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日志

现有零售模式存在的问题及改进方向

已有 8839 次阅读2017-12-28 15:25 |系统分类:营销实战| 新零售, 家乐福, 沃尔玛, 链接顾客

2017年,种种迹象表明:全球的零售行业继续行走的下行的通道上。

彭博社消息:Capital杂志未注明消息来源的报道称,家乐福首席执行官Alexandre Bompard已聘请三家投行研究剥离中国、阿根廷和波兰业务的方案。Capital还援引公司内部资料报道称,家乐福在法国的超市与大卖场的销售滑坡势头正在加速。

另据消息:日本的便利店正在呈现来客数负增长、业绩下滑的严峻局面。全家17年要关闭在日本的800家门店。

据有关统计,连锁百强企业业绩,自12年出现行业拐点,一直呈现下行趋势,最近三年更是严重低迷,16年呈现负增长。

    12家超市上市企业公布的2017年前三季度业绩来分析,有5家公司销售是负增长的,有4家是微增长的(这里面包含新开店、关店因素)。从公布的企业利润业绩来看,很多企业的利润数据已不能真实反映其主营零售业的情况。高鑫零售如果剔除把顾客购物卡转入的钱,实际利润没有增长。几家利润非正常变动的企业,搞不清楚哪里来的利润了,恐怕大多不是主营零售业务创造的利润。

以上信息都在说明,17年零售形式继续恶化,不容乐观。

这是当前零售企业的管理者们需要清醒看清的行业现实。

面对如此的问题,必需要认真思考:目前的零售环境到底发生了哪些变化?面对新环境,现在的零售模式到底存在哪些问题?需要进行哪些方面的彻底变革?

 

----由缺乏与顾客链接走向用互联网手段紧密链接你的目标顾客

当前,中国社会已经进入高度的互联网社会。互联网社会的一大基本特征就是链接。

互联网简单理解就是一个链接工具。他把整个社会通过网络链接了起来。

这种链接的意义和价值是无比巨大的。链接可以实现更大的效率,更近、更快、更便利。链接可以创造更多新的商业模式,有些新的商业模式是在颠覆以往的商业模式,在创造新的更大的商业价值。这几年电商的快速发展、互联网创造的新模式,譬如共享模式的快速发展,都在证明这种互联网发展带来的商业价值。

必须要看清的是:在互联网社会,所有企业的商业活动都必须要+互联网,企业的所有商业元素都必须要实现链接,都必须要通过互联网的手段链接起来。互联网社会已经实现了人与人的链接、企业与企业的链接、人与信息的链接、人与物的连接。在马上进入的物联网时代,将要实现物与物的链接,实现万物互联。

智能手机、移动互联网的快速发展,已经使越来越多的人成为重度互联网用户。目前中国的网民数量已经达到9个多亿。平均在线时长已经达到5个小时以上,重度用户要达到十几个小时。也就是说,更多人的生活方式已经以线上为主,你在线下已经找不到他了,只能在线上找到他。

特别重要的是,对零售企业来讲,顾客资源已经成为企业的最重要资源,没有之一。面对顾客生活已经高度互联网化,面对顾客资源越来越变得稀缺,企业必须要从互联网上去找到你的顾客,用一切有效的互联网手段与你的顾客保持链接。

当前,对零售企业来讲,导致业绩下滑的最大问题是来客数的急剧下滑。看到的报道:过去五年,美国的百货店来客数减少了57%,大润发的交易笔数减少在40%以上,日本的便利店来客数已经连续20多个月负增长。

我的分析,导致来客数急剧减少的原因是多方面的。但是,最主要的原因是以往的零售模式,零售店与顾客之间缺乏有效的链接手段,特别是,在社会已经高度互联网化的今天,零售店没有及时适应社会的变化,没有及时用互联网的手段链接你的顾客,而导致的顾客不断快速流失。

从长远来看,顾客的减少还要持续。因为越来越的店、越来越的新零售形式还会导致顾客的分流。

所以,面对当前的互联网环境,面对当前零售店日益严重的来客数急剧下滑,面对消费者的生活越来越互联网化,零售店必须要马上采取有效手段,立即采取各种有效的互联网手段,链接你的顾客。

当前可以采取以下手段:

APP:是链接顾客的有效手段。互联网环境,所有零售企业必须要有自己的APP,这是一个基本工具,是在互联网环境下与你的目标顾客链接的一个基本平台。APP可以发挥链接你的目标顾客的重要价值。

公众号:未来的零售模式一定是媒体+零售。公众号可以发挥找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性的重要作用。公众号必须要做,必须要做好。

微信群:当前的经济主要是社群经济。微信群是主要形式。微信群可以在增强粘性,产生影响方面发挥重要作用。

总的讲,线上链接顾客的手段很多,未来会更多。线上链接顾客的手段,可以有更多的灵活性,可以发挥更大的价值。

 

----由以商品为中心走向以消费者为中心

多年的零售习惯,特别是由短缺时代走过来的零售行业,根深蒂固的是以商品为中心的理念定位。

感觉零售店就是卖商品的,零售店挣的是商品的钱,挣的钱是商品的毛利。所以零售店一直把商品作为其工作的重心。

其实这种认识是错误的。零售店原来是、现在是、未来更是顾客才是零售店唯一的中心。所谓把商品作为零售店的中心的认识是错误的。一直是顾客为零售店创造了价值。零售店的本质是顾客创造价值。绝不是商品创造价值。商品不会为零售店创造价值,只有顾客才会为零售店创造价值。

为什么零售店一直是以商品为中心的思想作指导,主要是一直的商品资源短缺环境、零售资源短缺环境,所导致的这种认识的错误。目前的这种短缺环境已经彻底得到改变。

在这种错误的思想指导下,零售店仿佛真的是一切以商品为中心:企业的业务流程设计是起于商品、终于商品;企业的组织设置也是一切以商品为中心,仿佛零售店就是管商品的。

当前,是时候必须要彻底改变这种错误认识的时候了。零售店必须要回归本质:重新认识顾客价值,重新打造顾客价值。没有顾客价值就不存在零售。

新零售,零售经营的唯一主线是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。

零售店必须要看清:零售的本质就是打造顾客价值。零售经营的唯一重点就是经营顾客。

商品和服务只是零售经营顾客的一种手段。也就是用能够满足目标顾客需求的商品和服务,打造顾客价值。

所以,在当前环境下,需要零售店马上转换经营思想,由只关注商品,还在关注自有品牌等一切的商品思维,转换到到顾客思维上来。一切围绕打造顾客价值,重构新的零售体系。

要从提升顾客体验上去打造门店的新价值;要围绕目标顾客需求,重构新的经营体系;要从企业流程上、信息系统上重构以顾客为中心的运营体系;要从企业组织上,打造以顾客为中心的新企业组织。

所以当前的新零售变革一定是一种零售的重构。需要打破以往的以商品为中心的理念、思维、模式,重构以顾客为中心的新的理念、思维、模式。

 

----重新定义门店的价值,由商品型卖场走向顾客型卖场

多年的以商品为中心的零售理念,造就了零售以商品为中心的定位模式。

目前,我们看到的零售,特别是百货店、大卖场、便利店,就是商品的天下。一切以商品为中心的门店布局,一切以突出商品为中心的零售店设计。

所以在目前的零售店中,没有顾客的位置。门店甚至是缺乏对顾客的基本尊重。这样的零售店理念已经不能适合当前消费环境。

当前,零售店需要尽快打破这种商品型卖场理念,尽快走向以顾客为中心的顾客型卖场布局。

零售店需要重新定义门店价值。在面对以顾客为中心,面对来客数减少,流量到顶的严峻局面的环境下,零售店的价值已不仅仅是售卖功能,门店已经成为零售与顾客之间的链接器。如何通过门店体验,吸引顾客、留住顾客、增强粘性、打造顾客价值,需要门店发挥重要的作用。

所以在当前的环境下,门店需要具备更多的体验功能、具备更多的社交功能。

按照以上的理念,需要重新打造新的零售店。

新的零售店要高度体现对顾客的尊重。要给予顾客足够的位置。能使顾客对你的店产生足够的感觉。

新的零售店一定要具备足够的体验价值。不仅仅是商品体验,一定是要具备全方位的体验价值。商品要满足目标消费者的品质化需求;门店要更多吻合目标消费者的情感;具备更多的功能,满足目标消费者的更多需求。

打造具备社交功能的新型门店是当前零售变革的一个重要方向。零售店必须要具备社交功能、必须要自带社交功能。社交功能的目标是解决流量问题,关键是要留住顾客。

零售店,与其当前大量的无效库存、不动销商品占据货架,不如尽快压缩无效面积,把更多的空间留给顾客,提升门店的社交属性。

超市+餐饮肯定是解决门店社交属性的重要方式之一。但是一定要清楚:超市+餐饮的目标是流量,一定是要通过+餐饮的手段导入流量、留住顾客。

   

----由不灵活的连锁企业组织走向灵活创新的企业组织

现有的连锁企业组织模式是为了适应以往连锁零售企业的发展构建的一套组织模式。

这套模式是以总部为主导,以流程化、标准化为主要组织形式。

在这套模式下,组织的核心是总部管理。门店的定位是在总部管理下的执行。在这种模式下,一切权利集中于总部。门店相对处于比较被动的局面。这套体制最典型代表就是沃尔玛、家乐福等外资连锁企业。最终带来的结局是“一放权过大就容易乱,一收权过于集中企业就管死了”。导致企业发展的步履维艰。

这套连锁的组织模式目前表现出的最大问题是组织的僵化与不灵活。目前的连锁企业的组织模式极大的束缚了门店的创造力,导致组织的创新力严重不足。

从当前适应新零售变革需要及适应未来互联网化企业组织转型需要的角度分析,需要打破目前的连锁组织模式,重构新的支持更多创新发展、具备更多创新活力的新型企业组织。

要改变总部与门店的定位。要把门店打造成更具创新能力、更具发展活力的新型组织。总部要由管理中心,转变为赋能、服务中心。总部要成为支持门店创新的服务中心。

要把门店变成活力中心,只有每一个门店更具创新发展活力,整个连锁企业才有希望。如果每一个门店只能在以往的流程、标准下等待总部来解决问题,改变现状,最终只能走入更加艰难的境地。

目前的组织环境已经发生变化。互联网环境的组织特征是倒三角、去中心化、组织扁平化。海尔企业实现互联网企业转型,率先实现的是企业组织转型。没有组织的变革,不能彻底消除连锁组织模式的弊端,不可能实现企业真正变革。

小组制、合伙人制是推动企业组织变革的有效方式。企业可以结合自己的实际,积极推动适合企业实际的组织变革。

 

笔者:鲍跃忠    微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

鲍跃忠新零售、新快消创新工作室

 

 

 


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