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日志

酒类营销新战场工具箱与武器库

已有 10636 次阅读2017-2-26 17:03 |个人分类:儒家营销学|系统分类:营销实战| 武器库, 工具箱

一、社会营销--酒类新战场


1、什么是社会营销?


本意:销售“思想”的营销。以思想影响人,使人接受某些行为、拒绝某些行为。


引申意义:把产品,作为某种思想观念的载体。以思想说服、价值观输出,带动产品销售。


成功案例:可口可乐的“美国精神”营销。


2、酒类社会营销的必要性


(1)人是社会性动物。人的本质特性是社会性,不是生物性。


酒类的核心价值,是服务于人类的社会活动,而非服务于感官享受。


(2)酒是比较能够引发“共鸣”的“社交语言”,所以它容易成为“社交桥梁”。


那些已经完成了“品牌塑造+品牌联想”过程的品牌,它们的“社交语言”已经成为人人能理解的语言,跨越种族、性别、国籍—


例如,接待朋友时,开启地方名酒还是开启茅台?这是,茅台的“语言”与地方名酒的“内涵、象征意义”,无论宴请者还是被宴请者,都是心知肚明、不会误解的。


这就是“介入人类共鸣”,成为“社交语言”。


(3)酒是“社交货币”


它体现消费者(直接消费者+消费决策者+消费建议者+购买者等)的“社会阶层量+知识量+见识量+品位量+---量”。总之,它是度量消费者的尺子。


它给上述消费者提供谈资。不同品牌的谈资,同样体现消费者的知识、见识、品位---


(4)酒是人类“社会化”的桥梁


社会由社会群体组成,社会群体由担任不同社会角色的人类个体组成。


人的社会化,就是人必须介入社会群体,并扮演群体赋予自己、自己个体份内应该扮演的角色。


青少年在进入社会之前,心中就有个“成为什么人”的目标。这就是他(她)的“社会化的追求”。


不能社会化,就意味着被边缘化,轻者意味着失业,被淘汰。重者意味着反社会,人渣,监狱,暴恐。


酒类历经全人类几千年的消费,涌现各种代表性的消费者,给人类提供了“社会角色”的样板。


我们随便举出几个著名的酒类消费者,不难发现酒与这些人的社会角色的关系:


商纣王(酗酒);


怀素、李白;


周恩来、尼克松;


乔峰、段誉---


3、酒类社会化营销的现状


酒类还没有“整体的社会营销”,只有一些碎片,如“健康饮酒”,“喝酒不开车”,“少喝酒喝好酒”。


这些碎片中,有一些还是谎言,或不科学的诉求。如低度比高度健康,保健酒更健康,葡萄酒比白酒健康--这些似是而非的表述,还需要专家来清理。



二、以社会营销看营销战略


营销战略,就是选择怎样的路径,进入怎样的市场需求,获得怎样结构的业绩目标;达成这些,需要选择怎样的能力规划,需要怎样的资源配置,需要怎样的绩效制度。


简言之,就是战略意图+战略目标体系+战略能力(品牌)+战略绩效+战略管理。


站在“社会营销”的高度看酒类企业的战略水平,不难发现,战略缺陷很多,战略失误很多。


这里仅举个“性价比之误区”的例子,证明酒类战略竞争的改进空间还很大很大。


有个职场女强人,每遇新客户拜访,总要到熟悉的服装店购物。每年10万左右的服装,压在柜子里,多数都只穿了一次。


这,当然是普遍人性:“社交中让别人把自己看得比本来更好一些”。


只不过,她买服装,有人化妆,有人理发,有人喷香水—


面对这种“社会性需求”,如果你给她们推介时强调“正在打折”,“工厂尾货”---会有怎样的后果?


酒类具备同样的社会属性。


杜甫喝酒,爱晒酒的价格与品质,他的微信经常说“蜀酒浓无敌”之类。强调最浓,意味着粮食耗费最大,生产成本最高,价格也最高。你对杜甫讲品质好,有效。讲便宜,可能适得其反。


苏东坡是“温文尔雅+随遇而安+上得天堂下得厨房”。他喝酒的特点是“善于发现生活中的美”。从皇帝到农民,从武将到书生,从老人到幼童,全都谈得来,都能喝在一起。他需要的是便利,随意,亲和,不刻意。你和他谈性价比,也没用。


我们随处可见的事实是:绝大多数区域市场的销量前几名,都不是性价比前几名。几乎所有区域的销量名次,都与性价比名次无关。


无数性价比高的产品。根本不好卖。


这是消费者愚蠢?


当然不是,这是经营者愚蠢。


因为,性价比,不是“作为社会人的消费行为”所需要的。


也就是说,不是酒类的主流市场所重视的。



三、从社会营销看营销战术


营销战术,就是为了达成战略目标,而创意的“产品策略+价格策略+渠道策略+促销策略”。


站在社会营销的角度看酒类企业的战术,能看到许多是“差之毫厘失之千里”,能看到许多的“辛辛苦苦白费力”。


我以酒类常用的战术“品鉴会”为例子,阐述酒类企业战术技巧之失误。


10年前我在杭州,和一位“法国葡萄酒上海公司运营总监”,有过一次对话,具有普遍意义:


问:你们的主要推广手段是品鉴会?


答:是。主要针对上海的白领、小资。品鉴会强调感官质量,品鉴技术—


问:业绩很差吧?


答:是的。在上海熬了10年,办公地点越搬越偏僻,办公室越搬越小。


反问:这是为什么?


反答:产品品鉴会再专业,也只能打动爱好者。而爱好者的单次购买量很小,难以冲抵品鉴会费用外加后台费用。出国人员越多,你们的空间越小,盈利难度越大。


只有“品牌品鉴会”,才是打动社交型购买者。他们是政府采购,单位采购,酒楼合作。你看看浙江市场的威龙葡萄酒,以销量而言,绝大多数进口酒难以做到它的10%;以利润而言,它的餐酒的零售价是395元。


十年以来,无论是白酒还是葡萄酒还是黄酒,品鉴会都有“产品品鉴”与“品牌体验、场景营销”之区别。


绝大多数企业,依然停留在“产品品鉴”阶段。


而只有“品牌品鉴”,才是必胜的。



四、社会营销工具书推介


社会营销,在国外是成熟的营销套路。许多成果,可以直接借鉴。


1、科特勒《社会营销--提高生活质量的方法》,我只读了第一第二版。这是该领域最经典、最基础的读物。


2、美国沃顿商学院营销学教授JonahBerge。《传播:流行何以产生(Contagious:WhyThingsCatchOn)》,研究了思想和产品被疯传的原理、规律,大数据、口碑。


3、曾祥文《社会化营销》。发表于14年前的《销售与市场》《中国营销传播网》,探讨企业的“社会化”。从08年开始,曾祥文辅导恩威集团做“消费者网络+药店医院网络+医生专家网络”,随后在“双叉奶”公司推进“送奶工社区化+企业在社会与社区的监督下运营”,随后服务广东江门的新康虫草炖品,继续进行社会化营销的探索。该文是这三次实战的成功经验的提炼。



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