互联网的改造,你将丧失一次重大的机遇。

目前的团队效率问题,离了团队做不了市场,团队离职丢了市场;

渠道效率低,盲目压货、盲目促销、营销盲打;

经销商在怎么干活?还有效率吗?

等等等的一切问题,如果你+互联网都可以给你解决的好好的。

厂家老板们,醒醒吧!!!!!!

所以,我关注的是快消品+B2B,只关注快消品+B2B,一直关注快消品+B2B

谢谢!

 

笔者:鲍跃忠    微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

鲍跃忠新零售、新快消创新工作室

 

 


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