和城市旺盛的消费能力令人羡慕的表象不同，乡镇和农村零售市场眼前的销售规模很难与之媲美，但零售业增长的希望却似乎在以乡镇为核心的广袤农村市场，这也是阿里、京东、苏宁等电商巨头竞相“下乡”的原因所在。

乡镇市场被视为零售业的“蓝海”，但要真正立足扎根并非轻松简单的事，因为乡镇市场有着不同城市市场的特点，主要的有：

其一，竞争强度相对较低，但整体消费能力也相对较弱；

其二，开店成本、经营费用远低于城市市场，但单店销售规模也低于同等规模的城市店；

其三，“赶集式”消费特征明显，节假日市场启动早、爆发时间长，消费集中度高，春节前的“返乡潮”为一年之中最红火的集市；

其四，消费频次较低，但单次购买量较大；

其五，每天打烊时间较早，但夜间消费的习惯正在形成之中；

其六，消费者之间普遍较熟，彼此之间影响较大，正面来看有利于口碑传播，但对经营缺陷、服务不足的放大效应也很明显。

当然，我国地域辽阔，各地市场千差万别，南北、东西的乡镇有很大不同，发达地区与欠发达地区的乡镇也大不一样，上面所说的几种“共性”，也未必适用所有乡镇市场。

以我近几年了解到的情况来看，零售业下沉乡镇市场成功的关键，在于深度融入当地市场，经营上做到亲民接地气，以当地消费者乐于接受的方式和形态经营，才能避免“水土不服”。大致来说，可能不外乎以下几点：

首先，选址很关键，规模要适度。

乡镇规模一般不大，小的可能只有一条街，大点的两三条街，把店开在乡镇中心最繁华的路段，能吸引更多关注，成功的可能性也更高。

在乡镇开店，要么不做，要么就要做当地的NO1，否则就失去了下沉的意义。面积太小，难以做出形象，做出规模；面积太大，又恐回报难以支撑，适度的规模非常重要，既要超越当地的竞争对手，也要与当地人口、消费能力、门店的辐射范围相匹配。因此，开店做好扎实的市调非常重要，选择得当，还可能拉高准入门槛，防止新竞争对手进入，至少开店前它得掂量掂量。

其次，业态上要突出综合性、包容性。

乡镇受人口等因素限制，市场不宜太过细分，一般来说，综合性卖场更具竞争力、集客力，特别是对有一定规模的大店而言，“百货+超市+餐饮+儿童”的复合经营模式既是布局的需要，也易于快速打开局面，适应农村市场“赶大集”的消费特点。

当然还有一个重要原因就是很多乡镇市场以小店居多，这种全品类经营、全客层服务、集购物、餐饮、娱乐于一体的综合性卖场很多地方还是空白，非常有利于企业迅速占据市场主导地位。

“以租养租”是很多企业的务实做法，拿出一部分面积用于租赁经营，既有利于增加业态，扩充卖场的丰富度、可逛性，引当地供应商进店，也能解决经营接地气的问题。最重要的是能够分摊门店的租金压力。笔者实地考察过一家4000平乡镇店，约一半划作外场用于租用，收取的租金足够支付整个卖场的租金，极大减轻了门店经营压力。

再次，经营上要针对农村市场的消费特点。

比如，“生鲜做人气”是很多企业奉行的一大原则，但未必适合所有乡镇店，有些乡镇本身就是蔬菜水果产区，卖场经营这些很难有优势，当然反季节蔬菜水果、当地不出产的品种还是会有市场。

再如，“空中农场”在城市很受欢迎，城里的孩子对小鸡小鸭小兔小猪等萌宠动物几无免疫力，种植蔬菜也是一种非常好的体验。但显然，这些对农村的孩子来说没有太多的吸引力，他们更感兴趣的可能还是麦当劳肯德基，是电子游戏、旋转木马等，把一些城里常规游乐项目搬进店，就可能收到意想不到的效果。

又如，黄金是百货零售的一个重要品类，但在有些少数民族如苗族聚居的乡镇，人们更热衷于银饰消费，黄金的消费需求较低，这样的地方，显然也不适合过多布局黄金品类。

如何做到有针对性？有两点或不可忽视：一是农村居民对城市生活的向往。跟城市消费者向往农村的绿色、生态一样，农村消费者也普遍青睐城市生活，前面说过，麦当劳、肯德基对农村孩子的诱惑力高过大多数“农家乐”，城里常见的儿童游乐场也比“空中农场”更得人心，这种生活的“围城效应”无疑是值得发力的一个方向。

另一个是农村市场特有的消费项目，比如农具、化肥、种子等生产物资以及婚丧嫁娶民俗消费类生活物资，这类产品具有较强的消费黏性，消费频次较高，也是经营接地气的一个重要方面。

第四，颜值不可高冷，氛围要有“烟火气息”。

前面提到的那家乡镇店，刚“下乡”的时候，可能是过于强调形象，卖场装修得比较“高大上”，通道宽阔、整洁，“留白”较多，消费者似乎不到习惯，人气总难以达到预期的效果。后来在通道中间摆上了一溜花车特卖，在超市内增加了一批特价堆码，允许员工吆喝叫卖，嘈杂、喧闹的卖场，反而人气更旺、生意更好。

“到什么山上唱什么歌”才是商业经营的真谛，在乡镇市场，太豪华的装修、太高端的品牌、太高档的商品，可能令消费者望而却步。一般来说，清新舒适的环境，大众化消费品牌、质优价廉的高性价比商品、热热闹闹的经营氛围更受欢迎。当然，这不是说乡镇消费者对价格有多么敏感，事实上，相同的商品，乡镇市场价格更高的也不在少数。

第五，尽快推进员工“本土化”。

一般而言，乡镇门店距离企业总部较远，外派员工一是会拉高成本，二是从市区门店派去的员工本身对乡镇市场并不熟悉，未必能很好地开展工作。而当地员工熟悉风土人情，能熟练使用当地方言，一口一个“大伯大妈”叫得亲热，更能与顾客“打成一片”，赢得信赖。而在家门口实现就业的当地员工也很珍视工作岗位，薪酬开支也低于外派员工。

还是前面提到的那家店，最开始下沉到乡镇市场，外派了不少员工，但一开始效果并不好，这些员工在经营、服务上总是自觉不自觉地套用城市门店的一些思路和搞法，在当地消费者看来“很外行”，后来根据当地员工的建议进行调整，并学习借鉴当地同行的经验，才逐步走上正轨。开店一年左右，就撤出了全部外派员工，门店在当地店长的带领下经营得有声有色，4000平的规模，日均销售过5万，“产能”超过很多城区店。

第六，保持经营的灵活性。

这种“灵活性”主要表现在3个方面：

一是营业时间的灵活性。城市门店开、关门时间都比较晚，而乡镇门店营业、打烊时间都要提前很多，很多乡镇居民保持着农民一样的早起习惯，天刚亮就出门买东西，如果开门太晚就会错过很多生意。与此相对应的是，一到晚上6左右街上基本没人，营业太晚就是空耗。不过，在众多商家的逐步影响下，乡镇居民也逐渐养成了夜间消费的习惯，营业到晚上8点半左右的商店已经不少，这就需要企业适时灵活调整。当然，消费习惯可能因地而异，那些城郊的乡镇，大多与城区没什么区别。

二是适度的经营自主权。前面说过，乡镇不同于城市，经营上有共性也有差异，如果全部由总部统一采购、配送，就无法真正做到接地气，所以一定要赋予门店一定的经营自主权，选择一名熟悉业务、具备一定招商采购能力的店长非常重要，做好统一配送与门店自采、自主招商的平衡非常关键。

三是营销上不搞“一刀切”。有些地方，直接打折让利非常好使，一场折扣营销就能带来人气爆棚的效果。但换一个地方就未必那么有效，特价爆款的效果反而更好，特别是鱼、肉、蛋、米、面、油等民生商品的促销更能以点带面，带活全场。而在城郊的乡镇，营销、促销的可能跟城区门店差别不大，所以“一刀切”的营销促销很难取得良好效果。

“农村是一个广阔天地，在那里是可以大有作为的”。毛主席这句名言对今天的零售业来说也非常适用，特别是在三四线城市商业的饱和、过剩趋势也愈演愈烈的时下，以乡镇为重点的农村市场的确是零售业增长的希望所系、蓝海所在。在电商巨头竞相下乡落地之际，广大实体零售企业也不应错失良机，只要拿出建立农村根据地的决心，作好长期融入农村市场的心理准备，在经营上做到亲民接地气，“下乡”也未尝不是一条解困脱围之道，而且，跟那些零售巨头相比，区域零售企业还拥有更多优势。