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解决企业“业绩路径”问题的大模型:韭菜模型

已有 47637 次阅读2017-1-8 21:51 |个人分类:轻营销--小步快跑的系统|系统分类:企业管理| 韭菜, 模型

解决企业“业绩路径”问题的大模型:韭菜模型。
      1、本模式适用的企业
          (1)以自己的资源,为合作伙伴创造商机,然后分享。
       如品牌资源丰富型企业需要与品牌透支者合作,通过品牌独立开发,品牌买断运营,实现企业品牌力与开发商渠道力的互相盘活。
     如五粮液,全兴,西凤,泸州老窖,等,与它们的品牌运营商。
       (2)品牌资源丰富的国家,政府,制度,与它们的合作者
       例如,波尔多、智利等葡萄酒,虽然没有产品品牌、企业品牌,但这些产品所在的国家与地区,已经有明确的“品质的产地联想”,质量管理制度的商誉资源…
      中国作为消费大国,某些企业具有渠道资源,双方正好互相盘活。
      (3)某些地区,某些资源在本地被忽视,在其他地方则可以培养消费。
      这些被忽视资源,就可以与异地的销售资源,互相盘活。
       2、本模式适用项目
       (1)品牌部分(产品+企业+地域+国家+制度等)
      品牌资产的积累、使用、评估、循环;
       品牌架构战略:布局、动态平衡;
       品牌开发商的数量控制、质量目标制定:收缩、砍品牌,或释放品牌能量、发展品牌商;
       品牌运营商绩效,绩效共识。
        产品组合,品牌组合。
      (2)渠道部分
       渠道评估,渠道结构战略,渠道战略目标体系,渠道绩效。
      (3)其他资源的招商引资,合作开发。
   3、本模式所要解决的问题
      (1)资源开发不足;
       (2)资源开发的回报率不足;
       (3)资源开发过度。
  4、韭菜模式原理
      (1)韭菜的“种~养~用~度~”:
     当年种植的韭菜不宜收割,以养根为主。
     第二年以后的收割以春韭为主,春韭品质好,效益高,一般4-6月份可收割3-4次。
     夏季炎热,韭菜生长慢,品质差,一般以养根为主,只收薹韭和韭花。
    秋季韭菜品质较好,但为了养根越冬,一般只收割1-2次。
    (2)一切资源都是韭菜:品牌,矿产,动植物。
     (3)一切韭菜都该割:牺牲品牌资产,释放品牌能量,凝聚市场资源,换来销量收益。
     比如五粮液品牌让你开发五粮春,以五粮液的品牌掩护换取你的渠道资源,扩大销量。
      (4)割韭菜必须效率最大化
     透支品牌所获得的收益,必须小于品牌资产稀释的损失。收益用于补偿品牌损失后,还有结余。
      比如,你开发茅台液,对茅台飞天的消费者肯定有误导。计算损害飞天100万。但你新增回报120万。
       (5)按照“韭菜生命规律”割韭菜
       品牌能力过剩,降低门槛,迎接更多开发商。
    品牌溢价能力下降,减少开发商,韭菜养根。
      五粮液与泸州老窖,经常出现这些变动。
      但是,韭菜模型,使这些调整的时机、规模,更加有利于拿捏分寸。
     (6):总量控制
      割韭菜的数量不能超过韭菜能恢复的最小值。否则不可持续。
      比如,西凤的四大开发商品牌,使消费者彻底失去“西凤”的品牌联想。最终,品牌资产难以恢复。
     5、所有者与收割者分离
      (1)所有者自己割韭菜,经常出现以下问题:
       过高评价自己的资源,舍不得割,结果浪费。“女大不中留,留来留去留成仇”,“当年不肯嫁东风,无端却被秋风误”。
     例如原酒,每天都是最高价。
      “透支”越晚,越被动。
      (2)过高估计眼前困难,慌不择路地牺牲品牌
      事情按“紧急~重要”分成四种。“紧急~不重要”往往最吸引老板的兴奋点。
     正如某些沙漠中的旅客,不能再忍受几分钟的饥渴,以一匹马交换一口水。
     事后才明白吃大亏。
      如果兴奋于眼前资金匮乏、业绩难以满足投资者要求,急于透支,韭菜伤根,甚至连根买。短期有效,但元气大伤,难以恢复。
     西凤酒“厂弱商强”的格局难以扭转,就与10余年前的透支过度有关。
  (3)被友情,亲情,个人种种好恶。所影响
      不能客观评价合作者的价值。
    (4)忙于具体经营,没有研究和学习专业的工具
     例如,品牌每透支一次,都要评估品牌资产的损益。品牌溢价能力,促销回应度……都是品牌资产损益的指标,需要专业人员搜集、分析。
     (5)误解合作伙伴,忽视责任的双方分工
     许多韭菜所有者,总责怪合作者“居心不良”,总想割韭菜。
     但是,不割韭菜,别人凭什么与你合作?
     韭菜所有者,要理解合作者的动机的合理性,然后致力于自己该做的:
     韭菜所有者的责任=能承受更多的透支(选址~种植~培根~管理)+提高每个投资单位的收益
     没有韭菜,你就没有价值。
     韭菜被透支玩了,你也没价值。
6、咨询顾问的作用
     (1)服务于韭菜所有者
    在选址,土肥水种,养根,等等方面,提供智力服务。
     站在所有者立场,开发“割韭菜者开发工具,管理工具”。使韭菜物尽其用,收割度永远利大于弊,可持续成长~收割。
……
    (2)服务于割韭菜者
     韭菜的发现,韭菜资源的评估。
     战略目标体系的规划。
     合作模式创新。
      收割战术创新…… 2

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