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日志

快消品企业如何认识互联网

热度 2已有 10479 次阅读2017-5-23 09:19 |系统分类:营销实战| 快消品、互联网, 三只松鼠

目前快消品企业对互联网的认识可谓是千差万别。

有的企业已经在深度融入互联网,有的企业还在排斥互联网;有的企业在积极、全面的+互联网,有的企业在等待观望;有的企业在不断进行互联网的实践,有的企业还在以往的环境模式下“默守陈规”;有的企业已经在深度研究互联网带来的影响,有些企业对互联网还是沉湎于粗浅的认识;有些企业已经运用一切互联网手段扩大企业影响、产品推广,有些企业老板还只是把微信当成好玩。

一边是三只松鼠等一批互联网快消品企业已经在短短的时间内取得了非常大的成功,一边是更多的传统企业还是基于以往的快消品思维,在埋怨市场的下行,“互联网搞乱了实体经济”,坐等市场好转。

张瑞敏说:*互联网时代没有企业,因为企业是以自我为中心的。将来的企业一定都是网络化组织,是互联网的节点,而不是自成体系。连上互联网,可能得到无限的资源;但脱离互联网,可能什么都不是。

目前的快消品行业已经走入互联网时代。快消品企业如果不深入研究互联网,不全面拥抱互联网,不深入探讨互联网对当前及未来快消品行业带来的影响,不认真研究互联网环境下快消品行业创造的新的商业模式、营销模式、企业管理模式,那必将被互联网时代所淘汰。

当然,互联网还在快速发展变化当中,社会对互联网商业环境的认识也还是在不断探索试错当中。目前,综合各方面的信息,大家对互联网的认识,对电子商务的认识,大都存在一定片面性。

技术出身的偏重于从技术角度、大数据角度去解读互联网对商业模式带来的影响。譬如以阿里研究院为代表的偏重于数据驱动、消费者画像。运营出身的偏重于从流量角度、促销角度、推广角度解读互联网带来的影响。实体出身的偏重于从商业逻辑的角度分析互联网带来的影响。

正因为有这些认识上的不同和差异,才有了马云与王健林的豪赌,才有了董小姐“看不起”小米模式,才有了丁总看不懂卖水的可以做这么大,才有了东哥说要开100万家便利店很多人说他在吹牛,才有了阿里一直在把自己和沃尔玛作对比。

正因为存在不同的认识与片面,所以有人会“十八个月”成为烈士,也有很多的互联网企业在苦苦挣扎,很多互联网企业一直在烧钱。很多的快销品企业不敢试水互联网,很多也还在被动的应对互联网的变化与影响。

目前看,互联网对快消品企业带来的影响,有待综合分析、有待深入分析、有待系统分析。

但无论如何,快消品企业必须要清醒地看到互联网社会已经在深刻营销企业的经营与管理。

综合目前各个方面的情况,快消品企业要从以下几个方面来去研究互联网对企业经营与管理带来的影响。

----互联网已经成为快消品企业经营与管理的重要工具

互联网是一个重要工具,已经为众多的快消品企业普遍接受、且广泛运用的一个观点。只是在不同企业之间,可能会存在一定的差距。

目前,绝大多数的快消品企业已经实现订单在线化;许多企业实现了团队管理、经销商管理在线化;许多企业普遍使用微信、钉钉用于企业的内部管理;许多企业使用定位系统用于业务团队的日常管理;许多企业在使用微信群、朋友圈、公众号在用于产品推广、市场营销。

一些企业也开始在互联网上去寻找企业的资源;在互联网上去开发客户。

一些企业也在淘宝、天猫、京东开发自己的旗舰店;一些企业也在开发自己的电商平台;一些企业开始开发专门负责线上的电商代理商。

总之,把互联网作为一个主要的工具,已为大部分快消品企业所接受,并在越来越广泛的使用。

 

----互联网对目前社会带来的广泛影响,已对快消品企业产生了更大、更广泛、更深入的影响,已对快消品企业的现实经营与企业管理提出挑战。

快消品企业,如果把对互联网的认识只是停留在工具的层面上,那么就对全面认识、把握当前的互联网社会环境、市场环境就有非常大的差距了。

互联网发展对当前的社会影响,已经对快消品企业的外部市场环境和内部企业管理环境产生了深刻影响。

互联网社会已经对消费者的消费产生显著影响:

首先,目前越来越多的消费者的生活已经互联网化。目前的中国网民数量已达近九亿人。在互联网已经非常发达的今天,众多的消费者,特别是在互联网环境下成长起来的9000后一代人的生活已经互联网化。所以对这些生活已经互联网化的消费者,在线下已经不能完全找到他们了,他们的主要生活时间、空间已经在网上,他们的消费购买已经更多选择在互联网上实现自己的需求。所以快消品企业要尽快由只是在线下渠道找到消费者,转移到全渠道上去找到你的消费者。特别是对于一些面对年轻群体、时尚群体的品牌厂家,更是必须要把你的主要目光由线下转移到线上去。因为你的主要目标顾客他们大都在线上了。

其次,在当前的互联网环境下,这部分已经互联网化的消费者,对他们的购买影响,已经不再是以往的品牌、大众媒介,而转移成了在互联网环境下的社群、小众媒介。

再是,这些互联网化生活的消费者,他们的购买习惯已经由以往的在传统到店购买时的“知道——兴趣——欲望——购买”的消费行为过程,变成了在互联网环境下“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”。

再是,互联网创造的零售场景,把整个的商品供给变得极大丰富,以往由于受零售店面积、货架资源的限制,顾客只能接收到几万种的商品。强大的互联网场景,已经提供几千万种、上亿的商品展现在消费者的面前,使消费者变得有了更多的选择。

再是,在互联网环境下,使消费者确实享受到了自主购物的消费权利。并且使购物变成碎片化,“手机点点、商品到家”。互联网环境下,有了更多的消费优势,因此有了“剁手党”。

所以,互联网已经深度影响了一部分消费者的消费习惯、消费理念、购买方式,并正在影响更多人的购买习惯。这些变化,必须要引起快消品企业的高度重视。要尽快研究、掌握互联网化环境下的消费变化,满足新的消费变化需求。

互联网在改变企业的管理环境:

互联网时代颠覆了传统时代的企业管理理论,快消品企业面临企业组织及管理模式的重构。

首先,互联网带来了零距离。零距离意味着泰勒的科学管理不灵了。零距离要求从以企业为中心转变为以用户为中心。用户的需求都是个性化的。泰勒的科学管理是大规模制造,现在则要从大规模制造变成满足分层化、个性化、小众化的消费需求。

在上一轮经济发展中,快消品企业实现快速发展的基础是建立在消费者有着更多的共同消费需求的、大市场的消费环境下。在这一环境下,企业可以按照大工业的规模化思路组织生产,按照统一化需求、较大的市场潜力组织营销。

可以定位自己的产品:面对众多的消费者,企业可以用一种产品满足不同消费者的需求。因此,可以通过标准化的产品方式组织规模生产,可以按照统一的营销模式组织营销。企业可以在这种标准化方式、统一化模式下,实现企业的较快发展。

但目前,在互联网环境下,市场已经发生变化,用张瑞敏的话讲:市场的不确定性,用户的个性化需求。

总的讲,目前消费的分层化、小众化、个性化已成为非常重要的现实市场特点。因此,建立在以往的大规模生产的企业模式的外部环境在发生改变。

所以,目前的关键是要进一步看清这一显著变化的市场特点,看清它在未来的发展趋势。青啤集团孙董事长指出:企业不可能用一种产品应对所有的消费者。

如何适应这一变化?张瑞敏给出的答案是只有变革小微公司。也就是要尽快抛弃以往的大规模生产的经营经营理念,变革企业组织,以创建更小的、灵活的企业组织单元,来应对这种分层化、小众化、个性化的市场新特点。

这种变革是非常复杂的,会涉及到企业的方方面面。但是,环境已经发生变化,以往的企业模式、理念环境已经在改变,企业必须要组织变革,适应环境。海尔以自己的由一个传统理念组织大规模生产的制造业企业,变革为互联网化环境下组织网络化、小微化,员工创客制的系统变革,为所有企业互联网环境下的企业组织变革提供了示范。
   
其次,去中心化,没有领导。去中心化是互联网社会一个非常重要的特点。互联网正在改变员工与企业之间的关系。

张瑞敏指出:谁是员工的领导?不是他的上级,而是用户,员工和用户之间要直接对话。这就把马克斯·韦伯的科层制颠覆了。为什么美国汽车商没有竞争过丰田?因为美国汽车制造商有14个层级,而丰田则要少得多。

在互联网环境下,正在颠覆以往科层制的管理模式。员工不再定义为企业的执行者。在市场存在越来越多的不确定性,在个性化成为市场主要特点的环境下,快消品企业必须要转换以往的组织模式,由以企业为中心、产品为中心,转移到以消费者为中心,以市场为中心。

远离市场的企业总部,已难以准确把握各个不同市场的营销特点。目前,严重低效率的企业运作,严重低效率的业务团队运作,已经不能适应当前市场发展需求。

合伙人制,已经成为众多企业组织变革的重要选择。把员工由以往的被动执行者,变革为企业的合伙人,充分调动其创造性与创新能力,是当前企业管理变革的紧迫课题。
   
第三,分布式打破企业的封闭模式。互联网环境已经打破了企业以往的严格边界。所有资源不是在内部,而是在全球,这就颠覆了法约尔的一般管理理论。为什么一定要在内部来做?为什么不可以吸引全球的资源?加拿大人唐·泰普斯科特和英国人安东尼·威廉姆斯撰写的《维基经济学》有句话说得好,“全球就是你的研发部”。

无边界已经成互联网企业的一个重要特点。企业的经营无边界,企业的资源无边界,企业的市场无边界。联合、整合、合作、分享已经成为当前企业发展、企业经营、企业管理的主旋律。

企业完全不需要再按照以往的思路要一步一步去培养人才,一步一步去积累资源,一步一步去自己搭建各种经营与管理要素。互联网已经具备各种丰富的人才资源、企业资源,具备了各种丰富的企业所需的各种要素。

 

----互联网创造的新的商业模式,正在颠覆以往的商业模式。

互联网对快消品企业更大的影响是按照互联网思维创造的新的商业模式,正在颠覆以往的快消品营销模式。

B2CB2BC2F模式,正在改变以往的渠道模式、终端模式。

互联网商业模式正在以其环节更少、效率更高、成本更低改变以往的快消品流通模式。电商模式改变了以往的经销商模式,减少了以往的多层分销体制,减少了流通环节。

互联网正在改变快消品的营销模式,由以往的渠道营销,变成为全域营销。从一定角度上讲,电商模式可以降低快消品企业的获客成本,由以往的更多的营销费用投入到渠道商、终端零售商环节,转换为直接投入到消费者身上,实现与消费者的直接链接与互动。

互联网可实现快消品企业的精准营销。张瑞敏指出:*传统时代只是卖产品,顾客都是匿名的。但互联网时代,你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求,我们必须不断地迭代去满足,从而打造一种终身关系。*大数据的本质是小数据,即有关用户个性化需求的数据。高效率之后必须解决高精度。

互联网商业模式正在快速发展。关键是快消品企业要抓住机遇。在众多传统企业发生业绩下滑,传统市场萎缩的情况下,三只松鼠以其电商模式,创业五年的时间,销售额快速攀升到44亿元。在传统经销商“步履维艰”的情况下,B2B模式在快速发展。相信B2B模式一定能在未来快消品流通渠道上发挥出更大的价值。

目前电商已经占据了八分之一的市场份额,在一些品类更是占据了半壁江山。电商的发展为快消品企业的发展带来的新的机遇、新的渠道、新的市场发展空间,使以前渠道分割、营销成本高企的问题可以得以解决。

未来的互联网思维环境下,将会创造更多的新的商业模式,将会更多颠覆以往的快消品营销模式。

共享模式、平台模式等一些新的在互联网环境下产生的新的商业模式,正在改造众多的传统领域。

滴滴打车改造了以往的出租车领域。在给更多的消费者带来便利的同时,重构这一传统领域。

对快消品行业来讲,物流的快速发展、供应链金融的兴起,正在打劫以往的经销商渠道。在目前,传统经销商的物流价值、资金价值正在消失。

微信正在改变以往人们的社交方式。社群正在产生更多的社会影响。公众号的快速发展,已经替代了以往的大众媒体电视、报纸、广播。

相信未来,在互联网继续快速发展的环境下,还将会产生更多的新的商业模式,为快消品企业的发展带来更多的机遇。

笔者:鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室

 

 


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