在经济新常态之下，包括购物中心、百货店、超市大卖场在内的百货零售正遭遇前所未有的困境，继餐饮、运动、娱乐、休闲等业态之后，越来越多的百货零售企业押宝儿童业态，将其视为转型突破口而寄予厚望。

一、为什么是“儿童经济”？

首先，儿童产业是一个万亿级大市场。继“单独二孩”政策之后，我国于2015年起实施“全面二孩”。专家预测，受此政策影响，我国每年将新增300-800万新生人口，取其中值为500，加上目前每年1700万左右的出生人口，我国每年新增人口在2200万人左右，预计到2030年，我国零至14岁人口占比将提升2%左右。

人口专家表示，“全面二孩”政策调整意义重大，但对我国人口老龄化影响有限，我国的生育率已处于世界最低行列，每对夫妻至少生育2.2孩才能维持人口可持续繁衍。因此，我国未来不排除全面放开计划生育政策，“婴儿潮”有可能来得更凶猛。

据艾瑞咨询的数据显示，2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元；2015年预计突破2万亿元。由此来看，整个儿童产业的市场规模更为庞大，随着生育政策的调整，未来增速有可能进一步加快。

其次，儿童经济善能“以小博大”、“以1拖N”儿童是家庭的中心，儿童经济是家庭化消费驱动器，抓住了儿童就等于抓住了整个家庭。通常情况下，儿童不会单独消费，而是“1拖2”、“1拖4”乃至“1拖N”的消费。戴德梁行的一项调查显示，传统百货商场人均停留1小时，而家庭化购物场所人均停留时间4.3小时。

儿童业态的消费，不仅人气带动作用强，“有客流发动机”之称，其关联消费、连带消费作用也非常突出。孩子玩去了，参加培训了，家长往往就近闲逛，随机消费的概率很大；孩子玩好了、放学了，吃个饭、看个电影也很正常，所以儿童业态对关联作用、连带作用也是“1拖N”。

最后，儿童业态具备强大的抗电商冲击能力。儿童业态不仅包括童装、童鞋、儿童玩具等实物商品，还包括亲子娱乐、儿童早教、艺术培训、拓展训练、职业体验、儿童餐饮等等，业态多，品类全，延伸的余地很大。除了儿童零售受电商冲击影响之外，其余的都具有免疫力，基本不受电商影响。

80后、90后渐成消费主力，这些人也是电商的主力消费群体。不过，为人父母之后，家庭消费的重心必然转移到孩子身上，再“宅”的父母，也不可能在网上搞定一切，带孩子在线下实体店逛街消费必然会成为绝大多数家庭的生活方式之一，这也是儿童经济对百货零售的“贡献”。

此外，随着我国中产阶级的崛起及消费的持续升级，家庭对儿童消费的支出力度也会逐步提高，儿童消费或将成为继女性消费之后的又一消费主力。

二、百货零售儿童业态发展的势头

最近一年，老笑考察了武汉、杭州、成都、南京、常州、苏州、北京等近10座城市数十家购物中心、百货店，感觉儿童业态已成为百货零售炙手可热的新宠，其强劲的发展势头、清晰的发展脉络令人印象深刻。

其一，规模越来越大。很多百货店、购物中心的儿童业态经营面积占比都在5%以上，一些新开业的购物中心、大体量百货店占比更高，有的甚至超过了20%。武汉的永旺梦乐城、宜家荟聚等购物中心，儿童品类的经营面积惊人。笔者最近看到一篇报道，北京南城龙湖大兴天街项目，“疯狂儿童城”面积占比16.5%。而据说在杭州，即将开业儿童主题的购物中心。

其二，业态越来越全。除了各种儿童品牌专卖店、各种孕婴童集合店之外，电玩、动漫、攀岩、探险、游乐场、溜冰场、萌宠动物、生态农场、儿童餐厅、儿童诊所、儿童摄影、职业体验、烘焙手工、学前教育、艺术培训等数十种业态出现于各购物中心，几乎涉及儿童的所有消费都可以找到，有的购物中心如果把所有的项目都玩上一遍得花上数天时间。儿童业态的标配阵营越来越大，拓展的宽度、组合的深度还在不断扩大和加深，据说有的已把幼儿园开进了购物中心，甚至有购物中心在筹划开办艺术学校。

其三，科技含量越来越高。开业较早的购物中心仍有一些传统机械的游乐设备，新开的项目中，设计装修中的理念、技术、材料、工艺越来越新，各种尖端的、高科技的游乐设备设施越来越多，越来越倾向于大型化、智能化，3D、4D、无人机、机器人、VR等设备、各种数码智能科技产品频现各大购物中心，装备升级的节奏也越来越快。

其四，主题化、场景化、景观化越来越优。在一些新兴购物中心，各种儿童业态不是简单地拼凑、堆砌，而是通过区域的整体规划、装修美化、景观打造、场景设计、氛围营造融为一体，组成了大体量、一站式、紧凑型“大儿童”板块。与一些老式购物中心松散式、碎片化的布局相比，“高大上”不止一个档次。特别是对区域包括天地、通道、墙、柱等部位因地制宜的设计、处理，色彩鲜艳亮丽，图案活泼有趣，地板防滑防摔，加上恰到好处的卡通造型美陈，让孩子们来了就不想走的优越场景跃然呈现。

其五，活动的引导作用越来越强。在很多购物中心儿童区，笔者都看到了正在举办的各种各样的活动，有唱歌、跳舞、书法、绘画、武术、健身操等才艺展示，有成群结队的大巡游，有各种各样的比赛、展览，还有工作人员讲解各种知识，带领孩子们一起玩。很多活动都非常受欢迎，聚焦的孩子家长非常多。不少购物中心都设有专用的活动区域。据了解，有购物中心的儿童城都与当地的幼儿园、小学及培训机构建立长期合作，免费为后者提供活动场所，定期联手举办各种活动，这对保证儿童区域的人气非常有益，值得借鉴。

三、发展儿童业态应注意的几个问题

儿童经济的蓬勃发展，得益于商业地产的大量供应，实体零售急需找到转型的突破口也是其中的重要推力。儿童业态的确为购物中心、大型百货店带来了新希望、新动力，但随着越来越多的项目的瞩目与钟情，儿童业态的同质化竞争也越来越突出，服务的专业力量明显不足，设备及产品的安全性、品质化也有待于进一步提升。尽管整体发展势头良好、增速迅猛，但要做好也决非易事，越是大热的东西，越要冷静思考、理性推进。结合笔者的观察思考，也许以下几点需要注意：

第一，要有合理的回报预期。

总体而言，儿童业态属高频低额消费，其坪效、回报都无法与服装、化妆等零售业态相比，尤其是儿童教育、培训、艺术学校等，面积需求大、租金回报低。这就要求企业有合理的回报预期，要看到儿童业态的隐形效益，特别是其超强的吸客能力，以及强大消费带动作用，儿童业态应属长线投资，具有一定战略意义。对购物中心或百货店来说，这是一种局部与整体、当前与长远的关系。如果看不到这一点，就可能难以大胆地投入、持续的优化，特别是对百货店转型而来的购物中心，正确看待这个问题尤其重要。

第二，要精准定位。

儿童区域的定位有三个方面的内涵：

一是档次。一般来说，应与门店的整体定位相一致，如南京德基广场的儿童业态就很高大上，而武汉宜家荟聚则大众化得多。当然这也并非铁律，适度高于或低于门店的整体定位也并非就不可行，特别是对改扩建后的大型百货店而言，这是一个全新的品类，是对门店经营服务的一种拓展，定位上的适当“错位”有时候也未必是坏事。

二是年龄段。是面向学龄前婴幼儿，还是服务于包括小童、中童、大童在内的0至14儿童，另外还包不包括青少年，应有清楚的区分。如果面积足够大，当然应做“全客层”；如果面积有限，与其蜻蜓点水式的面面俱到，不如选择某个年龄段做深做透、做精做优。这一点的选择除了面积因素外，市场竞争格局也是重要考量因素之一。

三是品类。除了一些“标配”项目之外，很多的都是“选修项目”，比如开不开儿童诊所，办不办幼儿园，要不要艺术学校、课外辅导培训等等，都要提前规划、研讨、论证。品类的选择也取决于面积、门店地段、市场竞争以及企业的招商能力等诸多因素，一定要做深入细致的市场调查，不能想当然。

第三，要特别强调品质与安全。这一点与定位无关，无论是高端还是大众的，都必须严把安全关、品质关，因为社会、家庭对儿童消费安全敏感度极高而容忍度极低，一旦出现安全事故或质量问题，极可能陷企业于极大被动甚至“突然死亡”。而我国的儿童服装、玩具等商品以及各种游乐设施生产标准规范缺失、监管不力，供应厂商良莠不齐、鱼龙混杂，如果不慎重选择、精心挑选，随时可能出现安全隐患。因此，儿童业态的商品、设备设施必须坚持走品牌化、品质化道路，坚持走正规渠道、与资质高、实力强的供应商合作，各种培训、教育机构应选择全国连锁的知名品牌，儿童区域的装修、相关设备设施的购置、制作以及洗手间等区域，都要充分考虑到儿童的特点，做好安全防护处理，致力于打造一个绝对安全的消费空间。

第四，要组建专业团队提供专业服务。招商到位只是万里长征的第一步，高效的营运才是成功的关键。儿童业态的吸客力、关联作用、连带消费还需要专业的团队才能有效发挥。因此，聘请具备幼教专业、极具爱心和亲和力、能赢得孩子们信赖和喜爱的一线工作人员非常重要，因为她们更了儿童的生理心理特征，更能调动和激发孩子们的热情，其专业知识、专业服务也更能让家长放心。此外，儿童业态很难真正实现完全的去同质化，专业团队、贴心服务能直接转化成竞争力、集客力。即使是两家完全相同的场子，家长无疑更愿意选择孩子喜爱、大人放心的去处，

第五，适时调整，不断赋予儿童业态新内容、新内涵。时至今日，靠“一招鲜”打天下早已成为传说，在信息科技突飞猛进，各种新理念、新技术、新工艺层出不穷的时下，任何业态、设备、技术的新潮、领先可能都是暂时的、短暂的，儿童业态要长期保持竞争力、集客力，发挥好关联带动作用，就必须密切关注行业发展趋势，适时调整，适时升级，与时俱进。这就带来了两个问题：一是对待自营部分要非常慎重，要提前考虑设备设施的消化周期；二是对联营、租赁部分，要考虑合作期限，如非必要，合同不宜签得太长。

儿童业态是百货零售的“聚客神器”，具有广阔的发展前景，是实体零售转型调整、脱围解困可以倚重的方向之一。但无论对购物中心还是百货店来说，要真正做好并不容易，一窝蜂地跟进、大干快上并不可取，结合企业实际，做好充分的市调和认证，逐步认识和掌握其发展规律，因地制宜，因店制宜，突出体验与特色，实现各业态的科学配比、有机融合，精耕细作，专业服务，才能走出一条成功之路。