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日志

复活的营销:消费者证言营销

热度 1已有 12843 次阅读2016-10-20 02:01 |个人分类:不好卖产品研究|系统分类:市场评论

复活的营销:消费者证言营销。
       1、多少人喜欢在朋友圈晒烟酒茶、美食、旅游、家居日用品、见闻?他们是“源于消费者的意见领袖”。
      “消费者证言营销”是90年代最大民营企业三株、红桃K等的“核武器”,小报、义诊、会议营销等的基础。
     我当年给这一组模式的总结是:“明星讲名人讲不如消费者讲,政府说专家说不如左邻右舍说”。
     由于广告管理政策,这些战术被禁止使用。此后,“口碑营销”几乎成为不可能。“病毒营销”作为变种,也没成气候。
       而微信与微博的“弱关心”,使我们发布心得而不打扰别人,不经意地晒,选择性地看。
       于是,“消费者证言”有了新的平台。
    2、科特勒咨询集团把意见领袖按照影响规模分为三类,各具不同价值。
     (1)明星、网红。优点是覆盖量大,话题效应强,缺点是价格贵,后续互动能力弱。
     (2)知名记者、知名博主、小网红,公司高管。他们在特定领域的覆盖能力强,在该领域具有一定的引爆话题能力,能够与部分读者受众进行后续交流;
      (3)爱谈消费体验的消费者,具有品牌归属感、对品牌引以为荣的消费者,企业普通员工。
     覆盖量小,但好友间的互动频率最高,虽然不具有引发社会话题的影响力,却能够通过与好友的密切交流,实现深度传播的效果。
   3、微型意见领袖(消费者证言)的重要意义
     尼尔森《2015年全球广告信任度调查报告》:83%的消费者相信来自亲友的购物推荐,而相信Facebook等社交平台广告的比例仅46%。
      博报堂2014年中国消费者研究:“每周2次以上接收并发送新产品、服务信息”的普通消费者,占中国网民人口总数的55%。
     电商品牌Revolve:签约1400个时尚购物领域微型意见领袖,触及20万个目标顾客,影响力波及超过80万人。
      社交广告平台Gnack:近期使用微型意见领袖策略展开营销活动,互动比例高达25%。
     名人太贵不配合度,微型意见低佣金、甚至接受品牌折扣、特供商品或者专属服务形式的回馈…待遇近似vip客户。
      4、哪些产品,适合“三种意见领袖交叉覆盖”,适合lmc,我暂时不说。
      我想说的是,第三种意见领袖,也就是“消费者证言”,非常适合“高关心度产品”:
      (1)相对高价产品:同一品类之中,价格与关心度成正比。比如60元以上的生鲜猪肉,12元500ml的矿泉水,5000元的电饭煲……
     (2)替代性弱的产品。无论价格,都是高关心度产品,如专业图书,药品,整容手术,深海潜泳,艳遇之都--
     (3)身份符号类商品
     (4)新奇,具备“炫耀价值”的产品
……
      好了,“微型意见领袖”,复活了“证言”营销。
        红桃k模式,回来了。

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